論網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作技巧

俗話說(shuō)“看書(shū)看皮，看報(bào)看題”，這說(shuō)明了標(biāo)題在新聞傳播中的重要性。新聞標(biāo)題是在新聞事實(shí)之前對(duì)新聞內(nèi)容加以概括或評(píng)介的簡(jiǎn)短的文字，常被稱為“新聞的眼睛”。①對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題來(lái)說(shuō)，標(biāo)題肩負(fù)著比報(bào)紙新聞、電視新聞、廣播新聞更加重要的任務(wù)，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中，一個(gè)非常顯著的個(gè)性特征就是題文分離②，即標(biāo)題與新聞?wù)奶幱诓煌捻?yè)面。如果受眾要閱讀新聞?wù)木捅仨毾赛c(diǎn)擊新聞標(biāo)題，打開(kāi)新聞?wù)牡捻?yè)面后，可以看到一個(gè)與主頁(yè)的新聞標(biāo)題相似的標(biāo)題，位于新聞?wù)牡那懊妗Ｒ虼耍瑢?duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題來(lái)說(shuō)，標(biāo)題就直接決定了新聞的命運(yùn)。那么，怎樣制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，才能讓網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題更加醒目、更加簡(jiǎn)潔、更加響亮，從而讓網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題更好地肩負(fù)起揭示主題和吸引閱讀的重任呢?筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手，即突出重點(diǎn)，展示新點(diǎn)，概括焦點(diǎn)，才能以點(diǎn)帶面，由小到大，逐層展示新聞信息，全方位吸引受眾的注意力。

突出重點(diǎn)

針對(duì)一則具體的新聞信息，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要給受眾最初的強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊波，盡可能在傳播信息、引導(dǎo)輿論、表現(xiàn)主旨、溝通受眾、刺激受眾感官、調(diào)動(dòng)受眾注意力上下大工夫，做新做活做好。因此，筆者認(rèn)為，制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的首要任務(wù)就是突出重點(diǎn)，在標(biāo)題中最大限度地概括或體現(xiàn)出新聞信息中最重要的部分，最關(guān)鍵的、最核心的、最突出的信息最好旗幟鮮明地亮出來(lái)，千萬(wàn)不能像報(bào)紙新聞標(biāo)題那樣閃爍其詞，遮遮掩掩，猶抱琵琶半遮面，用引題、主題、副題這樣字?jǐn)?shù)太多、標(biāo)題太長(zhǎng)的標(biāo)題隊(duì)伍來(lái)彰顯聲勢(shì)，反復(fù)炒作。相反，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題盡可能簡(jiǎn)潔明快，突出重點(diǎn)，讓網(wǎng)民看了標(biāo)題對(duì)整個(gè)新聞一目了然，對(duì)重點(diǎn)信息做到心中有數(shù)，這才符合現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏加快，網(wǎng)民講求效率的心理特征。新華社作為國(guó)家通訊社和世界性通訊杜，其主辦的新華網(wǎng)的新聞標(biāo)題就富有特色：簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，溫情而不煽情，生動(dòng)而不生硬，直接展示最為重要的新聞信息，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾的心。表現(xiàn)之一就是新華網(wǎng)的新聞標(biāo)題能讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)接收到最重要的信息。新聞信息服務(wù)類的網(wǎng)站大都比較注重概括重點(diǎn)信息，標(biāo)題比較醒目，具有一定的吸引力。

如3月4日新華網(wǎng)發(fā)布的一則消息可以有這樣兩個(gè)標(biāo)題：

(1)宗慶后代表建議將個(gè)稅起征點(diǎn)調(diào)至5000元

(2)宗慶后代表建議將個(gè)稅起征點(diǎn)調(diào)至5000元 并闡述其中原因及意義

如果網(wǎng)民閱讀詳細(xì)信息會(huì)發(fā)現(xiàn)，宗慶后代表建議的內(nèi)容不僅有“將個(gè)稅起征點(diǎn)調(diào)至5000元”，而且解釋了調(diào)整原因及意義。但是，如果編輯面面俱到，將所有信息都概括出來(lái)，那只能換成新聞標(biāo)題(2)了，“宗慶后代表建議將個(gè)稅起征點(diǎn)調(diào)至5000元 并闡述其中原因及意義”，則顯得松散、冗長(zhǎng)、平淡，對(duì)絕大多數(shù)上網(wǎng)瀏覽新聞的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，注意力和吸引力肯定要低于標(biāo)題(1)。對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，標(biāo)題(1)具有很大的吸引力和誘惑力。標(biāo)題(1)的成功之處主要在于突出了新聞重點(diǎn)，關(guān)鍵內(nèi)容標(biāo)示出來(lái)，對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)最關(guān)心的是個(gè)稅起征點(diǎn)的結(jié)果，因?yàn)榧{稅幾乎關(guān)系到每個(gè)人的切身利益，這是大家都關(guān)心的問(wèn)題，至于調(diào)整個(gè)稅起征點(diǎn)的原因及意義并不是大家最關(guān)心的問(wèn)題，這是比較次要的信息，在標(biāo)題中完全可以略去不談，只在正文中涉及即可。也就是說(shuō)，從新聞信息的傳播主體來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵和最主要的是告訴網(wǎng)民對(duì)大家的直接影響是什么，將會(huì)給網(wǎng)民的日常生活帶來(lái)什么樣的變化，這是大家最關(guān)心的問(wèn)題，也是最容易吸引網(wǎng)民的地方，同時(shí)也契合了新華網(wǎng)主要為網(wǎng)民傳播民生新聞信息的服務(wù)宗旨，充分展示新華網(wǎng)作為黨和群眾的耳目喉舌的亮麗風(fēng)采。

因此，在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中，凸顯事實(shí)主體，把握核心信息，點(diǎn)明重點(diǎn)內(nèi)容，是增強(qiáng)標(biāo)題吸引力的主要技巧和有效途徑。

挖掘新意

在一些非常重要的新聞，如時(shí)政新聞的標(biāo)題中，乍一看，很可能會(huì)給網(wǎng)民似曾相識(shí)，老調(diào)重談的感覺(jué)，其實(shí)新聞之所以為新聞，必然有新的因素、新的價(jià)值、新的指向、新的意義，網(wǎng)絡(luò)新聞工作者尤其要留意，要特別細(xì)心，綜觀全局，審時(shí)度勢(shì)，善于發(fā)現(xiàn)，勇于創(chuàng)新，提取新鮮成分，凸顯嶄新意義。例如新華網(wǎng)在3月5日發(fā)布的一則新聞標(biāo)題 (3)：

(3)今年中央對(duì)教育投入將由去年的1076億元增加到1562億元

(4)溫家寶作政府工作報(bào)告

標(biāo)題(3)是新華網(wǎng)所用的標(biāo)題，比較富有新意。因?yàn)樵诒姸嗟男畔⒅校庉嬜プ×诉@則新聞的最新信息，直接在新聞標(biāo)題中顯示出來(lái)。這樣，受眾直接了解到中央對(duì)教育的最新政策，而其他諸多的相關(guān)信息都可以作為次要信息出現(xiàn)在正文中就可以了。如為辦好人民滿意的教育，提高全民族的素質(zhì)，溫家寶提出了3項(xiàng)措施。同時(shí)，針對(duì)教育問(wèn)題，溫家寶要求目前必須抓好三項(xiàng)工作：一要全面實(shí)施素質(zhì)教育，推進(jìn)教育改革創(chuàng)新；二要加強(qiáng)教師隊(duì)伍特別是農(nóng)村教師隊(duì)伍建設(shè)，完善和落實(shí)教師工資制度；三要加大教育事業(yè)投入。在這3項(xiàng)具體措施中，編輯只選取了第三項(xiàng)措施“加大教育事業(yè)投入”中的部分信息，即今年中央財(cái)政用于教育的投入，將由去年的1076億元增加到1562億元；至于“地方財(cái)政也都要增加投入。進(jìn)一步規(guī)范教育收費(fèi)。鼓勵(lì)和規(guī)范民辦教育發(fā)展”等信息則忽略不提。因?yàn)樾氯A網(wǎng)作為國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，著重傳播中央最新的重要的方針、政策等，對(duì)于地方政府的政策導(dǎo)向和具體措施則可以作為次要信息，只在新聞?wù)闹芯唧w涉及這一方面即可，不必面面俱到，更不能將全部信息羅列在新聞標(biāo)題中，否則整個(gè)新聞就失去了重點(diǎn)。那么，如果將標(biāo)題(4)作為這則新聞的標(biāo)題，“溫家寶作政府工作報(bào)告”這樣的新聞信息太多了，留給受眾的第一印象是仿佛在哪里見(jiàn)過(guò)了，有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，這樣的標(biāo)題表現(xiàn)出一種官方套話、內(nèi)容僵化、標(biāo)題模式化的氣息，也就是說(shuō)這樣的標(biāo)題缺乏新意，很難立即抓住受眾的眼球，更不用說(shuō)進(jìn)一步吸引受眾點(diǎn)擊詳細(xì)內(nèi)容看下去了。相比較而言，標(biāo)題(3)就很好地突出了這則新聞的最新信息，說(shuō)明這是經(jīng)過(guò)編輯分析、判斷、思考的結(jié)晶，帶給受眾的是新穎、清晰的信息，也很好地反映了中央重視教育和求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)。

因此，面對(duì)一則具體的新聞，編輯在擬定標(biāo)題時(shí)，可以從報(bào)道對(duì)象、受眾、新聞信息等方面挑選最新的信息，把最新的、最有吸引力的信息展示給受眾。這樣，受眾才會(huì)有“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的清新之感和新奇之感，自然會(huì)繼續(xù)點(diǎn)擊，進(jìn)而瀏覽整個(gè)新聞信息，這樣，媒體也達(dá)到了有效傳播新聞信息的目的。

概括焦點(diǎn)

有些新聞信息可能反映政策動(dòng)向，全國(guó)人大對(duì)這些信息尚處于醞釀商討階段，但目前尚未實(shí)施。但是媒體要及時(shí)準(zhǔn)確地反映新聞事實(shí)，既不能夸大事實(shí)，又不能推遲不報(bào)，怎么辦?不妨把社會(huì)各界爭(zhēng)議的焦點(diǎn)概括出來(lái)，提供給網(wǎng)民參考，讓網(wǎng)民自己去思考判斷，努力吸引網(wǎng)民的注意力，激發(fā)網(wǎng)民參與思考或討論的興趣，點(diǎn)擊率肯定不錯(cuò)。如3月3日金羊網(wǎng)發(fā)布這樣一個(gè)新聞標(biāo)題(5)：

(5)全國(guó)政協(xié)委員彭磷基建議發(fā)行500元大面值鈔票

(6)發(fā)行500元大鈔? 全國(guó)政協(xié)委員彭磷基建議

標(biāo)題(6)明確顯示出焦點(diǎn)信息：發(fā)行500元大鈔?肯定會(huì)馬上成為網(wǎng)民關(guān)注和議論的焦點(diǎn)，因?yàn)榘l(fā)行500元大鈔直接影響到每一個(gè)人的日常生活，這種從普通網(wǎng)民的日常生活入手，直接把最核心的焦點(diǎn)新聞信息表達(dá)出來(lái)，讓網(wǎng)民設(shè)想：如果出現(xiàn)全國(guó)政協(xié)委員彭磷基所主張的提案會(huì)是什么樣的情形?試想，如果有一天你的袋中突然出現(xiàn)了500元大鈔，你是什么感覺(jué)?這一關(guān)系到千千萬(wàn)萬(wàn)人的舉措肯定會(huì)吸引千千萬(wàn)萬(wàn)人的瀏覽。雖然這一提案尚在討論醞釀之中，是否發(fā)行500元大鈔尚不能確定，但是全國(guó)政協(xié)委員彭磷基的這一提案又特別重要，因?yàn)檫@是網(wǎng)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中的一件大事。那么作為媒體，就必須及時(shí)發(fā)布這一消息。然而，如何擬定新聞標(biāo)題呢?相比之下，標(biāo)題(5)則屬于客觀平實(shí)型的標(biāo)題，它只是如實(shí)反映了全國(guó)政協(xié)委員彭磷基的建議，擺出一些相關(guān)事實(shí)，忽略了問(wèn)題的焦點(diǎn)，掩蓋了最有價(jià)值的新聞信息，題目本身顯得平淡、平常，而且也沒(méi)有很好地表達(dá)出這一提案本身的潛在影響。標(biāo)題(6)則不同，它既極具吸引力和表現(xiàn)力，又全面準(zhǔn)確。尤其是非常好地傳達(dá)出最值得網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，激發(fā)了網(wǎng)民繼續(xù)關(guān)注這一新聞的興趣，忍不住繼續(xù)點(diǎn)擊，很快就想瀏覽全部新聞信息。因此，媒體高超的傳播技巧就很容易提升媒體自身的形象。

美國(guó)報(bào)業(yè)大王赫斯說(shuō)：“如果你第一句話吸引不住讀者，那就不要再寫(xiě)第二句話了。”網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題可謂是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞的第一句話，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過(guò)程中起著最關(guān)鍵的作用。因此，擬定精彩的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題應(yīng)該從突出重點(diǎn)、挖掘新意、概括焦點(diǎn)這三個(gè)方面入手，整體審視，深入思考，全面權(quán)衡，比較分析，概括提煉，力爭(zhēng)找出新聞信息中最重要最新穎、最具吸引力最耀眼的部分，勇于探索，大膽創(chuàng)新，用鮮明、準(zhǔn)確、通俗傳神的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題像一雙無(wú)形的手，緊緊抓住網(wǎng)民的眼球不放，吸引網(wǎng)民不斷看下去、讀下去。但是，網(wǎng)絡(luò)新聞工作者也不能刻意追求點(diǎn)擊率，專門為了奇異古怪的新聞標(biāo)題而搜腸刮肚、絞盡腦汁，或者故意嘩眾取寵，更不能為了拉攏受眾和眼前利益而弄虛作假，炮制假新聞。

雖然制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在一些技巧，但是新聞工作者最好能夠透徹地理解整個(gè)新聞信息，全面把握整個(gè)新聞信息的內(nèi)涵、價(jià)值、意義或影響，從全局和本質(zhì)上洞悉整個(gè)新聞信息所處的傳播方位。新聞工作者應(yīng)該努力具備扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，既能夠掌握宏觀宣傳導(dǎo)向，又能夠立足廣大受眾的切身利益，善于分析受眾的文化消費(fèi)心理，盡可能把黨的耳目喉舌與群眾的心聲巧妙地結(jié)合起來(lái)，擬定出讓網(wǎng)民想看、愛(ài)看、樂(lè)于看的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，讓新聞媒體能夠堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，真正成為構(gòu)建和諧社會(huì)的引領(lǐng)者和踐行者。

注 釋：

①金夢(mèng)玉：《網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)務(wù)》，北京廣播學(xué)院出版社，2001年版。

②蔣曉麗：《網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)》，高等教育出版社，2004年版。

(張?jiān)缕紴榕R沂師范學(xué)院文學(xué)院新聞傳播教研室教師；王金鑫為臨沂師范學(xué)院文學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)08屆學(xué)生)

編校：張紅玲