我國體育用品市場的結構特征與營銷戰略

體育用品市場具有普通商品的一般特性，即由產品、產品提供者、產品利用者，以及產品提供者之間的競爭與合作關系4個基本要素組成。我們參照歐洲體育用品協會對體育用品的分類法，將體育用品主要分為運動服裝、運動鞋和體育器材三大類。興起于20世紀50年代的中國體育用品業在經歷了從計劃經濟到市場經濟的轉變之后，發生了翻天覆地的變化。但是，由于制約中國體育用品業發展的某些因素的存在，使得中國體育用品業還沒有完全擺脫計劃經濟的牽制，它的再發展面臨強大困境。因此，我們旨在通過分析我國體育用品市場的結構特征，為中國體育用品企業籌謀劃策，制定相適宜的營銷戰略，以促使中國體育用品市場能有一個跳躍式的發展，更具國際競爭力。

一、我國體育用品市場的結構特征分析

1.我國體育用品市場屬于低集中度

市場集中度是指用于表示在特定產業或市場中，買者或者賣者具有什么樣相對規模結構的指標。同時，也是判斷產業組織壟斷競爭程度的指標。根據貝恩的市場集中度計算公式可知，當前我國體育用品市場屬于低集中度。

2.我國體育用品產品差異化屬于中等差度

產品差別是指同一行業市場內各企業提供的產品具有的不完全替代性或者特定企業的產品具有獨特的可以與同行業其他企業產品相區別的特點。產品差別化是一種非常有效的非價格競爭手段。

廣告密度法是度量產品差別的有效指標，它是根據企業廣告費總額與銷售總額之比來間接反映企業間的差異程度。根據李寧等幾個典型的體育用品企業為例進行測算得知，我國體育用品產品差異化屬于中等差度。

3.我國體育用品產業的進入壁壘較小，退出壁壘也較小

市場壁壘是從新企業進入市場的角度考察產業內原有企業和準備進入企業之間的競爭關系，以及最終反映出來的市場結構的調整和變化。它分為進入壁壘和退出壁壘。

由于我國體育用品產業具有整體研發能力滯后、勞動力密集、體育用品市場需求旺盛等特點，決定了絕對成本與規模經濟還不能成為阻礙進入企業的壁壘。因此，我國體育用品產業的進入壁壘比較低。

就我國體育用品整個產業來說，企業投資的資產專用性比較低，相對于其他產業而言沉淀成本也較低，解雇費用相對影響較小。因此，我國體育用品產業的退出壁壘也比較小。

二、我國體育用品市場的營銷戰略

體育市場營銷戰略是對體育經營單位在一定時期或階段內市場營銷活動總體發展規劃所作的決策。根據我國體育用品市場的結構特征制定相適應的營銷戰略具有現實意義。

1.運用體育市場營銷必須堅持的原則

(1)科學認識體育市場營銷的真正內涵

體育市場營銷是一種戰略，是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程。體育市場營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育市場營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。

(2)樹立品牌形象

品牌是一個綜合特征，一種企業的無形資產，是企業發展的財富。顧客一旦認知該品牌的產品，便會吸引一批消費者，形成固定的消費集團，從而形成品牌的顧客忠誠效應。因此，體育用品企業在進行市場營銷時，應首先樹立品牌形象。

2.STP營銷戰略的內容和實施

STP戰略是體育用品營銷的核心，它以消費者的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析，實施市場細分、目標市場選擇和產品市場定位等策略，為市場營銷指明方向。

(1)體育用品市場細分

S(Segmentation)，即市場細分，是指體育用品企業把市場按照客戶需求的差異，劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。進行市場細分，必須要有一定的程序。首先，進行市場調查，了解、分析消費者的需求及需求動向。其次，進行市場分析，分析篩選出最能發揮自己優勢的細分市場。最后，對細分市場進行描述。

(2)體育用品目標市場選擇

T(Targeting)，即目標市場選擇，是體育用品企業選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場。

在分析、評估了各細分市場后，產品經營者要結合自己的資源狀況，選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，可供選擇的模式有以下五種:①市場集中化模式。是指體育用品企業只選取一個細分市場，只生產一種規格或型號的產品，專門為一個細分市場服務。②選擇專業化模式。是指企業生產不同規格型號的產品，分別去滿足不同目標市場的需要。③產品專業化模式。是指企業集中生產一種規格的產品，并向各類顧客銷售這種產品。④市場專業化模式。是指企業為某一目標市場的顧客提供多種規格型號的同類產品。⑤市場全面化模式。是指企業生產多種規格、型號的產品以滿足各個目標市場的需求。

(3)體育用品市場定位

P(Positioning)，即產品市場定位，是體育用品企業根據目標客戶群體的需求特點，使產品在目標客戶心目中建立特定位置，樹立良好公眾形象的過程。

體育用品市場定位的內容包括市場、功能、性能、形狀、構造等，具體有以下四種產品市場定位方式:①避強定位。這是一種避開強有力競爭對手的市場定位。②對抗性定位。這是以強對強的市場定位方法，是與市場上最強的競爭對手對著干。③創新定位。是指尋找尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場空缺，生產市場沒有的、具備某種特色的產品。③重新定位。是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。

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