哈根達(dá)斯的高端品牌路徑

璀璨的“星”光，溫馨的氣氛，明星、名人、CEO、名記、明月盛典、傳統(tǒng)文化、哈根達(dá)斯。

哈根達(dá)斯，來自美國的冰淇淋，包上一層巧克力，做成月餅?zāi)樱苡形兜馈?/p>

日前，在由《中國名牌》雜志社、新浪網(wǎng)與哈根達(dá)斯聯(lián)手打造的“2008明月盛典”上，最新款的哈根達(dá)斯冰淇淋月餅在現(xiàn)場揭開神秘的面紗。被譽(yù)為冰淇淋品牌翹楚的哈根達(dá)斯，再次以高品質(zhì)的產(chǎn)品、巧妙的推廣構(gòu)思，吸引了業(yè)界的關(guān)注。

各大品牌爭奪冰淇淋高端市場

隨著數(shù)伏天的開始，高溫天氣帶來了冷飲的銷售高峰。筆者在市面上走訪時發(fā)現(xiàn)，包括伊利、蒙牛、雀巢、和路雪等巨頭今年的新品不斷，而巨頭們也正井然有序地在營銷中展開角逐。值得注意的是，隨著伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭今年在中高端市場的發(fā)力，多年來為和路雪、明冶、雀巢等國際品牌盤據(jù)的高端格局正逐漸被打破。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年冰淇淋中高端市場很可能演變成國內(nèi)外多家品牌相爭的局面。

據(jù)了解，針對今年的冰淇淋市場，各大品牌從今年2月開始就已緊鑼密鼓地布局起來。蒙牛在北京舉辦了時尚的冰淇淋新品發(fā)布會，雀巢投資2.5億的冰淇淋新廠正式開業(yè)，伊利針對白領(lǐng)推出了黑巧克力和摩卡兩種“苦”味巧樂滋臻品及針對兒童的冰動島系列和奶昔系列冰淇淋等。

哈根達(dá)斯以營銷創(chuàng)新登頂高端

要想在市場競爭中成為勝者，營銷創(chuàng)新自然不可缺少。對于高端冰淇淋市場的營銷創(chuàng)新問題，著名品牌營銷專家于斐認(rèn)為，關(guān)鍵在于渠道模式、促銷手段以及賣點(diǎn)鮮明、獨(dú)到。品牌可以通過娛樂化、生動化來驅(qū)動消費(fèi)需求。另外，突破傳統(tǒng)路徑比如專賣方式等。

與其他主要走超市銷售、冷飲零批為主的冰淇淋品牌相比，主要以專賣店為營銷主陣營的哈根達(dá)斯，早已在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立了品牌知名度和高檔形象。盡管高端市場競爭日益激烈，但哈根達(dá)斯卻以自己的營銷創(chuàng)新穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟。

據(jù)哈根達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，哈根達(dá)斯把營銷對象主要瞄向大城市收入較高的白領(lǐng)，特別是那些正在熱戀中的情侶。同時，哈根達(dá)斯為每一款冰淇淋都設(shè)計了名字，讓人們在浪漫的遐想中，享受別樣滋味。

在一些大城市，冰淇淋月餅8月中旬訂單就滿了，并且中秋節(jié)送哈根達(dá)斯冰淇淋月餅在一些人群中成為有品位的象征。

“明月盛典”為品牌融入文化靈魂

離今年的中秋節(jié)雖然還有兩個月的時間，但因?yàn)閵W運(yùn)在中國的即將召開，哈根達(dá)斯7月份就推出了今年的新款冰淇淋月餅。在“2008明月盛典”上，范冰冰、吳奇隆、張鐵林等50余位明星，以及社會各界名人、媒體代表齊聚一堂。據(jù)悉，此次盛典以“同一個世界，同一個中秋——夢圓、月圓、人團(tuán)圓”為主題，哈根達(dá)斯希望通過詮釋中秋這一傳統(tǒng)佳節(jié)背后的歷史以及美好寓意，祝福中國健兒在中秋佳節(jié)夢圓、月圓、人團(tuán)圓。

盛典上，哈根達(dá)斯邀請的眾明星還展示并解說了送給體育健兒的創(chuàng)意月餅，頗有心意的推廣環(huán)節(jié)讓今年的哈根達(dá)斯冰淇淋月餅變得更讓消費(fèi)者期待。據(jù)了解，2008年中秋，哈根達(dá)斯月餅冰淇淋再度薈萃靈感，臻情呈獻(xiàn)全新創(chuàng)意冰淇淋月餅——“彩云追月”。