保護知識產權：北京奧運對隱性營銷說不

防范隱性市場行為，不僅是維護奧運合作企業合法權益的需要，也是中國對國際奧委會做出的承諾，更是2008年北京奧運會成功舉辦的重要標志之一。

隨著奧運倒計時越來越近，圍繞著2008年北京奧運會為主題的營銷大戰也是一觸即發。不少商家借著“為奧運加油”、“唱響北京奧運”之類的旗號大打奧運營銷牌。然而，這種未經奧組委授權的隱性營銷行為，卻使許多消費者難以辨清誰才是真正的奧運贊助商。

現在，“祝北京2008奧運會圓滿成功”這樣普普通通的一句話，如果不是國際奧委會和北京奧組委的合作伙伴，想在企業廣告或宣傳語中使用就沒那么容易了。原因很簡單，就是由于隱性宣傳中含有“誤導他人認為該企業與奧運存在某種關系”的因素。試想一下，奧運贊助商的一擲千金，換來的卻是隱性營銷的不勞而獲，這怎是“委屈”二字了得？奧運隱性營銷行為，不但極大地侵害了奧運贊助商的權益、嚴重干擾了奧運贊助市場的秩序，而且還有可能給北京奧運會和中國的國際形象帶來不良影響。

防范隱性市場行為，不僅是維護奧運合作企業合法權益的需要，也是中國對國際奧委會做出的承諾，更是2008年北京奧運會成功舉辦的重要標志之一。

隱性營銷：后果很嚴重

可口可樂VS百事可樂、麥當勞VS肯德基、蒙牛VS伊利、阿迪達斯VS李寧……當幾乎所有的商家都圍繞著2008年北京奧運會為主題進行廣告營銷大戰時，或許有不少人還無法分辨清楚誰才是其中真正的奧運贊助商。

對于許多商家而言，奧運會無疑是千載難逢的巨大商機。隨著奧運會商業色彩的日益濃厚，如今的奧運賽場不再僅僅是運動員爭奪獎牌的競技場，也成為了商家樹立品牌的大舞臺。但有一些企業既想借著奧運的“東風”宣傳自己，又不想付出巨額資金，于是他們便想出了隱性營銷的“聰明”做法。

基于上述原因，圍繞奧運營銷涌出了一個新名詞——“奧林匹克運動擦邊球委員會”，簡稱“奧擦委”，也就是那些沒有獲得奧運贊助權的企業，通過隱性營銷使本企業形象與奧運、北京奧組委、國際奧委會、中國奧委會、奧運會中國體育代表團等組織相關聯，使消費者誤以為本企業才是奧運贊助企業，從而達到利用奧運形象促進其銷售和品牌提升的目的。

2005年11月，瑞士豪雅(Tag Heuer)表與中國跳水隊簽約，贊助中國跳水隊參加2008年北京奧運會，并成為中國跳水隊官方指定計時器。隨后，該廠商在媒體上進行廣告宣傳時刊登了題為“攜手國家跳水隊為北京奧運助威”的文章。而事實上，歐米茄才是奧林匹克計時器材的全球合作伙伴。北京奧組委市場開發部認為，豪雅表已經觸犯了奧林匹克隱性市場開發的知識產權法規，侵犯了北京奧組委的市場開發權益以及作為正式合作伙伴歐米茄的權益。

招商銀行在青島啟動的“2008和世界是一家”信用卡品牌理念系列活動，推出招商銀行VISA奧運信用卡，試圖借奧運提升該行信用卡發行量。雖然招商銀行和奧運沒有任何關系，但VISA國際組織是奧林匹克的全球合作伙伴，與其合作推出信用卡，一招借船出海，巧妙地彌補了自己的劣勢。但此舉令北京奧運會銀行業唯一合作伙伴中國銀行非常震驚。雖然招商銀行發卡的做法最終被北京奧組委叫停，但宣傳效果已經達成。

據北京奧組委法律事務部的數據顯示，隨著北京奧運會的臨近，隱性市場侵權行為亦有上升趨勢。國家知識產權局新聞發言人尹新天曾在4月17日的新聞發布會上表示，據統計，2004年到2007年9月，全國工商行政管理機關共查處了侵犯奧林匹克標志專有權的案件達到了1357起，涉案金額達到了1693萬元。

另悉，2008年上半年，北京市工商部門共查處侵犯奧林匹克標志專用權案件127件，罰沒款152.21萬元。

《奧林匹克憲章》有規定：未經國際奧委會執委會批準，任何參加奧運會的運動員、教練員、隨隊官員在奧運會期間都不得使用自己的形象、姓名或參賽動作做廣告或其他促銷活動。

同時，國際奧委會與北京市政府簽訂的《第29屆奧林匹克運動會主辦城市合同》明確規定：任何公有或私營實體所組織的廣告或促銷計劃都不能涉及奧運會、任何奧林匹克隊或奧運會的年份，也不能暗示與奧運會、任何奧林匹克隊或奧運會的年份有關。

但是在世界奧林匹克市場開發中，非奧運贊助商打奧運“擦邊球”的現象仍然普遍存在。殊不知，這種奧運隱性營銷卻給真正的奧運贊助商帶來無窮的傷害。這種行為勢必會降低奧林匹克品牌價值，挫傷企業資助奧運的積極性，奧林匹克運動的發展將失去資金支持。更為嚴重的是，奧運隱性營銷給中國帶來的負面影響非常巨大。

中國曾向國際奧委會承諾，將加大力度保護北京奧運會的官方贊助商免受非奧運贊助商的侵害。當前，中國知識產權保護仍然備受國際矚目，奧運知識產權，尤其是奧運贊助商的權利保護成為焦點中的焦點。奧運隱性營銷也許能給一些本土企業帶來一點小利，但整個中國卻會因小失大，因為這樣可能招致眾多來自國際社會的批評和指責。

毫無疑問，北京奧運會市場開發是雙向的事情。一方面，北京奧組委從企業獲得對奧運會的贊助；另一方面，北京奧組委也必須為贊助企業提供服務，對其權益進行保護，包括開展反隱性營銷工作。因此，及時制止隱性營銷行為，保護和提升北京奧運的品牌價值，同時兌現對贊助企業的承諾，就是要全心全意地為他們服務，保障他們權益的落實。

政府：立體聯動機制

構筑完善的法律體系，是切實保護贊助商的利益、有效打擊隱性營銷的堅實基礎。為此，中國近年來做了大量的工作，逐步推進相關的立法進程。

我國從2001年11月1日正式施行的《北京市奧林匹克知識產權保護規定》，是截至目前對國際奧委會權益保護最全面的一個規定。在這個規定中，不僅包含了奧林匹克憲章中的所有規定，還包括了國家體育總局和北京市政府與國際奧委會簽署合同中的所有規定，此外還包括在申辦奧運會時期我國領導和工作人員做出的各種口頭承諾。隨后，國家工商總局也發出了《關于貫徹落實〈奧林匹克標志保護條例〉有關事項的通知》。這些都是有關部門維護贊助商權益，凈化奧運贊助市場的舉措。

2002年4月1日，我國正式施行了《奧林匹克標志保護條例》。該條例將奧運會知識產權的特殊保護擴大到全國范圍，以便對奧林匹克標識進行全面保護。

2002年4月22日頒布的《奧林匹克標志備案及管理辦法》，規范了中國奧委會奧林匹克標志的市場開發和正確使用。

隨著2008北京奧運會日益臨近，中國對奧林匹克知識產權的保護力度也在日益加大。目前，一個由工商、海關等諸多部門緊密配合的執法體系已經建成，對于隱性市場開發侵權行為，北京奧組委將與其委員單位，如新聞出版總署、廣電總局、知識產權局等行政力量合作進行控制，維護奧運品牌營銷活動的規范有序進行。

值得一提的是，《奧林匹克標志保護條例》在隱性營銷問題上比以往其他國家的法律法規有了新的突破。其中，第五條第6款的規定就是為了防范隱性營銷。該條款明確提出非奧運會贊助商不能和奧林匹克標志發生直接聯系；“奧林匹克”、“奧運會”、“北京2008”、“北京奧組委”等這些術語已作為奧林匹克標志納入保護的范疇，非奧運贊助企業在廣告或其他商業宣傳中使用這些術語，都將被視為侵權行為。

國家工商行政管理總局強調，要強化奧運知識產權保護、廣告監管和消費維權工作，加大對侵權行為的打擊力度，確保奧運知識產權得到保護。據了解，工商系統年初就開始以服裝、鞋帽、電子產品、化妝品、煙酒等產品為重點檢查品種，以印制品行業、倉儲行業及航空、公路、鐵路運輸等行業為重點行業，深入開展知識產權專項整治。同時，工商系統加強了對奧標產品的主要生產地、商品集散地、批發市場和大、中型商業銷售市場的日常巡查，強化了對侵犯奧林匹克知識產權行為的打擊。

主辦城市北京市工商行政管理局更實行“無縫隙”監管。該局和奧組委共同建立一個舉報獎勵機制，調動廣大市民參與奧林匹克標志保護。針對目前侵犯奧林匹克標志的行為主要發生在街面游商的情況，他們將和城管部門組織聯合行動，對街面游商兜售侵犯奧林匹克標志的產品進行整治。另外還針對旅游市場和小商品市場組織一系列整治。

而北京市知識產權局辦公室有關負責人則表示，奧運會期間一旦發現奧運知識產權侵權案，要在24小時內解決。對于侵犯奧運知識產權的處理問題，他們已經和協辦奧運的城市建立了一個奧運知識產權保護的聯動機制：在協辦奧運城市當中，一旦發生奧運知識產權特別是專利方面侵權問題，將啟動快速反應機制；在專利的商業銷售企業，如果發生知識產權專利方面的侵權，北京市知識產權保護部門會在24小時之內啟動應急反應機制；當有人舉報或者投訴，專利執法部門會在24小時之內到達和解決奧運知識產權專利權侵權的案件。

海關已經制定了具體管理辦法，對偽造奧運商品和不正當使用奧運標志的行為進行打擊，禁止進出口那些未經授權的帶有奧運標志的貨物。

今年5月中旬，北京市政府發布戶外媒體管理條例。中國廣告協會也從7月1日開始按照贊助商名錄對奧運期間的廣告進行監督，發現未獲批準的非奧運贊助商廣告，進行勸誡及通報批評，情節嚴重的報請國家工商總局進行甄別。

不過，盡管大家都清楚這些侵權行為的危害，但是知識產權研究中心一位姓黃的工作人員表示，要對其進行嚴格的規范“是一件困難的事情”。在侵犯奧林匹克知識產權的案件中，既存在明顯的惡意侵權行為，如未經授權在商品中使用奧林匹克標志，也存在善意的侵權，即當事人并不知道其行為已經損害了相關法律規定。不過這兩種類型的行為因為比較容易認定，所以解決起來相對容易。黃先生表示說：“只要準確把握一般侵權行為構成的四要件，也就把握住了要害。這四要件是指：行為的違法性、損害事實的存在、違法行為與損害后果之間的因果聯系、行為人主觀上有過錯。難的是在二者之間存在著一塊‘灰色地帶’，即行為人可能存在著并不明顯的惡意，但給人以某種印象，即其產品和服務與奧林匹克運動具有某種直接聯系，從而使消費者對其產品或服務產生信賴，這種行為就叫做‘隱性市場行為’，其性質仍然屬于侵權，是近幾屆奧運會重點打擊的對象。”

奧組委：重拳治理

作為保護贊助商權益和反隱性市場的主責部門，北京奧組委市場開發部自2003年9月1日啟動以來，為兌現“中國政府將盡自己最大的努力保護贊助商的權益”的承諾，展開大量具體而實質性的工作。北京奧組委市場開發部曾多次召開新聞發布會進行相關宣傳與解析。北京奧組委市場開發部副部長陳鋒在“奧林匹克知識產權保護和反隱性市場新聞發布會”上對于防范隱性市場行為提出了4項措施。

首先，將防范隱性市場的工作落實到奧運會籌辦工作的各個方面，消除籌辦工作中產生隱性市場的條件。例如，在市場開發中實行贊助類別排他或共同排他的原則，盡可能防止出現同類別產品企業相互間產生隱性市場。

北京體育大學博士生導師任海教授在接受記者采訪時說：“排他權是整個奧林匹克商業開發的核心元素，奧運會有關知識產權保護、打擊隱性市場等行為，都是圍繞著排他性進行的。”說到排他權，任海表示，這是國際奧委會的全球合作伙伴、北京奧組委的合作伙伴、贊助商和獨家供應商都享有奧林匹克市場開發的獨家權利，即一般情況下一個類別只有一家贊助企業。這一原則體現了奧運贊助的稀缺性和寶貴性，具體到奧運營銷中的體現是贊助企業可以最大程度和范圍地利用奧林匹克資源，使贊助企業在競爭中占據優勢。

贊助企業為了成為奧運會合作伙伴需要支付一定的費用，作為回報，奧運會將排他權賦予這些企業。“近期發現的 奧運知識產權侵權案例中的企業，沒有向國際奧委會和北京奧組委支付相應的贊助費用，也沒有提供產品和服務，這種零投入、高回報的行為無疑是對贊助企業利益的嚴重損害，同時也會給公眾造成惡劣影響，損害奧林匹克公平、公正、公開的形象。”任海說道。

同時，北京奧組委還與香港奧組委、中國殘奧委員會加強了聯合市場開發，避免有競爭關系的企業加入不同的奧林匹克和殘奧市場開發計劃所造成的隱性市場出現。

為防止非贊助企業利用戶外廣告進行隱性營銷，在過去的一年里，奧組委采取了大量嚴厲措施整頓北京的戶外媒體，這一行動將持續到奧運會結束后的9月底。奧組會拆遷了超過3萬塊在北京的戶外廣告牌，其中包括大型戶外海報、公交巴士媒體、地鐵廣告、首都國際機場、機場高速公路沿線的100多塊大型廣告牌。這些以強制性措施清理出來的戶外廣告空間主要分布于北京各大街道旁，這些空間作為一個奧運專區將在奧運會期間以捆綁銷售的形式提供給奧運贊助商。

為最大程度保護贊助商的權益，防止觀眾在場館內從事隱性市場行為，北京奧組委還規定奧運期間將禁止有組織的群體觀眾穿著統一制服或是有標識的服裝進入奧運場館。觀眾甚至不能攜帶飲料進入奧運場館，但贊助商可口可樂公司的產品將在場館內銷售。

第二，依法打擊違犯我國法律、法規，構成侵犯奧林匹克知識產權的隱性市場行為。

奧林匹克五環圖案標志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會歌、奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運動會及其簡稱等專有名稱，中國奧林匹克委員會的名稱、徽記、標志，北京2008年奧林匹克運動會申辦委員會的名稱、徽記、標志；第29屆奧林匹克運動會組織委員會的名稱、徽記，第29屆奧林匹克運動會的吉祥物、會歌、口號，“北京2008”、第29屆奧林匹克運動會及其簡稱等標志都受到法律保護。

面對侵權，北京奧組委會立刻采取措施，與從事隱性市場行為的企業進行溝通，阻止其繼續從事隱性市場的行為。如多次溝通仍不見效，北京奧組委將與有關部門合作，工商行政管理部門將依照《奧林匹克知識產權保護條例》進行處理。

北京奧組委還將與國際奧委會合作，通過在世界范圍內的電視監控和網絡監控等措施，及時發現和制止隱性市場行為。同時，兩者還合作建立以專業品牌保護工作人員和志愿者為主的團隊，監控和防范侵犯奧林匹克大家庭和奧林匹克合作伙伴權利的行為。

第三，加強溝通與宣傳，使相關的政府機構、企業單位、社會團體和媒體了解反隱性市場的重要意義，消除隱性市場滋生的條件。奧組委已經加強了知識產權宣傳教育，同時展開了奧運知識產權的宣傳攻勢，提高公眾防范隱性市場的意識。

第四，加強教育，提高公眾防范意識。使公眾意識到：不從事隱性市場行為，不購買或使用假冒商品，抨擊和舉報隱性市場行為是對奧林匹克知識產權的有力支持。

贊助商：主動出擊

由于競爭激烈，企業要成為奧運贊助商，的確要付出高額的贊助費。因此，面對非贊助企業大肆蠶食奧運商機，贊助商不可能視而不見。除了中國政府、奧組委等主辦者通過各種手段嚴打隱性營銷之外，贊助商也對此進行了有力的還擊。一方面，他們開始利用法律武器保護自己。除此之外，贊助商還從既往的贊助經驗中，總結出如何監視隱性營銷者并將其消滅于未然的方法。

VISA多次成為奧運會的信用卡全球合作伙伴，在防治隱性營銷方面有成功經驗：建立一個快速反擊隱性營銷的反應溝通程序是一個很好的方法。VISA內部就有一支快速反擊小組，密切注視市場狀況。一旦發現有人侵犯其排他特權，立即會有12到24個工作人員打電話給奧運會組委會和有關部門，以便及時制止隱性營銷的進行。另外，在VISA公司內部還有一個表格，叫“侵權行為發生登記和報告表”，侵權行為發生的時間、形式等都會記錄在案。VISA還有專門的工作人員負責通過網絡做相關的登記記錄以及信息發布工作，網上的傳播速度可以保證他們迅速反應。

作為品牌運作高手的阿迪達斯，一直有一個品牌保護團隊，主要跟一些執法機構進行不斷溝通來保護公司的利益。針對2008年奧運會比賽期間，阿迪達斯認為會有很多不可預料的突發事件發生，所以在整個反隱性市場活動方面，阿迪達斯有很大的力度。除了日常的品牌保護團隊工作之外，阿迪達斯還單獨成立了一個團隊，與北京奧組委反隱性市場的部門一起合作，保護自己的品牌利益。

不久前，阿迪達斯的對手李寧公司低成本地與奧運建立了“聯系”：李寧公司與北京奧運會中國大陸地區的獨家播出機構——中央電視臺體育頻道簽訂了奧運期間主持人、出鏡記者、嘉賓服飾的獨家“代言”協議。阿迪達斯迅速作出反應，并借著奧組委發布“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”的大好時機，有效阻擊了對手的隱性營銷。

隨后，李寧LOGO已部分從中央電視臺奧運頻道的出鏡記者、嘉賓、主持人的衣服上“下崗”。

如何阻擊奧運隱性營銷，如何有效保護奧運贊助商品牌的權益，對于中國而言都是一個摸著石頭過河的艱難歷程。這其中，不解、質疑、反對、批評的聲音在所難免。客觀地說，如何真正應對處理隱性營銷，并不是一屆北京奧運會就能完成的工作。但是，種種舉措將告訴世人，中國正在盡最大努力兌現曾經許下的承諾。

2008年奧運會是眾多商家都想借用的平臺，非奧運贊助商想在奧運期間分得一杯羹也不是一件那么難的事情。對此，北京奧運經濟研究會副秘書長、專家委員會主任紀寧有一個形象的比喻：“制約與反制約的博弈平臺”。紀寧表示，非奧運贊助商要想參與奧運商機，關鍵在于深入挖掘奧運資源，就像韓國奧運會使泡菜聲名遠播、日本奧運會使壽司風靡世界、泰國奧運會是非奧運贊助商精工表隱性營銷的大舞臺，所有這些都證明，把握奧運商機人人平等。

我國某啤酒品牌在奧運這個巨大的商機面前，依然啟動“非”奧運戰略，不僅花費大筆廣告費用于普通的硬性廣告投放，還與一些體育賽事合作。該品牌負責人曾表示說：“將投入與啤酒贊助商企業相同的贊助費給啤酒消費者。”這樣的“非”奧運營銷戰略不僅不違犯奧林匹克相關的法律規定，沒準還能成為營銷教材中的經典案例。