奧運營銷戰：伊利ＰＫ蒙牛

伊利2008萬元拿下中央電視臺奧運會開、閉幕式廣告“第一位置”之后，新一輪的乳制品企業奧運營銷大戰似乎已經無法避免。

從營銷的角度看，奧運會只是一個規模和影響相對盛大的體育比賽，因此，這類型營銷應該統稱為“事件營銷”。“事件營銷”在國際上也叫“游擊營銷”，它的最大特點就是“四兩撥千斤”。還有一些營銷機構從自身利益的角度上考慮，更樂意把它稱為“體育營銷”。但是，無論你把它成為什么，關鍵是看是否符合企業戰略發展需要。目前中國很多企業把奧運營銷當作戰術需要，這實際上是最大的誤區。

伊利和蒙牛原來都有可能成為北京奧運會乳制品獨家贊助商，最后伊利取得了這個資格。如果從戰略的角度上舉例：兩個女的都想嫁給一個男，只有一個能成為新娘，另外一個選擇其他人是上策，選擇當情人或者“二奶”都是下策。

非奧運贊助企業從戰略已經注定輸給贊助企業之后，無論試圖通過什么戰術來挽回敗局，那都是不可能的，相反你越折騰越讓自己扮演情人、“二奶”之類尷尬角色。

既然奧運營銷是“事件營銷”，那么奧運營銷只能讓贊助企業取得階段性勝利，而不是決定性勝利，而且根據我們統計的數據，以往奧運贊助企業達到贊助目的和沒有達到預期目標的比例是1:9；從這個角度看，沒有取得贊助資格未必是壞事，取得贊助資格也不見得都是好事。

實際上伊利取得北京奧運贊助資格只是對乳品產業前3名有影響，對其它企業的影響并不大。伊利和蒙牛現在銷售額上的差距已經可以忽略不計，因此，這次他們之間爭奪贊助資格實際上還是在爭奪行業老大的位置，比試哪個企業和企業的董事長更受地方政府的支持。如果從這一點看，伊利董事長潘剛從地方政府手里為伊利爭取了一次和第二名拉大距離的有利時機。

伊利目前最大的競爭對手是蒙牛，因此這次奧運營銷較量實際上還是雙方主帥與主帥、團隊與團隊之間的較量。從伊利董事長潘剛為企業爭取到北京奧運贊助資格，以及潘剛作為中共十七大黨代表，潘剛的政府公關顯然要比蒙牛董事長牛根生要強的多；伊利總裁潘剛是屬于帥才類型，蒙牛總裁楊文俊是屬于將才類型，目前二者之間還是有差距的：蒙牛之所以目前能夠迅速縮短和伊利的差距，主要是因為蒙牛團隊的戰斗力比伊利的團隊要強，從目前伊利奧運營銷的策略上看，戰術非常平庸，如果再不顛覆傳統模式的話，很難拉大二者之間的差距。

首先伊利和蒙牛的團隊彼此非常熟習，蒙牛的原始創業班底全部都是從伊利出走的，而蒙牛目前85％的中層干部也全部來自伊利，實際是伊利A團隊和伊利B團隊在競爭。當時敢從伊利來到蒙牛的人，幾乎都是執行力很強的人，也就是說，二流的戰略一流的執行力要比一流的戰略三流的執行力要強。

因為伊利取得了北京奧運會乳制品獨家贊助商資格，因此在營銷策略上也就緊密圍繞這一戰略布局，選擇劉翔出任伊利集團形象代言人，推出劉翔領銜的“我與冠軍只有一杯之遙”序列廣告，而“有我中國強”的奧運新口號和主題廣告也讓伊利的奧運營銷策略出彩不少；“事件營銷”是蒙牛的強項，蒙牛通過獨家贊助央視名牌體育節目《城市之間》獲得了很好的非奧運營銷效應，但是，由于在戰略上的先天失敗，只能依靠戰術盡可能彌補。

伊利沒有讓同行業最大的競爭對手取得贊助資格，只是在戰略上阻擋了對手超越的可能性，但是，對于其它奧運贊助商來說，是否能夠真正達到贊助目的還是要看營銷策略以及執行力如何了；目前伊利在奧運營銷上“伊利奧運健康中國行”、“奧運夢 同心圓”慈善義賣，以及潘剛率領奶農、榮譽員工、經銷商、供應商發表的伊利奧運宣言，動作不少，可是出彩的幾乎沒有，這實在令人惋惜和遺憾。