（２）網絡媒體奧運報道的熱運作與冷思考

2005年11月7日，搜狐簽約成為北京2008年奧運會互聯網內容服務贊助商，這是奧運會歷史上第一次設立“互聯網內容贊助商”類別。新浪、騰訊、網易等多家商業門戶網站也不甘落后，于2007年7月19日共同宣布結為戰略合作伙伴關系，組建“奧運報道聯盟”。而TOM也攜手湖南衛視及多家主流平面媒體，意在借助傳統媒體的采訪資源第一時間發布奧運新聞。可見，雖然奧運尚未開始，奧運背后這場數字媒體戰已經提前打響。借奧運會之契機，網絡媒體必定不會放棄這次大賺眼球、贏得商業利益的良機。然而，網絡媒體在奧運熱情高漲的同時，更需保持理智和冷靜，需以更為科學的態度對奧運會進行報道。因此，筆者在奧運來臨之際，對以搜狐為代表的網媒奧運前期報道進行考察，希望為網媒更好地服務北京奧運會提供參考意見。

互聯網由于其技術特征衍生出來的大存量、及時性與互動性等優勢在奧運會的報道中起著越來越重要的作用。網絡傳播首次與奧林匹克運動的結合出現在1996年的亞特蘭大奧運會，其時奧運網站的總點擊率達到了1186億人次；到2000年悉尼奧運會，網絡奧運報道模式基本上走向成熟，悉尼奧運會官方網站的點擊率達到了97億人次。2004年雅典奧運會，各國媒體已經開始用互聯網全面報道奧運會。而2008年的北京奧運會，第一次有了“互聯網內容服務贊助商”類別，網絡媒體已成為奧運報道媒體陣營中不可或缺的一分子。2008年北京奧運會將是北京向國際社會展示嶄新形象，讓世界了解中國的大好機會。面對這個萬眾矚目的世界最高規格和層次的體育盛會，網絡媒體將不僅承擔全面精彩報道賽事、發揚奧運精神的重任，還肩負著讓世界人民了解中國的歷史使命。

在中國的門戶網站中，搜狐是北京奧運會唯一一家官方認可的互聯網內容贊助商。搜狐通過與國家體育總局旗下華奧星空(www.sports.cn，網絡媒體，于2003年由中國奧委會、中華全國體育總會共同成立)的合作，相繼獲得中國奧委會、中華全國體育總會的系列資源和權益，獨家承建第二十九屆奧運會官方網站，并與新華社簽署了報道合作協議，同時還與中央電視臺、北京電視臺等全國12家衛星電視臺、35家重點平面媒體以及近80家電臺構建了陣容強大的奧運媒體聯盟。有鑒于此，筆者擬以搜狐奧運頻道為個案，對網絡媒體奧運前期報道加以分析考察。

一、搜狐奧運報道的特點分析

官方資源的網絡獨家使用權，使其奧運信息量極大。網絡的技術優勢使其具有巨大的信息容納和信息儲存能力．可以為傳者提供幾乎無限的版面和空間。搜狐憑借其強大的政府資源和版權資源。無論是在各種新聞報道還是資料庫中，歷屆奧運會數據及音視頻資料方面，其信息量都可謂海量。

搜狐奧運頻道提供全天24小時不間斷的新聞發布。據筆者不完全統計，搜狐自2007年8月8日奧運倒計時一周年起，每天的新聞發布量都在200至300條左右，并集納文字、圖片、視頻、音頻、數據等多種表現形式，其報道總量遠遠超過其他商業網站。

新聞發布快捷，更新頻率高。和傳統媒體相比，受眾對網絡報道奧運會的首要需求，是信息的快捷和準確。搜狐奧運頻道在奧運報道前期就已經做到了信息傳播的快捷、迅速。搜狐的滾動新聞頁面每一分鐘自動刷新一次，平均每隔5分鐘就會有新的信息發布，這讓用戶得以在第一時間獲知奧運新聞。而新浪、騰訊等其他網站的新聞頁面都停留在靜態頁面，需要受眾手動刷新。根據筆者的觀察，在2007年的“好運北京”測試賽和奧運預選賽的報道中，搜狐的新聞發布速度也快于其他的商業網站。

報道議題極為多元化。縱觀搜狐前期的奧運報道，可以發現其報道內容豐富、涉及議題極為多元化。搜狐奧運報道龐大的矩陣主要由七大板塊組成，其中“全民狂歡我的奧運”主要由奧運視頻和奧運播客組成，囊括中國體育代表團各運動隊以及體育明星的視頻新聞，這一板塊包括搜狐推出的“博客奧運村”，目前有200多名中國運動員個人博客已經“進村”；“沖刺2008備戰奧運”發布中國體育代表團備戰奧運的資訊，傳遞世界各國運動員的備戰情況。并囊括奧運資格賽、“好運北京”等系列奧運賽事。

網絡的立體結構使信息無限豐富并呈現多元化趨勢，因此導致原有的議題可以衍生出多個與之相關的議題。搜狐作為一個奧運信息平臺，正體現了網絡媒體的這種特征，其報道議題的多元化也恰好詮釋了奧運會自身豐富的文化內涵和凝聚力。從某種意義上說，奧運會是一個全面展示的平臺，世界各地的風土人情、文化傳統、生活習慣等，都可以通過奧運會表現出來，成為媒體議程設置的對象，從而讓受眾的視野更加開闊。搜狐引導受眾討論的不僅僅是奧運會各項比賽中的競技，而且也是通過獨具匠心的議程設置“營造”出受眾對奧運會的新需求。

互動特色鮮明，主題活動豐富多樣。網絡媒體信息的采集包括訪談和采訪、轉載以及篩選博客論壇信息等方式。在搜狐奧運頻道中，博客與論壇等用戶創造的內容在奧運信息傳播中比重越來越大，成為媒體信息的重要來源，也成為搜狐奧運報道的重要特色。例如，搜狐奧運滾動新聞中，“我的奧運”這個新聞板塊的信息全部來源于“用戶內容自制”的博客和論壇。

二、網絡奧運報道應注意的問題

關注新聞質量，遵循新聞規律。仔細閱讀搜狐奧運頻道的新聞條目，就會發現其發布量雖然很大，但其中重復的稿件不少。有時對同一條新聞，只是稍改標題，卻發布兩遍或更多，如2007年12月1日《北京31個2008奧運比賽場館26個竣工進入建設沖刺》這條轉載自《北京晨報》的新聞在9:43和9:50重復發布兩遍，其內容一模一樣，卻占據了新聞列表中的兩個新聞位。另外，有些新聞雖然標題很顯著，而主題卻只有短短一行字，缺乏實質內容，有關背景也交代得不清楚，使讀者無法從新聞中獲益。再者，由于網絡媒體在第一手奧運信息的獲取方面難以與傳統媒體抗衡，其現場采訪權大多通過“曲線”獲得，搜狐也是通過承辦官方網站才獲得了奧運會的工作證。因此，網絡媒體的大部分新聞還是來自合作媒體。新聞的原創性不高。在對轉載新聞的篩選、加工過程中，稿件質量難以得到保證。

因此，在以后的奧運報道上，網絡媒體應該嚴格遵循新聞規律，關注新聞的質量，而不僅僅是新聞的數量，通過扎實的新聞策劃對比賽及相關信息進行再加工、深加工。網絡媒體雖然在原創性方面不及傳統媒體，但可以在資源豐富、表現形式多元等優勢上做文章，整合優勢資源，做出獨家的新聞專題。

避免媚俗化傾向。奧運比賽本身帶有娛樂性，而視“眼球”為生命線的網絡媒體為了吸引受眾，熱衷于炒作與奧運自身新聞價值相去甚遠的明星緋聞、花邊新聞等。搜狐奧運頻道也充斥著這樣的新聞：《田亮西安高調結婚郭晶晶低調逛街心情失落?》、《與外婆對話走漏風聲六大細節表明葉一茜已懷孕》等，這種捕風捉影的新聞和未經證實的小道消息勢必對社會公眾造成一定的誤導，對運動員也造成一定的干擾甚至負面影響。

另外，由于網絡媒體要靠廣告收益來運作，因而網絡媒體在報道奧運會時，或多或少地帶有廣告和商業氣息，關于贊助商的商業新聞和公司活動信息在新聞中所占的份額過多。如搜狐奧運頻道在2007年12月1日發布的167條新聞中，有十余條新聞是有關某贊助商的活動。這一現狀帶來的直接后果，就是網民對網絡新聞的信賴感在逐步降低，因為他們無法分清他們所閱讀的到底是公正平衡的專業新聞報道還是帶有商業傾向的廣告信息。

在網絡傳播中，“由于網絡媒體具有豐富的渠道容量，從而對傳統媒體的議程設置內容可以進行過濾，并產生‘馬太效應’，從而使得部分新聞被‘強化’，變得更加有影響力”。當網絡媒體放大一些新聞影響力的同時，也會弱化傳統媒體所設置的議程之影響力。如果媒體過于強調“星聞”以及“商業新聞”，必定會使奧運新聞的本體價值弱化，對受眾產生負面的影響。網絡媒體應該守望奧運精神的本質回歸，拋棄功利的外衣，淡化勝負意識，以娛樂、參與、欣賞、休閑等平和心態去報道奧運，還奧運以本來面目。

(作者單位：上海大學影視學院)

編校：施 宇