萬科走入新品牌管理時代

過去的兩個月，中國房地產第一品牌萬科經歷了一場前所未有的品牌危機。

親手締造萬科品牌的該公司董事長王石不會想到，自己的一時言語失當會讓萬科陷入“捐款門”的深淵；一直以來以企業家明星身份出現在公眾面前為萬科品牌“加分”的王石更加不會想到，自己會成為股東眼中的萬科“負資產”。

6月5日，出現在萬科臨時股東大會上的王石面色凝重，面對媒體和輿論毫不留情的指責，面對萬科股東失望之后的質疑，王石只能頻繁地用“無條件道歉”來試圖得到所有人的諒解。更為重要的是，股東大會決定萬科正式設立新聞發言人制度，剝奪了王石事實上的萬科新聞發言人的權利，王石本人的博客也由他的個人言論變為集體管理。有評論指出，此舉標志著王石正式走下神壇，萬科的品牌管理模式也必將會發生轉變。

事實上，王石及其領導下的萬科在面對危機時的應對失措，清晰地反映了目前房地產企業對品牌建設以及品牌危機預警體系建立的缺失。如果從品牌研究的角度來說，認真完整地梳理這場典型的品牌危機案例，會發現有太多的問題值得深思。從某種意義來講，萬科品牌模式的“變臉”不僅標志著萬科走人了新的品牌管理時代，同時也是對其他房地產企業品牌建設者一次很好的啟示。或許，這也是萬科品牌危機唯一的積極意義。

“捐款門”始末

曾有這樣一句話形容品牌危機的不確定性：“商業中最確定的兩件事就是競爭和危機。危機總在不斷地威脅著每一個行業，它是如此地普通且如此地不可避免。這意味著如果你沒能做好應對的準備，或者當它確實發生時，你處理得不好，他就會兇殘地傷害你的品牌。”

萬科的“捐款門”便是如此，王石的不恰當言論讓萬科品牌被洶涌的民意所無情地侵蝕。雖然從嚴格意義上來講，王石當時的言論和理性的表述似乎也無可指摘，但在特殊的災難背景下，在舉國救災的群情激昂中，任何挑戰公眾道德理念的行為和言論都必然會成為被攻擊的靶心。于是，王石率領下的萬科無可避免的陷入了品牌危機的泥沼。

回顧“捐款門”的整個過程，我們會發現這一事件完全符合品牌危機發生的一切要素，萬科和王石的每一次應對都伴隨著媒體和輿論的質疑，一“石”顯然已經驚起了千層浪。

5月12日，汶川地震發生當天，萬科集團總部宣布捐款220萬元。

在反應速度上，萬科的確沒有辱沒房地產第一品牌的名聲，但在捐贈金額上卻遭到了網友的質疑。部分網友認為，相對于萬科去年的凈利潤48億，“200萬不足凈利潤萬分之四”，這與萬科曾獲“最佳企業公民”的形象不符。遭到質疑的還有同樣捐贈200萬元的soho中國董事局主席潘石屹。二者唯一的不同是，一直以高調形象示人的潘石屹這次聰明地選擇了低調，把公眾的注意力成功轉移到他本人對災區受難群眾的同情上，而王石卻令人遺憾地選擇了“理性”的說教。

5月15日，王石通過個人博客“習慣性”地對網友的指責做出回應。

在《畢竟，生命是第一位的(答網友56)》一文中，王石稱，200萬是董事會授權的最大限額，且“中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不成為負擔”，同時還表示萬科員工的捐款“以10元為限”，這番言論立刻引起軒然大波。

“我可以不同意你的觀點，我也會維護你說話的權利，但當你在大災面前還敢于站在人民的對立面的時候，我一定會誓死捍衛我批評你的權利”，網友的憤怒情緒溢于言表。沉浸在地震悲痛當中的人們立刻把王石及萬科當成情緒發泄的靶子，指責甚至謾罵的聲音裹挾著民意洶涌而至；許多新聞媒體也把萬科租用重型救災設備支援災區的新聞稿丟到了角落，轉而用整版的篇幅報道王石的言論，而且毫無例外地都是批評的聲音；連萬科內部員工也認為董事長的話傷害了他們的感情，因為萬科員工的捐款“沒有少于100元的”。

雖說不該用捐款數額來作為衡量慈善的標準，王石的話也存在合理之處，但就像北京百匯長流營銷顧問機構首席策劃師王逸凡說的那樣，“作為一個公眾人物，王石不該在一個不適當的時機說出這番‘合理’的話”。

于是，原本是對萬科捐款數額的爭議迅速升級為萬科品牌的一次嚴重危機。

5月21日，意識到問題嚴重性的萬科發布公告稱董事會決議將投入1億元以內參與四川災區重建，并選擇綿竹市遵道鎮作為試點。面對巨大的輿論壓力，王石終于通過媒體正式道歉，認為自己“在當時的情況下說那樣的話值得反思”，同時“感到相當不安”。但是媒體和公眾仍舊不依不饒，有人撰文指出萬科選擇有“小九寨溝”之稱的遵道鎮作為試點，是一種圈地和變相投資行為，而且王石的道歉也不夠真誠。

5月24日，萬科被迫再次發表聲明，稱參與四川重建為純公益性質，不帶任何商業以及微利色彩，哪怕只是收回成本。但仍然有媒體稱萬科的行為是壓力下的被迫舉動，并非發自內心的捐贈。

6月5日，萬科緊急召開臨時股東大會，以99.8％的高票通過了關于參與四川地震災區災后安置及恢復重建工作的議案，即在未來3至5年內根據需要分期支出一億元用于四川災區重建。表情凝重的王石在會上多次“無條件道歉”，承認自己的不當言論給萬科的品牌造成了很大的傷害。

有媒體評論稱“萬科已經成功走出‘捐款門’”，并稱“七成以上的網友接受王石的道歉”。萬科品牌危機事件似乎已經暫時告一段落，但在隨后某網站做出的調查問卷中，卻得出了截然相反的結果，仍有高達73.44％的網友表示不接受王石的道歉。看來即便品牌危機可以暫時度過，但品牌本身所造成的傷害，仍然需要王石和萬科長時間的努力才可以彌補。

“脆弱”的萬科品牌

在房地產界，一直有著關于這一行業是否需要品牌的爭論，在房地產市場高速發展的年份，“品牌無用論者”更是認為品牌與房地產企業的業績并無太大的關聯，但仍然有許多有遠見的房企用各自的理念來打造自己的品牌。

比如碧桂園、合生創展的低調擴張模式；陽光100、中體奧園的品牌連鎖模式；浙江綠城、長春亞泰等品牌捆綁足球的模式；以及soho中國、萬科、萬通等通過打造企業家明星來帶動企業品牌的模式。但事實上，最后一種品牌模式存在天然的缺陷，它更像是一把雙刃劍，一方面企業家個人影響力的提升會為企業品牌加分，另一方面明星企業家個人的言行會對企業品牌產生或好或壞的直接影響。橫跨娛樂圈和地產圈的潘石屹、“地產思想家”馮侖、登山英雄和廣告明星王石的聲名不可謂不顯赫，其所在的企業也是同行業的翹楚，但如果沒有專業化的品牌團隊對企業家言行進行管理和約束，必然會埋下隱患。

對于深陷“捐款門”的王石和萬科來說，無疑存在著嚴重的品牌缺陷，那就是個人聲望重于企業名氣，人治在某種程度上重于法治。試想一下，如果王石有朝一日離開萬科，那么萬科的品牌肯定會褪色很多，即便王石已經早早地把郁亮推向前臺，但親手締造萬科品牌的王石在萬科的影響力和其精神領袖的地位短時間內根本無法有人取代。也正因為如此，王石在萬科樹立了絕對的權威，萬科的新聞發言人劉小姐對媒體公開稱王石就代表著萬科!雖然王石曾在博客中稱“成功的管理者也是成功的被管理者”，但可曾在媒體上看到過萬科董事會或者股東大會或者內部員工對王石的言行產生絲毫的異議?

2004年8月，北京萬科青青家園業主因房屋漏水、滲水問題遲遲得不到滿意的解決憤而投訴萬科。之后又發生了青青家園業主因班車問題的維權事件，在多次商討未果的情況下，業主成立了“萬科青青家園班車委員會”，向王石寫信進言。雖然沒有媒體報道王石對該事件的回復，但至少說明萬科業主知道如果想徹底解決問題，只能向王石“討說法”；

2005年10月1日，發生了深圳萬科“17英里售樓中心被砸”的惡性事件，王石在8天后聯合建設部召開新聞發布會，宣布50萬元征集“城市中低收入人群居住解決方案”活動正式啟動，被媒體普遍解讀為“起源于17英里事件的萬科品牌危機公關舉措”；

2006年8月29日，一位叫笑笑的小男孩在南京萬科金色家園的小區游泳池里嬉戲，由于工作人員的操作不當導致其被吸入排水管道溺水身亡，此時已經開通博客的王石在博客中公開致歉；

2007年07月6日，王石夫人王江穗投資90萬元購買萬科A，此事被披露后，“股票門”迫使王石再一次在其博客中向投資者道歉，“事件過程引發對投資者造成的困惑，作為萬科董事長深表歉意!”同時做出了事件源于“夫人受托理財人操作失誤”的辯解，當時引起了普遍的質疑。

直至2008年5月15日，王石在博客上作出關于地震捐助的種種“不當言論”后，直接引發了萬科“捐款門”危機。

由此我們可以看到，一直以來，王石不僅是萬科品牌代言人，更是萬科的新聞發言人。所以當人治重于法治，當出現沒有有效權力約束的管理者時，實際上已經把企業推向了危機的邊緣，這就讓萬科“捐款門”的發生偶然中存在著一定的必然。

即便如此，我們把萬科品牌危機的發生簡單地歸咎于萬科品牌模式的缺陷也有失偏頗，因為同樣是捐助200萬元的soho中國董事長潘石屹就成功地避開了公眾的視線。某種程度上來說，萬科“捐款門”是源于王石本身好勝的性格和喜歡對別人進行“說教”的習慣，與其說萬科遭遇“捐款門”，還不如說是遭遇王石的“大嘴門”。

我們注意到，王石的博客在這次萬科品牌危機中扮演了十分關鍵的角色，博客作為網絡時代的新興產品，為萬科及其董事長王石搭建了一個和股東以及公眾的交流平臺，自然有其積極的意義。世界上很多知名企業的領導人也選擇了博客作為對外的溝通渠道，比如美國通用公司、甲骨文軟件公司等，但這些企業往往有專業的顧問團隊來約束企業家的言論，目的就是規避個人的不當言論對公司造成不良影響。因為人作為情緒化的個體，有時候往往不能很好地約束自己的言行。可是親歷親為一直是王石做事的風格，王石的博客語言也往往就是他個人真實的意思表述，而這種意思表述卻并不能保證每次都考慮周全。王石自己也曾經說過，網絡上人人都是平等的，問題在于，王石作為萬科的董事長，具備個人和企業法人的雙重身份，網民和股東已經把王石看作萬科事實上的代言人，一旦在博客上出現考慮不周全的言論，就會為萬科品牌埋下一顆定時炸彈。

其實在開通博客初期，王石非常的低調，甚至在接受記者采訪時表示“自己的博客如果很火爆是很不正常的”，所以他的博文更多的是對自己登山和探險經歷的紀錄以及做企業的感悟。但正是他勇于挑戰的傳奇經歷通過他的博客得到了無限放大，當世界五大洲的最高峰都被他踩在腳下的時候，他的聲譽也達到了頂峰，企業家明星和登山英雄的雙重身份讓他的風頭一時無倆。也就在這個時候，隨著王石博客的受關注度日益提升，他也放松了警惕。不僅利用博客推出了樓市“拐點論”，“三、四年后再買房論”等關于樓市走向的觀點，更是在博客中專門開通“答網友問”欄目，并以此為平臺對部分網友和股東的挑釁奮起“反擊”。“我從未聽說股東是企業的衣食父母”、“即使你是股東，也別欺人太甚”、“假定你是股東，也不要一頭鉆進錢眼吧”等充滿說教風格的激烈言辭頻頻在其博客中出現，王石好勝的性格在字里行間顯露無遺。直到汶川地震后，他在5月15日的博客“答網友問56”中試圖針對捐款問題再一次對網友進行說教時，危機不可避免地爆發了。

以萬科現有的以企業家品牌為龍頭的品牌建設模式，再加上一位自己都承認“青澀”的企業家王石，讓看似強大的萬科品牌實際上相當的脆弱，再也經不起任何風吹草動。唯一值得贊賞的是，王石和萬科及時吸取了教訓，6月5日萬科臨時股東大會決定由董事會約束王石的言行，并正式設立新聞發言人制度，雖然這是亡羊補牢的做法，但可以稱之為萬科品牌建設的一大進步。

萬科怕什么?

在全國上下的口誅筆伐中，萬科經受了一次危機的洗禮，王石頻頻“無條件道歉”，萬科也通過股東大會決議向四川災區追加一億元參與災后重建。所以有人認為萬科“怕了”，“萬科的一系列補救措施都是被迫為王石的不負責言論買單”。但萬科怕的究竟是什么?恐怕很少有人去認真地思考。有媒體指出，萬科五月銷售面積的下降和股價的下跌都是拜“捐款門”所賜，而這兩方面都是萬科在“捐款門”之后所最不愿意看到的局面。

事實果真如此么?

6月5日，萬科披露5月份銷售數據，其中銷售面積為58萬平方米，同比下降5.5％，銷售金額為53億，同比增長13.4％。但在最能體現銷售數據走勢的環比數據中，萬科5月環比4月的銷售面積和銷售金額卻分別上漲了20.3％和22.7％。同時銀河證券的研究報告也明確指出：萬科5月份的銷售數據顯著好于行業水平，并維持萬科“增持”的評級。由此可見，認為萬科銷售業績受到“捐款門”影響下滑的觀點并無事實依據。

再看萬科的股價，多數媒體都把萬科五月下旬股價的連續下跌歸咎于萬科品牌危機的惡果，并把之作為批評王石和萬科的佐證。但我們分析萬科及房地產行業的股價就會發現，從“捐款門”發生之日起到萬科臨時股東大會召開前，萬科的股價依然位居同行業前列，而且這段時間萬科A、B股的股價跌幅遠遠小于深成指大盤跌幅，而且也小于絕大多數房地產板塊的跌幅，也就是說股民并沒有因為對陷入危機的萬科失去信心。“萬科近期的股價下跌是由于股市和樓市的整體低迷所至，并不能說和萬科‘捐款門’有多大的關聯”，一位證券行業的資深人士對筆者表示。

王石在萬科臨時股東大會上面對股東質疑時強調，“如果因為自己的言論導致萬科股價弱于大勢，弱于同行業股價，自己立刻辭職”。作為上市公司董事長，王石的這番帶有賭氣性質的言論依然“青澀”，但也從另一個角度說明，深諳房地產行業股票走勢的王石對萬科股票表現依然底氣十足。

萬科證券事務代表梁潔也在接受媒體采訪時表示，萬科發行公司債券的申請經過證監會審核通過，萬科將可以融資約59億元，現金會更為充沛。

經受住如此嚴重品牌危機的沖擊，銷售業績、股價、現金流都沒有受到太大的影響，萬科的“抗擊打”能力令人欽佩。“這恰恰體現了萬科品牌的優越性”，上海《國房分析咨詢報告》首席分析師陳真誠認為，“萬科太強大了，在‘捐款門’事件中更多只是受到輿論的沖擊，并不會因此就傷筋動骨。”

的確，雖然這次嚴重的品牌危機暴露了萬科品牌脆弱的一面，但我們同樣無法否認萬科作為中國房地產行業第一品牌的先進性，多年來萬科一直在為打造國內第一房地產品牌努力著。

早在1997年，萬科等幾家企業在深圳向時任國家總理的朱镕基匯報工作時，當時的深圳市長擬定的題目就是“品牌建設，科學管理”，雖然王石發言的內容被“分稅制”所取代，但至少說明在當時的特殊環境下，在國內很多企業還在亞洲金融危機的陰影下心有余悸時，萬科的品牌建設已經得到了政府和同行業的關注和認可。

進入21世紀，隨著房地產行業的快速發展和企業規模的不斷擴大，萬科也加快了品牌建設的步伐。2001年5月，萬科委托華南國際公司對北京、上海、深圳三地的房地產品牌狀況進行調研，從而找到萬科的品牌定位，并通過品牌整合提出“建筑無限生活”這一品牌口號，也正是這一口號的提出，標志著萬科更加奠定了國內房地產第一品牌的地位。

2007年10月29日，萬科啟用新的企業標識，被認為是萬科圖謀品牌國際化之舉。筆者曾在一次活動中偶遇萬科新標識的設計者陳幼堅，他也對萬科的品牌化努力大加贊賞。

也正因為如此，對于成功打造房地產第一品牌，多年來一直以講究聲譽和塑造品牌為己任的萬科來說，任何品牌聲譽的降低和品牌價值的損害都是不能接受的，所以說萬科最怕的就是多年來積累的品牌形象和影響力毀于一旦。

不僅如此，萬科品牌的影響效應在某種意義上已經超越了一個企業本身，甚至影響到了整個地產行業的形象。“多年來，萬科因其品牌的巨大影響力而成為房地產行業品牌的標志”，北京金華星置業有限公司總經理馬越認為，“幾年來，房價高漲以及偶發的產品質量和客戶服務瑕疵事件，使得公眾對房地產行業多有微詞甚至批判，在這樣的社會認知背景下，此次公眾對王石和萬科捐款的質疑和詬病，很容易就傳遞給整個行業，使房地產行業品牌連帶受損。”

所以以萬科之強大，銷售業績和股價甚至融資都可以暫時不受“捐款門”的影響，但如果不采取有效措施去補救，品牌價值受損的負面后果將遲早會顯現。如果經歷了“捐款門”的傷痛之后，吸取教訓的萬科品牌依然堅挺，將是致力于品牌建設的其他房地產企業所樂于見到的結果。

危機過后的啟示

萬科“捐款門”發生后，我們看到了對萬科太多的指責，但我們對任何一個品牌危機的回顧和分析都并不應該只是為了批評和責難。實際上，不管萬科在危機應對中表現出哪些積極或者“青澀”的一面，對于其他企業來說，都是一筆可以借鑒的寶貴財富。

許多年以來，我們目睹了萬科品牌高速成長，登山英雄王石的明星光環也讓萬科的品牌的得到了最大限度的釋放，一時間，打造企業家品牌進而帶動企業品牌成為了許多企業品牌管理者的捷徑，比如史玉柱、比如馬云、比如潘石屹。王石的一時言語失當雖然讓萬科品牌受損，但也及時地為同類型的企業提了醒。

2005年6月曝出的“鄭州山盟回爐奶事件”讓當年同樣風頭正勁的光明乳業董事長王佳芬也曾因“言語不當”而使光明深陷危機。她在接受記者采訪時說乳品廠都有回奶罐，每個乳品廠都有，而且特別指明這是全國乳品生產企業通行的做法。就是這句話差點毀掉光明這個有著悠久歷史的乳業品牌，光明和王佳芬本人歷經多年才恢復元氣。

如今王石也犯了和王佳芬一樣的“CEO大嘴錯誤”，讓人不禁慨嘆：企業家品牌的打造和管理好企業家的“大嘴”，都是一個艱巨的任務。

“作為著名品牌企業的領袖，更應該把自己的言行歸于在企業品牌建設的范疇來考慮，必須由專門的品牌管理團隊來進行管理，同時和企業的品牌管理部門有著緊密的協作”，品牌專家銳泓認為，“只有這樣才能真正地惠及品牌的發展，而品牌的成長，同樣將使企業家個人獲得更多的美譽，商業明星也需要更好地規范自己的言行和專業的品牌管理。”

正像馬越所說的那樣，公眾人物和普通人一樣，既是自然人也是社會人，公眾人物之所以為社會所關注，是因為其自然人的屬性之下，其社會人角色形象力所構成的影響張力遠遠超乎普通人，當自然人的王石在言行上符合公眾價值觀時，自然人言談舉止的正面效應明顯，通過社會人影響張力為所代表的品牌加分；而當他的行為違背公眾價值觀時，行為就給公眾留下不當甚至厭惡的印象，這種印象累積后，又會通過社會人影響張力放大傳遞給所代表的品牌，品牌受損在所難免。

因此，明星企業家的企業品牌維護和價值增值，就要求自然人——社會人的“明星們”絕不可以因以往的光環而掉以輕心，要時刻清醒認識自己言行對品牌巨大影響，悉心照料自己的自然人形象，或者說成為公眾人物而得到社會的尊敬、美譽甚至崇拜的同時，其自然人屬性下的言行也被社會輿論套上一個無形的框框，不論影視明星、知名企業家甚至政府高官，都要付出這樣的代價。

長期以來，由于房地產開發的區域特性突出，房地產品牌建設多以項目、企業為立足點，各個企業各自為戰，房地產行業整體品牌營造的意識十分淡漠，從官方的行業協會到跨省經營的大型企業，既無理念也無行動更無體系，即使有幾家所謂的品牌房企，但是能系統化管理企業品牌和項目品牌的房地產企業少之又少，面對危機時不知如何應對的例子比比皆是。對于萬科這樣的品牌企業來說，雖然“捐款門”源自于王石的不當言論，但其缺乏完善的品牌危機預警機制和事件發生后的應對失措才是危機迅速惡化的主要原因。

城門失火，殃及池魚。萬科“捐款門”實際上也讓整個地產界的形象遭到“集體破壞”。“當萬科事件破壞效應擴大到整個房地產行業品牌和形象的時候，修復形象，維護品牌，不僅僅是萬科自己的事情，更是全行業的責任”，馬越認為，“為了行業整體利益，不論官方行業協會還是民間房企聯盟，都應當以萬科‘捐款門’事件為契機，采取有效行動挽回品牌損失，建立維護全行業品牌的機制，以有利于房地產行業的健康發展。”

不僅如此，對于房地產企業來說，更不能因為萬科的品牌危機而對品牌建設投鼠忌器，在目前的房地產市場環境下，隨著消費者消費理念的逐漸成熟，品牌企業的優勢顯而易見。Soho中國、金地、合生創展、遠洋地產等企業雖然品牌模式不同，但在融資、拿地、銷售等方面優勢明顯，這是只靠悶頭蓋房子不做品牌的地產企業所無法比擬的，所以走品牌化之路是房地產企業的必然選擇。

對于萬科來說，及時地總結經驗教訓，完善品牌管理機制，是王石及萬科董事會所必須做好的工作。相信在“捐款門”之后，萬科品牌會更加成熟，其房地產行業第一品牌的地位也許會進一步得到鞏固。風雨過后是彩虹，我們期待萬科新品牌管理時代的到來。