提升新聞媒體宣傳效果的技巧

在日益復雜的國際傳媒環境和日趨激烈的國際傳媒競爭中，如何提升國內傳媒的公眾影響力，提升中國傳媒在國際新聞輿論環境中的“話語”地位，是亟待解決的問題。筆者查閱和研究了國內外包括香港地區在內的130余家有重要影響的新聞媒體的相關資料，對新時期新聞媒體的宣傳技巧進行了多方面的比較、分析、研究，總結歸納出九種提升新聞媒體宣傳效果的技巧，以期對提升國內媒體影響力和宣傳效果有所借鑒。

階段性推進戰略

每一個時期，新聞媒體都會有自己的宣傳重點、宣傳任務和宣傳意圖。每一次宣傳意圖的實施過程，都是一次“宣傳戰役”。為了有效地促進宣傳工作的開展，較好地實現宣傳意圖，可以采用階段性推進戰略。一般來說，可分為四個階段進行：第一階段，選準突破口，激發大眾的“興奮點”；第二階段，以這個突破口為基點，對類似問題進行多方位報道，形成“輿論場”；第三階段，深入開掘，縱深推進，形成高潮，直指問題核心；第四階段，擴大戰果，升華高潮，引導輿論向有關的領域蔓延、擴散。

從中國傳媒界關于孫志剛案的宣傳報道中可以看出這種技巧的明顯效果。2003年4月25日，《南方都市報》以《被收容者孫志剛之死》為題首家發表了有關孫志剛的報道。這篇報道事實上成為社會各界關注審視收容遣送制度的突破口。此后，新聞媒體對孫志剛之死以及類似問題進行了全面的報道，發表的消息、評論等文章數以千計，引起了全社會的廣泛關注，迅速形成了一個強大的“輿論場”。但在這一階段，更多的是對事件經過、孫志剛背景、案件進展、收容所內情以及執法人員執法現狀的關注。隨后，這場“輿論戰役”向縱深發展，其代表性報道是《北京青年報》于5月17日發表的《三博士上書認為<收容遣送辦法>有違憲法》，它引發了全社會對收容遣送制度和暫住證制度的審視與責難，并利用輿論的力量推動改革不合理的現行制度。6月20日，溫家寶總理簽署國務院第381號令，公布《城市生活無著的流浪乞討人員救助管理辦法》自2003年8月1日起施行，1982年5月12日國務院發布的《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》同時廢止。在此前后，新聞媒體的宣傳報道又將這一“戰役”推進到了升華階段，提出了許多更深層次的問題：從“孫志剛事件”透視中國違憲審查制，從孫志剛事件看政治文明，從孫志剛事件看執政為民等。

明星戰略

明星戰略既是媒體的經營之策，也是提升傳媒宣傳效果的重要手段。它包括兩個方面：一是媒體培植、推出在受眾中有強烈吸引力和影響力的著名主持人、評論員和記者；二是推出著名專家學者，以他們的權威性和可信性提升媒體的影響力和宣傳效果。

鳳凰衛視能夠在短時間內迅速崛起，得益于以“三名”(名主持人、名評論員、名記者)為主要特色的“明星戰略”。在人才培養和團隊建設上積極推行“明星制”，給專業人員創造寬松的工作和成長環境，讓他們依靠自己的努力，不斷地發現、開發自己的潛能；同時，調動所有的資源替他們進行包裝，實現“專業人才品牌化”，按照采編播一體化的方式，放手讓主持人量身定做適合其個性、風格和特長的欄目，最大限度地發揮他們的效能，實現“明星作用最大化”；不失時機地借助明星效應和品牌優勢來擴大廣告份額，吸納社會資金，實現“明星價值資本化”。在這個機制的作用下，鳳凰衛視成就了《小莉看時事》、《鳳凰早班車》、《魯豫新觀察》、《時事開講》等一批品牌欄目，創造了中國電視發展史上的奇跡。

明星戰略也包括在重要宣傳活動中，推出著名專家學者，以他們科學的論證、權威性的觀點影響受眾。在伊拉克戰爭中，中央電視臺推出張召忠等一批軍事專家，與主持人一起就戰事進行討論、分析。他們淵博的軍事知識和專業化的分析論證，對受眾正確判斷雜亂無章的戰事信息、正確認識戰爭的性質和進程，起到了相當大的作用。這一方法已得到傳媒界的普遍重視。

互動戰略

隨著傳媒事業的發展和傳媒競爭態勢的日趨激烈，尤其是隨著網絡媒體的迅速崛起，傳媒界越來越認識到受眾在傳播過程中的巨大作用，正在實現傳播理念上的革命：由“以傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉變，并把傳媒與受眾的互動作為增強宣傳效果、提升媒體品牌的重要手段。

媒體與受眾的互動常見的形式有：互動性信箱、互動性熱線、互動性采訪、互動現場、互動性論壇、互動性公益活動、互動性征文活動等。

近兩年來，在“兩會”召開之際，中央電視臺特別開通“小丫兩會信箱”，征集觀眾的所思所想，公眾通過這一信箱表達自己的觀點或訴求，欄目及時反饋，起到了非常好的宣傳效果；近年來在國內傳媒界異軍突起的《大河報》，專門設置了“熱線新聞”板塊，公眾通過熱線提供新聞線索，凡被采用者給予較高的獎勵，充分調動了受眾參與和關注的積極性。

聯動戰略

媒體聯動是指不同的新聞媒體圍繞統一的宣傳主題，采用不同的宣傳方法，從不同的側面進行多種形式的聯合宣傳報道，形成輿論合力，營造特定的輿論氛圍。媒體聯動戰略，較之新聞媒體的單兵作戰，具有可信度高、全面性強、互補性明顯、重要性突出等多方面的優勢。媒體聯動的主要形式有同類媒體聯動和跨媒體聯動。

同類媒體之間具有心理上和操作方式上的接近性，易于溝通，便于協調，通過內容交換，資源共享，取長補短，既可降低成本，也可以將該類媒體的特長充分發揮出來，使宣傳效果最大化。這種合作聯動有效地提高了聯動媒體的影響力。

跨媒體聯動是新聞媒體優勢互補，實現多贏的有效途徑。2004年5月13日，上海文廣新聞傳媒集團(SMG)、新浪集團、《體壇周報》就2004年中國足球協會超級聯賽電視轉播結成戰略合作伙伴關系，這一合作打造的超媒體平臺，發揮三方各自傳播渠道的優勢，通過電視、廣播、紙媒和網絡的全面覆蓋，把中超的資訊最快速、最全面、最生動地展現在廣大受眾面前。

聚射技巧

聚射技巧取自軍事上多點集中打擊。在軍事上為了摧毀一個重要目標，或在對待暴力犯罪的突發事件中，為確保擊中目標，往往采取多點集中射擊的方式。移植于新聞傳媒的宣傳活動中，則是指新聞媒體在宣傳報道活動中，從多個客體或多個側面指向一個共同的主題，使這一主題得到深入挖掘和充分展示，以強化宣傳效果，實現宣傳意圖。

聚射技巧又可分為縱向聚射、橫向聚射和多向聚射。

縱向聚射是從歷史層面和事情發展的進程來組織宣傳報道活動的。1997年香港回歸前夕，鄭州一出租汽車司機，擬于香港回歸日免費服務?！洞蠛訄蟆钒l了消息。第二天，一鮮花店打來電話，愿意為這輛車免費打扮。之后，又有一位讀者來電話，希望為這輛車免費維修。這些消息見報后，引起強烈的反響。出租汽車紛紛來報社登記“免費拉你迎回歸”；汽車維修工、汽車加油站、餐飲、歌舞廳紛紛要求免費為這些出租汽車提供最佳服務……好事天天有，報紙天天報，并在7月1日發起“免費拉你迎回歸”的社會公益活動，把報道推向高潮，升華受眾的愛國情感。

橫向聚射是從同一時期多個事件或一個事件多個側面指向同一主題，烘托氛圍，形成合力。1999年5月8日，以美國為首的北約悍然襲擊中國駐南聯盟大使館，在抗議高潮之后的5月15日，《北京青年報》策劃了“怎么看”的宣傳活動，隆重推出“重新認識系列”：重新認識人權；重新認識新聞自由；重新認識國力；重新認識全球化；重新認識美國大片；重新認識西方文明。一天一題，通過眾多專家學者的剖析，把廣大青年學生從激憤抗議引導到深層次的思考中去，引導到發奮學習、掌握科技文化知識、增強國力的行動上來。

多向聚射是縱橫交叉，圍繞一個主題，多維度、多角度地組織宣傳報道活動，形成交叉密集的宣傳攻勢。2000年11月，為慶祝深圳經濟特區建立20周年，《深圳商報》推出160版的《經典深圳》，多層次多側面地立體展現深圳20年來的巨大成就，顯示了黨的改革開放政策的正確性和巨大作用。

組合技巧

組合式宣傳是指圍繞一個宣傳主題，將不同側面、不同地點、不同渠道的新聞信息進行組合發布，旨在全面、深刻地揭露問題，或通過信息的相互比較，印證說明問題和道理。常見的組合方式有以下三種——

類比組合。將內容、情節、性質等方面具有相似性的信息進行組合。1999年我國傳媒界在揭批“法輪功”的宣傳活動中，為了揭露李洪志創立“法輪功”的真實面目，除了刊播大量有關練功者深受其害的報道外，還向國內受眾講述日本奧姆真理教等一些國外邪教組織的劣行，讓受眾更加深刻地認識到了“法輪功”的邪教本質及其嚴重的危害性。

對比組合。是將具有同一性質的主題、但內容反差極大、處理方式不同、結果正好相反的新聞信息進行組合。1999年《南方日報》報道一位個體酒店的老板“包機救人”事件時，將大量相關信息發掘出來，納入報道范圍。這些與報道客體性質相互對立的相關性材料，使客體的報道價值凸顯出來。

因果組合。將具有因果關系的信息進行組合，幫助受眾拓展思路，追本溯源，認識事件的根本性原因。如上海東方電臺的《今日新話題》節目曾針對一位歌星在浙江橫店演出時忙著在后臺數錢，讓幾千觀眾等了40分鐘的事件組織討論。當時這件事在許多媒體上曝光后，比較一致的輿論是指責這位歌星的藝德。節目編輯在策劃這檔節目時，進行了更深層次的因果組合信息分析，從甲乙雙方在這場商業性演出中是否簽訂合同，到合同履行情況，再到一家非文化經營性質的公司有沒有資格舉辦這樣的商業性演出。以此為由頭，把視點引導到如何規范演出市場這個更深層的主題上。

嫁接技巧

嫁接式宣傳技巧，是指將不同類媒體特有的宣傳形式互相移植，從而產生特殊的宣傳效果。

目前，電視讀報節目蔚然成風，從中央電視臺到地方電視臺，越來越多的電視讀報節目開始出現。央視新聞頻道的早間節目《媒體廣場》是豐盛的信息早餐，匯集了全國各大報紙的重要資訊；央視經濟頻道《第一時間》中有一小板塊干脆就起名為《讀報》；最著名的讀報欄目當屬鳳凰衛視楊錦麟主持的《有報天天讀》。這種嫁接方式一方面有利于電視媒體節省人力、物力，充分利用報紙已有的新聞信息，更加全面有效地為受眾提供信息服務；另一方面，有助于報紙擴大知名度，各報紙在電視讀報節目中頻頻亮相，等于做了免費的形象廣告。

兩面式技巧

兩面式宣傳技巧取自“兩面提示”理論，是在提示己方觀點或有利材料的同時，也提示對立一方的觀點或不利于自己的材料，將正反兩方面的情況和觀點全部呈現在受眾面前，增加報道的客觀性和可信性，增強受眾的“免疫力”。近兩年來，傳媒界逐漸采用“兩面提示”理論，取得了較好的宣傳效果。比如，在對伊拉克戰爭的報道中，國內民眾普遍對美國發起的這場侵略戰爭表示譴責，傳媒界在這次宣傳戰役中，在報道伊拉克民眾反美戰爭的同時，也客觀地報道了薩達姆政權的“暴政”給伊拉克人民所帶來的災難。這種“兩面式”宣傳并沒有使受眾對這場戰爭性質的認識發生改變，反而使人們對西方的一些宣傳產生了“免疫效果”。

柔性化技巧

總體上看，國內傳媒在傳媒界日益激烈的市場競爭中，一些媒體做了一些嘗試，采用柔性的宣傳方式，使之更貼近受眾。

新聞故事化。用形象的事實說話，挖掘新聞事件中具有人情味的因素，體現真正意義上的社會價值和現實意義?！爸v述老百姓自己的故事”，就是捕捉普通人身上閃爍著的人性光輝和生命活力，展示人性的崇高美。

新聞平民化。用平民的視角采訪制作新聞。新聞平民化要求新聞的語言樸實自然、通俗易懂，體現出對受眾接受習慣和能力的尊重。

新聞藝術化。在傳播信息時，注重滲透或增加音樂、文學等藝術因素，以藝術化的手段，產生強烈的感染力。

參考文獻：

1.蔡騏、蔡雯：《媒介競爭論》，岳麓書社，2002年版。

2.師永剛：《解密鳳凰》，作家出版社，2004年版。

3.袁薇佳：《媒介影響力與品牌打造》，《當代傳播》，2004(4)。

4.吳飛、沈薈：《現代傳媒、后現代生活與新聞娛樂化》，《浙江大學學報(人文社科版)》，2002(5)。

(作者為新鄉學院師范學院院長、副教授)

編校：張紅玲