品牌特性

[摘要] 成功占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的寶潔，從品牌名稱、產(chǎn)品個(gè)性定位、廣告宣傳等都有其自身的優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 名稱 營(yíng)銷(xiāo) 形象

1837年，英國(guó)蠟燭制造商威廉波克特與肥皂制造商詹姆斯甘保創(chuàng)辦了寶潔公司，1988年，美國(guó)寶潔公司與廣州市輕工局、廣州肥皂廠、香港和記黃埔合資成立了寶潔中國(guó)公司，經(jīng)過(guò)18年的精心打造，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。在中國(guó)，第一個(gè)讓中國(guó)人真正認(rèn)識(shí)并開(kāi)始使用洗發(fā)水的外來(lái)企業(yè)非寶潔莫屬。20世紀(jì)90年代中期，“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的廣告語(yǔ)吹遍每個(gè)角落時(shí)，我們認(rèn)識(shí)了重慶奧妮，憑借“植物一派”的訴求，獨(dú)特的品牌效應(yīng)，把植物洗發(fā)水推進(jìn)了歷史的舞臺(tái)，1997年，奧妮的市場(chǎng)占有率12.5%，僅次于飄柔，在“去屑”、“柔順”中，奧妮的“植物一派”給予了消費(fèi)者環(huán)保自然的空間，但時(shí)隔十多年，我們無(wú)論在市場(chǎng)上，電視廣告上，還能看到重慶奧妮嗎？上海日化、廣州日化、重慶日化等中國(guó)國(guó)有品牌，在80年代時(shí)，我們還時(shí)常聽(tīng)到，如今的日化品市場(chǎng)，你還能看到中國(guó)品牌稱霸市場(chǎng)嗎？那么，是什么原因使得國(guó)有品牌漸漸遠(yuǎn)去呢？國(guó)有品牌又如何占領(lǐng)市場(chǎng)的呢？以下我們從寶潔的品牌特性來(lái)進(jìn)行探討。

其一，品牌名稱。品牌名稱，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的觀點(diǎn)來(lái)看，名稱是將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)與經(jīng)營(yíng)理念、精神，透過(guò)文字的可讀性、說(shuō)明性、鮮明性等特性，創(chuàng)造獨(dú)特風(fēng)格的名字，以達(dá)到識(shí)別的目的，并據(jù)此塑造企業(yè)形象。縱觀寶潔旗下的品牌名稱，我們不難看出，幾乎所有的品牌名稱都堪稱經(jīng)典。飄柔，又飄逸又柔順，適合于洗發(fā)水的名稱；潘婷，原意是漂亮的女人，漂亮的頭發(fā)；舒膚佳，適合于舒適皮膚的佳品，正適于清潔皮膚的香皂，等等。 “一枝花”曾是湖北的一個(gè)洗衣粉的品牌，從其品牌名稱來(lái)看，一枝花寓意像鮮花那樣鮮艷、美麗，其寓意范圍狹窄，花本身只是一種植物，運(yùn)用到洗滌用品上雖有聯(lián)系，但不能給消費(fèi)者引起共鳴，且銷(xiāo)售的外包裝圖形、色彩過(guò)于簡(jiǎn)單，所以，曾經(jīng)的一枝花已是過(guò)眼云煙。好的品牌名稱，能直接訴說(shuō)產(chǎn)品，能激發(fā)消費(fèi)者美好的聯(lián)想，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，而普通的以為是適合于大眾的品牌名稱，只能使消費(fèi)者印象膚淺，品牌只是曇花一現(xiàn)。

其二，品牌產(chǎn)品個(gè)性定位。品牌個(gè)性是指品牌在建設(shè)過(guò)程中逐漸形成的對(duì)消費(fèi)者而言穩(wěn)定的心理感受。國(guó)內(nèi)的日化品牌所包含的產(chǎn)品范圍過(guò)大，品牌產(chǎn)品定位不清晰，且產(chǎn)品全而不精，品牌形象過(guò)于大眾化、普通。而寶潔旗下的商品，幾乎都是獨(dú)立的品牌形象出現(xiàn)，都有其各自的品牌定位，海飛絲定位在去屑的理論上，飄柔以柔順突出，舒膚佳以防菌定位，潘婷以擁有健康秀發(fā)的含維他命原B5等每一產(chǎn)品都有各自的傾斜點(diǎn)。當(dāng)然在產(chǎn)品過(guò)于全且不精的情況下，國(guó)內(nèi)的日化品牌中，也有品牌產(chǎn)品定位成功的案例，上海家化旗下的“佰草集”，以中國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)特色，推廣用中草藥美容文化，使其年銷(xiāo)售額在五年時(shí)間里增長(zhǎng)了50倍。但像佰草集的成功案例太少了，太多的日化品牌注重多元化的發(fā)展，其品牌知名度低，且銷(xiāo)售的價(jià)格低廉，終究排在末端的消費(fèi)市場(chǎng)。那么如何定位品牌個(gè)性產(chǎn)品呢？以下有幾點(diǎn)可以嘗試，把握消費(fèi)者的需求，正確定位，選擇傳媒，精確傳播，在堅(jiān)守自己的承諾下，勇于開(kāi)拓創(chuàng)新。

其三，品牌營(yíng)銷(xiāo)。20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)本土的日化企業(yè)經(jīng)歷了一次繁榮的高潮期，洗衣粉中“活力28，沙市日化”響徹大江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉。而如今，隨著以寶潔為首的外資品牌大舉進(jìn)攻國(guó)內(nèi)，中國(guó)日化的很多企業(yè)選擇了合資，一時(shí)間，眾多企業(yè)紛紛與外資合并，合并后又是如何呢? 美加凈1990年被莊臣公司收購(gòu)，而1994年美加凈再次“回歸”上海家化時(shí)，1990年在全國(guó)占10%的份額已經(jīng)成了只有6%不到。這些年來(lái)，不少本土日化企業(yè)通過(guò)合資，得到了部分資金，暫時(shí)度過(guò)了危機(jī)，但并沒(méi)有得到苦心追求的外資先進(jìn)技術(shù)，反而丟掉了自己的市場(chǎng)和品牌。走了幾年曲折的合資路，一些品牌淡出人們的視野，一些則選擇收回品牌，重新自強(qiáng)自立。分與合，合與分，最終導(dǎo)致了國(guó)有品牌營(yíng)銷(xiāo)日益下降，品牌知名度也越來(lái)越低。品牌如何成功營(yíng)銷(xiāo)，首先是專業(yè)化的產(chǎn)品及銷(xiāo)售，其次是大力拓展銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，全方位落實(shí)包裝，再者就是重視促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多途徑的銷(xiāo)售，使其品牌做大做強(qiáng)。

其四，產(chǎn)品銷(xiāo)售與廣告宣傳。外資品牌進(jìn)入中國(guó)后，不惜以巨資進(jìn)行了各種各樣的促銷(xiāo)方式。首先在商場(chǎng)整體上柜，給消費(fèi)者視覺(jué)上的震撼，同時(shí)在售點(diǎn)舉行現(xiàn)場(chǎng)演示，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)；其次，外資洗衣粉還進(jìn)行上門(mén)服務(wù)，免費(fèi)贈(zèng)送新產(chǎn)品樣品，注重與消費(fèi)者情感上的交流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高強(qiáng)度、高密集、高質(zhì)量的廣告投入也是外資洗衣粉進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)首選策略，寶潔公司在中國(guó)內(nèi)地一年的廣告投入就達(dá)6個(gè)億，這幾乎相當(dāng)于幾個(gè)中小廠家一年的銷(xiāo)售額，足以讓國(guó)內(nèi)日化廠家瞠目結(jié)舌。當(dāng)然，寶潔也有廣告宣傳失敗的案例，寶潔旗下的“激爽”，曾經(jīng)在銷(xiāo)售市場(chǎng)上占有一席之地，但由于其廣告訴求的超前，類似“新奇和刺激的體驗(yàn)”的沐浴概念并不被普通消費(fèi)者接受，所以其品牌已淡出歷史舞臺(tái)。

其五，品牌延伸。品牌延伸是指在同一品牌或者同一企業(yè)名稱下推出多個(gè)產(chǎn)品。我國(guó)的日化品牌，在品牌延伸戰(zhàn)略上，普遍都在全面發(fā)展，一個(gè)品牌幾乎涵蓋所有的日化產(chǎn)品。而寶潔的手法就很簡(jiǎn)單，即把收來(lái)之品利用、再利用，直到毫無(wú)價(jià)值為止。要發(fā)展就必須靠規(guī)模、數(shù)量取勝，多元化的產(chǎn)品種類擴(kuò)張不失為一個(gè)好方法，另外，如果將每一個(gè)新產(chǎn)品都賦予一個(gè)新的品牌名稱，這將花費(fèi)不少推廣費(fèi)用。從品牌建設(shè)角度分析，可以看出我國(guó)日化企業(yè)的品牌平行延伸策略，在價(jià)格定位不變的前提下產(chǎn)品種類增多，在同等價(jià)位上給了消費(fèi)者更多的選擇空間。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)日化可以先考慮鞏固一個(gè)主打產(chǎn)品，等主打產(chǎn)品占領(lǐng)一定的市場(chǎng)后，再推出旗下的其他產(chǎn)品，有時(shí)機(jī)有步驟的品牌延伸，相信會(huì)有一定的收獲。

企業(yè)的品牌是企業(yè)形象的靈魂，企業(yè)形象的確定使消費(fèi)者更容易接受企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，所以企業(yè)在塑造每一個(gè)品牌的同時(shí)，都要注意塑造企業(yè)的整體形象，使企業(yè)的高品質(zhì)形象深植于消費(fèi)者心中。在中國(guó)，如果再多些 “佰草集”，寶潔的路將會(huì)很艱難。