長(zhǎng)城赴考

一家靠做皮卡和SUV起家的企業(yè)，在進(jìn)軍轎車市場(chǎng)后，如何處理接踵而來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?

柴油加油站前的車隊(duì)越來(lái)越長(zhǎng)，柴油版SUV銷量卻不再堅(jiān)挺，外國(guó)對(duì)手的紛紛涌進(jìn)不斷考驗(yàn)著那本已繃緊的神經(jīng)，國(guó)內(nèi)銷量不足、比例過(guò)小，國(guó)外市場(chǎng)難于掌控。魏建軍帶領(lǐng)長(zhǎng)城一改迂回為攻堅(jiān)，產(chǎn)品、營(yíng)銷、領(lǐng)導(dǎo)、品牌均需重造，在初期挫折之下，正面突圍能否成功?與克萊斯勒合作能否有效幫助長(zhǎng)城成長(zhǎng)?

事實(shí)上，提起長(zhǎng)城汽車，人們首先聯(lián)想到的足它的皮卡和SUV。毫無(wú)疑問(wèn)，在過(guò)去十年中，長(zhǎng)城汽車一直在這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)引領(lǐng)風(fēng)騷。然而，時(shí)代在進(jìn)步，長(zhǎng)城在市場(chǎng)的推動(dòng)下，又該如何前進(jìn)?

夾縫中成長(zhǎng)

在十多年前，使用乘用車尤其是轎車僅僅局限于政府和顯貴，皮卡憑借它的實(shí)用裝載量和多功能的特性為自己找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位。當(dāng)時(shí)中國(guó)兩大著名的商用車品牌——一汽和東風(fēng)都把產(chǎn)品重點(diǎn)放在中卡和重卡上，這使得長(zhǎng)城汽車乘虛而入，一舉攻下了輕卡出頭。在美國(guó)，皮卡已然作為生活用車供家庭使用，但在地球另一端的中國(guó)，皮卡卻被純粹作為商業(yè)用途，從而限制了其發(fā)展前景。

長(zhǎng)城汽車通過(guò)發(fā)展SUV成功地?cái)U(kuò)充了自己的產(chǎn)品線，這個(gè)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變使之能夠躋身于發(fā)展勢(shì)頭良好的乘用車市場(chǎng)。憑借“賽弗”和“哈弗”這兩款車，長(zhǎng)城在過(guò)去幾年中始終獨(dú)霸著中國(guó)SUV細(xì)分市場(chǎng)的寶座，當(dāng)然其低價(jià)戰(zhàn)略功勛卓著。

為拓展業(yè)務(wù)，長(zhǎng)城汽車很早就著手開拓海外市場(chǎng)，并且在中亞、東南亞、中東、非洲、中南美洲、東歐以及俄羅斯等地建立了相對(duì)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。到目前為止，長(zhǎng)城汽車已在中國(guó)大陸以外地區(qū)擁有超過(guò)20家子公司和18000多名員工。

“看家拳”受制

長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)外捷報(bào)頻傳，但在成功背后，我們也無(wú)法忽視其在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不足。未來(lái)的長(zhǎng)城汽車將面臨如下的挑戰(zhàn)：

近年來(lái)中國(guó)乘用車市場(chǎng)的興盛，支撐了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的高速發(fā)展，而長(zhǎng)城汽車卻長(zhǎng)期致力于旗下SUV的生產(chǎn)，只在近期才將乘用車整合進(jìn)產(chǎn)品線。2007年長(zhǎng)城汽車全球銷售十萬(wàn)八千輛，低銷量的背后是長(zhǎng)城與中國(guó)其他車企在產(chǎn)能上抗衡的不足。

對(duì)海外市場(chǎng)的過(guò)度關(guān)注和依賴導(dǎo)致對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的疏忽。去年，長(zhǎng)城在海外的銷售份額占總銷售量的四成以上，6萬(wàn)多輛的國(guó)內(nèi)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)同行如奇瑞(38萬(wàn)多輛)、吉利和海馬(均超過(guò)13萬(wàn)輛)。在眾多自主品牌車企中，長(zhǎng)城在大陸的銷量?jī)H排在第七位。分析數(shù)據(jù)表明，長(zhǎng)城汽車海外發(fā)展速度超過(guò)了國(guó)內(nèi)。

長(zhǎng)城汽車不斷致力于經(jīng)濟(jì)型皮卡和SUV，限制了其品牌自身的未來(lái)發(fā)展、延伸。其一，K城汽車作為皮卡生產(chǎn)的領(lǐng)軍品牌這一事實(shí)已被廣泛接受甚至固化，因此它向乘用車生產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型一時(shí)很難被接受；其二，長(zhǎng)城汽車“經(jīng)濟(jì)”的品牌形象使其向高端市場(chǎng)行進(jìn)的步履彌難。中國(guó)很大一部分車主們?nèi)匀挥兄靶坌膲阎尽绷?zhēng)以大型、昂貴的汽車來(lái)展示“門面”。這就是為什么長(zhǎng)城汽車后院著火，被比其高檔的本田CRV和現(xiàn)代途勝壓制的一個(gè)主因。

乘用車巷戰(zhàn)

雖然長(zhǎng)城汽車進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)略晚，但考慮到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)力，就長(zhǎng)期而言這仍然不失為一個(gè)正確的戰(zhàn)略選擇，這樣將確保長(zhǎng)城業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)槟壳爸袊?guó)汽車的拉動(dòng)力主要來(lái)自乘用車尤其是轎車。然而，在此時(shí)加入乘用車軍團(tuán)，長(zhǎng)城也將面臨著不小的挑戰(zhàn)：

中國(guó)活躍著大約80個(gè)汽車品牌，這使得中國(guó)成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)之一，消費(fèi)者有力地決定著一個(gè)品牌的生存。同時(shí)可供選擇車型日益增多，使得消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，甚至在小車細(xì)分市場(chǎng)也是如此。長(zhǎng)城加入乘用車生產(chǎn)市場(chǎng)的時(shí)候恰好是跨國(guó)合資企業(yè)制訂了最新質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并推出豐田雅力士和福特嘉年華的時(shí)候。

邁向成功的第一步，從單純的產(chǎn)品角度來(lái)看，長(zhǎng)城轉(zhuǎn)變之后的首戰(zhàn)——精靈必須能與國(guó)內(nèi)外眾多對(duì)手一較高下。品質(zhì)低劣最終將遭到消費(fèi)者拋棄。長(zhǎng)城汽車不應(yīng)僅僅把目光放在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力上，而應(yīng)該提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)贏得潛在的消費(fèi)群體。

汽車外觀是購(gòu)買決定的關(guān)鍵，精靈的設(shè)計(jì)者確實(shí)為其打造了一個(gè)時(shí)尚外觀。然而，消費(fèi)者也十分關(guān)注汽車的實(shí)用性。在此背景下，與克萊斯勒的長(zhǎng)期合作愿景(已簽署合作備忘錄)將鞏固長(zhǎng)城汽車的乘用車制造技術(shù)。

塑造新形象

如何轉(zhuǎn)變品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)可它在乘用車細(xì)分市場(chǎng)的地位是長(zhǎng)城汽車必須面對(duì)的另一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

在汽車這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，技術(shù)層面的差異僅存在于性能上，盡管消費(fèi)者同樣也很讓注重品牌。品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求，企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消使者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。這意味著在理性的需求(如經(jīng)濟(jì)性、可靠性等)之外，潛在消費(fèi)者也會(huì)要求在愛感情上與品牌契合——通過(guò)擁有的品牌來(lái)彰顯自己的身份。品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性越相符，消費(fèi)者于品牌的關(guān)系越相近。

長(zhǎng)城汽車或許可以通過(guò)提升其品牌形象來(lái)提升品牌價(jià)值。品牌本身是吸引消費(fèi)者使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的關(guān)鍵。如果一個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期予人廉價(jià)的印象，則其所屬的品牌很難在購(gòu)買決策過(guò)程中起到引導(dǎo)作用。同樣，產(chǎn)品的銷量會(huì)隨其品質(zhì)下降而降低。因此，一個(gè)品牌若想成功，必然要有其獨(dú)特的銷售主張。

同樣，經(jīng)銷商也在整個(gè)品牌的建設(shè)過(guò)程中起著重要的作用，他們是制造商和消費(fèi)者之間的橋梁，也是展現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前的平臺(tái)。普通乘用車的購(gòu)買者和SUV的購(gòu)買者有著很多預(yù)期上的不同，因此經(jīng)銷商需要有足夠的經(jīng)驗(yàn)來(lái)服務(wù)不同類型的消費(fèi)群體。同樣，所在城市發(fā)展程度的高低也會(huì)影響消費(fèi)者的需求(試比較一線城市和三線城市)，經(jīng)銷商的表現(xiàn)是衡量車企能否成功的關(guān)鍵因素。長(zhǎng)城汽車因此必須格外重視經(jīng)銷商的培訓(xùn)。

長(zhǎng)城汽車CEO王鳳英女士近日宣布，長(zhǎng)城汽車會(huì)于近年推出一系列微型小車，并寄望于此引領(lǐng)明年中國(guó)的小型車市場(chǎng)。考慮到長(zhǎng)城汽車在此細(xì)分布市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)不足和目前所顯現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力，這確屬一“雄心壯志”!但同時(shí)，因?yàn)橛忻鞔_的目標(biāo)和實(shí)力雄厚的伙伴，說(shuō)不定長(zhǎng)城可以另造一段傳奇。

中國(guó)預(yù)期在未來(lái)十年年成為世界首屈一指的汽車市場(chǎng)，屆時(shí)勢(shì)必會(huì)站在減少排放的挑戰(zhàn)前沿。當(dāng)今所有關(guān)于環(huán)境保護(hù)的話題以及石油價(jià)格的上漲使得小型車在市場(chǎng)上有了一席之地，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，這于長(zhǎng)城而言是個(gè)不錯(cuò)的的契機(jī)。