新媒介環境下的輿論構成及管理

輿論的概念、形成及社會功能

根據學者陳力丹的觀察，出于研究輿論的角度不同，對于輿論的定義差距較大。政治學和歷史學的定義著重在輿論對于決策的影響方面，心理學注重公眾意見表達的心理過程，社會學注重輿論的社會化產生過程，而社會心理學則從知覺、感觸輿論來界定輿論。①

美國報刊政論家沃爾特·李普曼在1922年寫作的《公眾輿論》一書，標志著輿論學進入專門研究階段。在書中，李普曼對輿論作了如下定義：“他人腦海中的圖像——關于自身、關于別人、關于他們的需求、意圖和人際關系的圖像，就是他們的輿論。這些對人類群體或以群體名義行事的個人產生著影響的圖像，就是大寫的輿論”。②

而我國近年來在輿論學研究中，對于輿論的概念主要有以下幾種界定：

1.輿論是顯示社會整體知覺和集合意識，具有權威性的多數人共同意見；③

2.輿論是公眾對其關心的人物、事件、現象、問題和觀念的信念、態度和意見的總合，具有一定的一致性、強烈程度和持續性，并對有關事態發展產生影響；④

3.輿論是社會或社會群體中對近期發生的為人們普遍關心的某一爭議的社會問題的共同意見。⑤

輿論的形成過程可以用貝納爾對流現象加以形象地說明：當水被加熱時，由于熱傳導的關系，水中會出現對流。在加熱到一定程度之前，從總體上看，水仍然是無序的，而當越過臨界點時，無序的水才會有序化，呈現高度有序的圖像。如果我們將充分討論的過程看作熱源，公眾意見比作水，那么，貝納爾對流現象則形象地展示了輿論的形成過程。這種輿論形成的理性模式基于“人類是有理性的，有才智、會思考，有較強分析能力的認識”，把輿論形成概括為“個人的理性判斷——合理討論——意見一致”的過程。⑥

輿論的社會功能，總體來說，可概括為社會整合與社會調控和促進的功能。德國學者諾利-紐曼即將輿論描述為“我們的社會皮膚”。在她看來，輿論在雙重意義上是“我們的社會皮膚”：它是個人感知社會“意見氣候”的變化、調整自己的環境適應行為的“皮膚”；不僅如此，它又在維持社會整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。⑦輿論對社會的整合是通過維護、加強社會規范來實現的，當出現社會失范行為時，社會輿論的介入與控制，可有效地糾正違反社會規范的行為。輿論的社會調控和促進的功能，是根據社會發展的要求提出改變社會現狀的意見，動員人們接受先進的意識，參與社會變革潮流，從而推動社會進步實現的。

變化的媒介環境中的社會輿論構成

在社會輿論的建構、形成過程中，有數種輿論源不斷交互作用，形成規范和調整社會生活秩序的社會輿論。這包括政府輿論、媒體輿論和民間輿論，其中媒體輿論由于網絡新媒介的出現和興起，又可分為傳統媒體輿論和網絡媒體輿論。

在傳統媒介環境中，政府輿論在社會輿論的形成過程中占據絕對的權威性和主導性，影響力最大。而由于傳播渠道獲得的困難，民間輿論則基本無法透過傳統媒體充分表達自己的觀點與訴求，而只能以分散化、小規模化的形態停留在民間社會。在這樣一種制度安排下，可以說，傳統媒介環境中的媒體輿論與政府輿論是高度統一的，它們共同形成社會輿論中的“上層輿論”。而民間輿論與政府輿論所主導的“上層輿論”則分別處于社會輿論場的相互割裂的兩端。這其實就是新華社總編輯南振中曾經提及的“出現兩個分裂的輿論場”。⑧

這樣的一種社會輿論構成狀況在以網絡媒體為代表的新媒介出現之后，發生了巨大的變化，由于網絡媒體中信息發布的低門檻以及網絡技術特點帶來的傳受互動的可能性，使得民間輿論借助網絡傳播渠道而獲得了前所未有的表達空間，并實現了傳播區域迅速而廣泛的擴張。民間輿論由傳統媒介環境下的分散化、小規?；奶攸c迅速演變成集中化的高強度的網絡輿論。這樣的變化使得網絡輿論對于社會輿論的構成產生強大的影響成為可能。這種影響力的產生主要基于如下原因：由于網絡通過BBS及論壇等工具提供了供受眾討論各種議題的公共空間而形成的各種意見的快速匯集與活躍交流，加之網絡媒體通過超文本鏈接等技術手段所提供的有關議題的充分的背景信息。這一切都能夠在短時間內提高信息的傳播強度，形成引人關注的熱點。而網絡輿論的集中爆發對于已經市場化的傳統媒體來說，意味著經濟的誘惑和專業的標準的雙重壓力。因此，只要有可能，傳統媒體一定會選擇跟進。這樣，通過網絡傳播渠道而獲得表達的民間輿論以網絡輿論的形式出現，并與傳統媒體實現了良性互動。而傳統媒體跟進所形成的傳統媒體輿論勢必會進入政府的議程視野，而行政力量的關注乃至介入則最終實現了政府輿論、媒體輿論、民間輿論三者之間的理性互動。

上述社會輿論構成機制可以從2003年“孫志剛事件”的發展、演變過程中獲得清晰、完整的注解。2003年4月25日，《南方都市報》發表題為《被收容者孫志剛之死》的報道，并配發評論《誰為一個公民的非正常死亡負責?》。報道和評論隨即被多家網站轉載，在網絡中引起強烈的關注，網民不僅表達了強烈的憤怒，而且還為孫志剛建立了名為“天堂里不需要暫住證”的紀念網站。各大論壇及BBS上網絡輿論的爆發，使得各地都市類報紙也迅速加入了報道的行列，最后連廣東省屬媒體以及中央媒體也跟進報道此案，形成了強烈的輿論訴求。這種輿論訴求還迅速轉化為三位法學博士和五位法學者兩次發表公開信致全國人大常務委員會要求審查《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》的行動。2003年6月18日，溫家寶總理主持召開國務院常務會議，審議并原則通過《城市生活無著的流浪乞討人員救助管理辦法(草案)》，而原有的收容遣送辦法在新的《救助管理辦法》生效后即行廢止。

由此可見，理性社會輿論建構過程中的關鍵因素是為各輿論源提供寬松、自由的表達機會，這樣才能使相關各群體有充分的意見交換的可能。從而使社會在整體上處于一種輿論平衡狀態，并進而形成真正的主流社會輿論。

新媒介環境下社會輿論管理的思維轉變

互聯網等新型傳播媒介出現后，民間輿論借助新媒介實現了傳播區域迅速而巨大的擴張，加上其直接來源于現實生活，它開始影響媒體輿論，與政府輿論的關系也呈現出某種“競爭”的態勢，對主流社會輿論最終形成的影響力有時達到了可以與政府輿論相提并論的程度，對于這種社會輿論形成過程中的態勢，我們一定要有清醒的宏觀認識。必須明白，在新媒介環境下進行輿論引導時已經不再有“一言堂”的環境了，政府輿論要學會與民間輿論理性互動，并善于吸收民間輿論中積極、合理的內容，這不僅能夠增強自己輿論引導的能力，同時也能展現政府尊重民意、構建以人為本的和諧社會的真誠態度。

當然，作為處于轉型過程中的發展中國家，輿論的必要引導和控制對于社會體系的有效運轉是必要的。事實上，輿論形成及引導的過程必須被控制在社會及公眾可以承受的范圍之內，這樣才既能推動、促進社會發展，又能保持社會穩定。此外，由于網絡的跨國界特征，網絡媒體對于社會生活的介入，必然會擴大不同國家間的政治制度、社會文化及價值觀的相互激蕩，從而給處在信息傳播弱勢地位的發展中國家在維護自己的政治秩序穩定方面帶來新的挑戰。但是，我們必須看到，網絡對于社會輿論形成的影響力是大勢所趨，我們應該因勢利導，改進輿論管理的思維方式，提高輿論引導的質量和水平。

注 釋：

①陳力丹：《輿論學——輿論導向研究》，中國廣播電視出版社，2002年版。

②沃爾特·李普曼：《公眾輿論》(中譯本，閻克文、江紅譯)，上海人民出版社，2002年版。

③劉建明：《基礎輿論學》，中國人民大學出版社，1998年版。

④孟小平：《揭示公共關系的奧秘——輿論學》，中國新聞出版社，1998年版。

⑤喻國明、劉夏陽：《中國民意研究》，中國人民大學出版社，1993年版。

⑥邵培仁、何揚鳴、張健康：《20世紀中國新聞學與傳播學·宣傳學和輿論學卷》，復旦大學出版社，2002年版。

⑦郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版。

⑧董天策、陳映：《試論傳統媒體與網絡媒體的議程互動》，http：//academic.mediachina.net。

(作者為南昌大學管理科學與工程博士研究生、江西師范大學傳播學院教師)

編校：張紅玲