沖刺奧運營銷

隨著2008年奧運倒計時數字逐漸歸零，手握寶貴人場券的各國健兒開始摩拳擦掌、躍躍欲試，在賽場上繼續挑戰運動的極限。然而還有一些人，握著另一種昂貴的入場券，借助奧運平臺，用自己最先進的技術、設備和服務挑戰全球受眾注意力的極限。

北京奧運會為企業提供了品牌傳播的絕佳機遇，即使是身經百戰的老牌贊助商也不敢怠慢2008對他們的重要意義。成功絕非簡單克隆，營銷策略也要推陳出新，在投入了大量財力、物力、智力與情感后，最后的沖刺，他們會以怎樣的姿態在奧運營銷的跑道上畫上短暫的“逗號”呢?

聯想：躋身世界500強 比肩老牌贊助商

2008年7月9日成為了聯想新的起點：在美國《財富》雜志公布的2008年全球500強排行榜中，聯想以167.8億美元的年銷售額排名第499位，首次進入《財富》全球500強。

從2004年正式成為北京奧運會TOP贊助商開始，“內有追兵，外有強敵”的聯想就一直站在風口浪尖上。不少人曾經質疑聯想的能力，甚至認為它憑借現有的實力就贊助奧運有些不自量力，不過聯想卻始終堅持著自己的夢想，同時將奧運精神滲透到全球2萬多名員工的心中，激勵和鼓舞著每一個聯想人的斗志。今天，頂著奧運光環的聯想成功晉級世界500強，它向人們證明了，初次登上奧運舞臺的中國企業也同樣可以創造經典。

2008年7月8日，伴隨著北京奧運會主新聞中心(以下簡稱MPC)和北京國際新聞中心(以下簡稱BIMC)的正式對外開放，聯想集團為它們提供的1 800余臺計算技術設備部署完畢，一支近百人的聯想國際化團隊已在各技術崗位駐扎。與此同時，聯想分別設立在MPC和BIMC的兩家多品牌電腦服務中心及奧運網吧進入試運行階段。奧運會期間，各國媒體將通過由聯想構筑的IT基礎平臺，接入奧運Info系統和互聯網，第一時間完成新聞素材的采集、編輯和發布工作。經歷了都靈冬奧會和好運北京測試賽的聯想奧運技術團隊，將保障所有計算技術設備的順利運行。

此外，聯想為兩家多品牌電腦服務中心配備了一支總數40人的國際化服務團隊。他們在軟硬件技術、多語種服務等方面擁有豐富的經驗，能夠與各國記者建立順暢的溝通，并提供符合國際規范的現場及遠程技術服務。

聯想“教父”柳傳志曾指出，TOP計劃就像一個結滿果實的大樹，你能收獲多少果實，取決于你用多大的力氣去搖動這棵大樹。在這場高手的較量中，聯想依靠著科技與智慧的完美結合，奠定了與國際知名品牌比肩的強者地位。

聯想去年成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴，同時由聯想創新設計、具有中國文化特色的“祥云”火炬中標。隨后聯想提出了“具有不斷探索超越的奧林匹克精神，為創建和諧家園做出貢獻的人”的“火炬手”選拔理念，體現出聯想不斷探索、不斷超越的品牌精神。為了讓更多人實現成為“火炬手”的理想，聯想攜手中央電視臺舉行了“CCTV——聯想火炬手選拔大賽”，既賺足了國人的眼球，也提升了聯想品牌的知名度。借助“祥云”，聯想把奧運營銷傳遞到全球的每一個角落。

火炬計劃之后，聯想又宣布推出 “奧運大餐”，其中包括科技奧運戰略和人文奧運戰略。除了以卓越的產品、技術和服務，打造穩定的信息系統，支持2008北京奧運的順利運行外，聯想還制定了奧運火炬推廣計劃、系列公益傳播計劃、全球冠軍計劃、全球貴賓接待計劃，以及千萬客戶關懷計劃。同時，聯想還贊助了中國田徑隊及簽約劉翔為其奧運形象大使。

聯想“奧運大餐”，讓更多中國人在享用的過程中，不知不覺地了解聯想、喜愛聯想。“一起奧運、一起聯想”，在適應了國際化戰役的體制并具備了長跑的耐力之后，聯想將在奧運之路上帶給人們更多精彩的“聯想”。

三星：高管賽前落馬 奧運氣勢尤甚

提到奧運營銷的成功案例，三星當仁不讓。奧運讓當年負債累累的“地攤貨”一躍成為世界頂級品牌，也讓更多企業認識到：與其說奧運成就了三星傳奇，不如說三星改寫了奧運歷史。

為避免五花八門的營銷活動使消費者產生“審美疲勞”，三星不遺余力地在營銷戰術上苦下功夫，樹立了“點面結合”的方針。為了更加迎合數字化浪潮，三星始終聚焦高端市場，力求使其產品成為高品質、高附加值與時尚的數字技術的領導者。此外，三星還不遺余力地將自己的強項——數字無線通訊技術推到了公眾面前，向消費者傳遞了一個信號：三星的產品如同它的體育營銷一樣走在世界的前沿。

作為北京奧運會的TOP贊助商，三星堅持將“做中國人民喜歡的企業，貢獻于中國社會的企業”的理念貫穿于所有的營銷活動中。三星針對北京奧運會設計了全新的CSR項目，包括備受矚目的“一心一村活動”、“三星Anycall希望小學”、“三星愛之光行動”等社會公益活動，體現了其扎根中國的決心。為了更加有效地展開社區宣傳，三星還結合奧運的圖標，融入和諧、靈活、創新、熱情等元素，設計出全新的三星奧運圖案，并應用于所有三星北京奧運會的活動中。

2008年奧運臨近，三星奧運宣傳館以及三星無線奧運工程(WOW)的竣工成為其奧運項目的最大亮點。為了體現北京“綠色奧運”的理念，三星更增添了綠色環保的人本主張。三星宣布通過經營綠色化、產品綠色化、工廠綠色化及社區綠色化等全方位地實施“綠色三星”戰略，并將2008年定為“綠色經營年”。三星集團大中華區總裁樸根熙表示，三星將在所有經營領域內徹底而系統地開展親環境、親自然的綠色經營，持之以恒地將“綠色戰略”執行下去，讓三星成為融入中國的親環境企業。

作為三星電子奧運現場活動的中心，三星奧運宣傳館在外觀上模擬了“萌芽”的形狀，傳達出親近自然與生命，實現希望與夢想的理念。在場館內盡可能地體現出豐富的“綠色元素”，包括由易拉罐、廢干電池等廢棄物構成的綠色希望之樹；利用太陽能進行手機充電的裝置；運用波紋紙充當墻面；溫控智能玻璃等多種多樣的綠色環保內容。與此同時，網民還可以在三星官方網站上觀看奧運宣傳館建立的全過程，體驗三星致力于環保、綠色的建筑設計風格。奧運期間，來自海內外的朋友可親自在三星宣傳館中以互動的方式感受三星的技術能力與品牌魅力。

三星無線WOWEE程也將在北京奧運會中扮演重要的角色，人們將通過簡單而直接的方式實時了解奧運信息，加強奧運期間的溝通與交流，分享三星無線技術帶來的非凡體驗。此外，三星還將不遺余力地推出更多綠色數碼產品，樹立親切、博愛、環保、現代的品牌形象。7月19日，三星在華首家“家電體驗館”落戶蘇寧電器，展出了三星電子所有的明星產品，包括首次登陸中國市場的烤箱、抽油煙機、洗碗機等，令消費者耳目一新。

2008年對三星來說是機遇更是挑戰，特別是4月22日三星董事長李健熙宣布辭職，引起了全球媒體的關注與質疑，此前，李健熙一直是三星贊助奧運會的堅定推進者。5月，三星新一屆CEO李潤雨來到中國麗江，參與了奧運火炬接力，同時他重申了對三星綠色中國戰略的支持。三星高層堅定地表示，三星奧運戰略不會因為李健熙個人的離開而產生任何變數。

VISA：攜手全球伙伴 服務如影隨形

2008年7月8日，距離北京奧運會開幕30天之際，北京2008年奧運會和殘奧會的全球合作伙伴Visa國際組織正在加緊對北京奧運場館專用ATM自動提款機和數百臺POS機進行最后的安裝和調試。獨具中國特色的青花瓷ATM機襯托出本屆奧運會所主張的“人文奧運”的內涵，成為了奧運場館內一道靚麗的風景線。

作為奧林匹克運動長期的全球合作伙伴，歷屆奧運會，Visa都會聯手當地的金融客戶，在競賽和非競賽場館設立專用的ATM機網絡和POS機刷卡設備。在中國，Visa與北京奧運會銀行業務合作伙伴——中國銀行展開積極緊密的合作，為完善北京奧運會現場的刷卡支付環境進行沖刺。

20多年來，Visa成功地運用奧運會，幫助各主辦國及主辦城市的電子支付環境進行改善和提升，并且推動了當地旅游業的發展。奧運會不僅讓Visa的品牌深入人心，也為其合作伙伴提供了與奧運結緣的良機，從而形成一種“雙贏”，甚至是“多贏”。

2008年，Visa與66個國家及地區的380多家金融機構合作，為廣大持卡人提供了親臨北京觀看奧運會的珍貴機會，僅亞太地區，就有3500名Visa持卡人及同伴——共7000人，贏得了該地區舉辦的“贏取Visa奧運之旅”持卡人推廣活動的奧運雙人游大獎。配合抽獎活動，Visa還推出了一系列由國際電影巨星成龍和奧運會金牌得主、Visa贊助運動員劉翔等人聯袂出演的奧運主題的電視廣告。

秉承“多贏”的理念，ViSa還與國內各大會員銀行，聯名推出了豐富多彩的奧運卡產品，例如Visa－中銀國航知音卡、Visa－招行“2008，和世界一家”奧運卡，Visa－中信可口可樂奧運卡等，得到了國內消費者的喜愛，也使Visa的品牌廣告迅速傳播。為了改善中國的旅游支付環境，Visa與中國的金融機構客戶一起努力，在全國鋪設安裝了90000多臺ATM機，發展了216000多家特約商戶。

為奧運會和殘奧會運動員提供資助、生存技能培訓，并為他們創造有價值的市場宣傳機會，是Visa自1986年以來在世界范圍內開展的最重要的項目之一。2008年“Visa北京之隊”運動員不僅有當今世界上最為耀眼的明星——姚明和劉翔，還包括中國國家女子曲棍球隊和四支中國國家水上運動隊，Visa希望幫助更多有潛力的“黑馬”運動員在賽場上刷新夢想。

奧林匹克運動員團聚中心(ORC)是Visa與世界奧林匹克運動員協會(WOA)推出的一個全新概念，被稱為奧運會運動員的“私密俱樂部”。在2008年北京奧運會開幕前夕，由Visa贊助的“奧林匹克運動員團聚中心”啟動儀式將在朝陽公園附近的北京郡王府舉行。奧運期間，該團聚中心將為各國運動員提供相互交流、追憶往昔、休閑放松的溫馨場所。

奧運營銷在某種意義上已經成為了Visa日常營銷活動的延伸，Visa更希望通過對北京奧運會的支持而樹立其企業公民的良好形象，為Visa自身、股東和客戶帶來更多價值。

2008年北京奧運會鳴槍在即，而在聯想、三星、Visa等媒體曝光度極高的TOP贊助商的奧運時間表上，本輪營銷博弈也將迎來完美“收官”：在奧運會短暫的賽程內博得多少掌聲已不再那么重要，因為他們在既往的四年時間里已經跑贏了自己，并且在點滴的努力中獲得了豐厚的回報。奧運營銷是一項漫長的事業，對于成功的營銷者而言，2008年奧運會這出“戲碼”已經接近了尾聲；而對于更多普通企業來說，賽場上的發令槍恐怕才是他們第一次機會。