網絡廣告監管的深層次思考

網絡廣告是一個新生的事物，出現的時間較短，目前關于網絡廣告方面的立法還是空白，監管上存在許多困難和問題。如發布虛假廣告、色情廣告、未經有關部門審核的廣告和法律法規禁止發布的廣告、一些網站在廣告經營中存在著不正當競爭行為等，凡此種種現象都嚴重制約著網絡廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發展。因此，維護網絡廣告市場秩序，查處網絡廣告違法行為，對網絡廣告進行有效監管，是擺在我們面前的一個重大課題，也是當前亟待解決的一個重要問題。

網絡廣告監管的對策研究與發展策略

網絡廣告管理是一個不斷探索的過程，沒有現成模式，在發展過程中，還會不斷出現許多新的問題，網絡廣告管理將在發展中不斷完善。開展網絡廣告監管需從以下幾個方面入手：

加強組織管理，完善監管體制。目前，加強網絡廣告的組織管理是完善廣告監管體制的重要舉措。

廣告監管機關實施對網絡廣告的管理，首先要明確網絡廣告的范圍。網絡上信息量廣而大，要對網絡廣告進行界定，區分廣告信息與一般信息，將廣告納入整體廣告市場管理范圍。

制定網絡廣告經營者、發布者主體資格的資質條件，實行核準注冊制度，確定登記注冊的管理機關。網絡廣告沒有地域界限，核準登記注冊的管理機關的確認要考慮到國際互聯網的存在，與國際規范接軌。

建立適應網絡經濟發展需要的、符合當代科技水平的網絡廣告市場交易規范與規則，特別是明確網絡廣告的第三方評估與監測的標準，創造公平、公開、公正的市場競爭秩序。

建立對網絡廣告內容的審查制度，明確廣告主、廣告經營者、廣告發布者的審查與法律責任。特別是對廣告主遠程登錄的網絡廣告內容和特殊商品網絡廣告發布，要制定具體的審查規則，嚴把審查關。

建立行業協會、發揮協會的職能、強化行業自律和消費者監督。要建立完善的網絡廣告監管的法律環境，就必須建立行業組織、發揮組織的作用，確立網絡廣告行業自律規則，強化行業自律，填補政府廣告監管機關職能調整后留下的空白。同時對于網絡廣告的監管，還需要動員廣大消費者對網絡廣告實行監督，建立舉報制度、監督制度、網上購物保護制度等，以規范網絡廣告市場秩序，促進網絡經濟的發展。

提高網絡廣告監管機關人員的素質。解決廣告管理機關對網絡廣告不適應的問題，如管理人員對網絡的知識和操作技術的問題、監管設備的問題、管理力量薄弱的問題等。特別是網絡廣告監測的難度較大，要提高監管機關的設備配置。

當前，我國網絡公司的廣告活動是網絡廣告組織管理的主要對象，保護消費者、經營者的合法權益，使互聯網廣告逐步走上規范化、法制化道路，廣告的監督管理機關做了許多努力，從規范互聯網廣告主體資格人手，強化行業自律意識，明確市場競爭行為，在北京、上海、廣東三地選擇一些知名度較高的網絡公司，開展了互聯網廣告經營登記試點工作，以探索互聯網廣告的有效監管方式，為今后制定互聯網廣告法規做準備。

強化內容管理，明確監管要求。網絡廣告的內容管理是廣告管理的一項特殊內容，由于其內容來源多、信息量大、影響范圍廣，因此對網絡廣告內容的管理十分重要。

對網絡廣告內容的管理是為了保障消費者的利益，防止誤導，查處欺騙，凈化網絡空間，因而對其監管也提出了明確要求：促進內容的真實性、合法性和科學性。

完善對網絡廣告內容的監管，首先要加強對網絡經濟的理解與認識，研究網絡廣告的本質與特征，開展專項調查研究，根據事物發展的現狀與趨勢，制定促進發展的市場規范。

通過法律、法規和制度保證網絡廣告信息的真實性、合法性和科學性。其一，現有廣告媒體的管理法規中對保證廣告真實性、合法性的規定，大多數仍適用于網絡廣告。其二，由于傳播特點的不同，網絡廣告也有許多現有的廣告管理法規和審查標準所無法包含的新內容，因此必須嚴格加以區分，注意規范性和科學性。特別是國家廣告法和有關規定明文禁止的內容，必須堅決按照審查標準依法行使。

總之，保證網絡廣告的真實性是網絡廣告監管內容的重點，網絡廣告監管最主要目的是要求網絡廣告信息發布者必須清晰完整地告知消費者，并保證消費者盡可能方便、迅速、準確地獲取信息。

增強法律意識，規范監管行為。由于我國現行的廣告管理法律法規是在網絡廣告出現以前制定的，沒有把網絡廣告納入法律法規的調整范圍，沒有對網絡廣告監管做出明確、具體的規定，因此，目前網絡廣告經營還處于一種自發無序的狀態。在這種情況下，各種各樣的違法現象時有發生，嚴重妨礙了網絡廣告的健康有序發展。針對目前網絡廣告存在的種種法律問題，國家應對網絡廣告監管進行立法，盡快制定出臺網絡廣告管理法規，規范網絡廣告經營行為。

加強網絡廣告的監管必須從立法、執法多層面入手，做到有法可依，嚴格執法，強化法律意識，從而達到規范網絡廣告行為的效果。

加強網絡廣告的立法工作。完善現有法律，拓展新的立法領域，這是實行網絡社會法治的基礎。當務之急是建立和完善與網絡廣告直接相關的法律制度。

首先，明確執法主體和監管對象。需要明確各個監管的主體及其職責，同時規定不同廣告由相關部門審批，以保持信息暢通的機制。其次，明確廣告審查和違法行為。對網站發布網絡廣告申請域名，必須規定對網絡廣告公司和從事域名代理的公司進行資格審查，從而加強對網絡廣告的監管。同時對違法行為進行規定時，要考慮到法律的不周延性和滯后性以及違法行為不斷翻新的特點，設立對違法廣告認定的一般條款，保證新修改法規的長期適用性。再次，明確檢查手段和強制措施。要保證執法行為到位，執法機關必須具備相應的執法手段，當然也要規定行使權力的相應責任，從而保證執法到位，保證執法效果。最后，明確過錯責任和損害原則。在新的法規中明確規定違法主體的過錯責任和損害賠償原則，這種建議和我國民法的相關原則也是一致的，是對違法者必須的懲罰。

實行網絡廣告取證的統一監測。首先，建立公平公正的監測平臺，由此對網絡媒體廣告進行統一監測，以解決取證難的問題，確保網絡廣告監測疏而不漏。其次，制定定期公開通報制度。對各網站發布廣告的情況進行定期統一通報，促成媒體間守法經營機制和合法競爭機制的形成。再次，建立執法結果監督機制。為了保證執法機關依法行政，可以規定由監測機構將監測結果統一傳送到相關的地市級工商行政管理機關，由工商行政管理機關進行查處和監督，確保執法到位。

實行網絡廣告監管的責任追究制度。檢察院可以采取定期檢查與隨機抽查相結合的方式，對工商行政管理機關查處違法網絡廣告的情況進行檢查，根據檢查結果在相關媒體上向公眾進行通報，對于網絡廣告中的違法行為依照刑法等相關規定依法追究其責任。

網絡廣告監管的前景展望

作為一種嶄新的媒體傳播工具，網絡廣告既繼承了傳統廣告的長處，又充分展現了自身的特點。隨著網絡廣告的不斷探索和發展，一定會在媒介傳播的不同層面給社會帶來巨大的利益，展現出其無限廣闊、美妙的發展前景。

但是，任何事物的發展都具有兩面性。同樣，網絡廣告也是一把雙刃劍，它在顯示強大生命力的同時，也不可避免地遭遇著來自與網絡經濟相關的方方面面的壓力。目前來看，現有的從事網絡廣告的各類公司大都起步較晚，雖然在網絡廣告的制作技術上具有較高的科技含量，但由于運作模式還不成熟，經驗缺乏，相對傳統媒體擁有大量的客戶資源而言，網絡公司在品牌的塑造和廣告創意上缺乏明顯優勢，客戶資源較少。此外，傳統媒體憑借其整合優勢，力圖排擠網絡廣告，以保持原有的市場份額，使得網絡廣告遇到了前所未有的發展阻力。

面對網絡廣告發展中遇到的困難，我們應當有一個清晰的認識：網絡廣告目前所遇到的困難只是暫時的，隨著網絡經濟的不斷推進，網絡廣告的巨大優勢將會逐漸顯現出來。網絡經濟與傳統經濟的融合為網絡廣告業的發展注入了新的活力，使得廣告界人士對廣告的前景充滿信心，我們相信，網絡廣告的競爭將會從無序到有序，從無法可依到有法可依。不久的將來，國際上將會把互聯網廣告納入規范管理之中，使網絡廣告在健康有序的發展中成長壯大，成為未來廣告產業中的主體產業!

應該說，我國的網絡經濟剛剛起步，網絡廣告還存在許多不成熟的地方，如網絡安全技術的進一步成熟、網絡廣告的認識有待提高、網絡知識需要普及、網絡廣告的監管需要全面完善等，這些都對我們的研究和管理工作提出了挑戰。但是機遇與挑戰并存，我們堅信通過社會各界輿論、行業企業和政府等有關方面的努力，網絡廣告的發展將走上更加廣闊、規范的平臺。

(作者單位：河南司法警官職業學院基礎部)

編校：施 宇