奧運(yùn)季，一起娛動(dòng)奧運(yùn)

沒有奧運(yùn)冠軍助陣，奧運(yùn)傳播加力進(jìn)行

2008年初，奧康不斷收到運(yùn)動(dòng)員因備戰(zhàn)08奧運(yùn)，不能參加圓夢公關(guān)活動(dòng)的回復(fù)，以成就冠軍公益夢想為創(chuàng)意的奧運(yùn)圓夢活動(dòng)面臨沒有冠軍的問題。

新春開始，整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)為此苦惱。公司高層下達(dá)決定，為了支持北京奧運(yùn)，不影響運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)奧運(yùn)，圓夢計(jì)劃將延遲，啟動(dòng)直接面對(duì)大眾的品牌傳播，同時(shí)要求創(chuàng)意另類，力度要加強(qiáng)。

策劃團(tuán)隊(duì)只能對(duì)整體推廣策略作大的調(diào)整，將圓夢計(jì)劃走冠軍事件性的高位傳播轉(zhuǎn)向以大眾為第一目標(biāo)的平民生活化溝通。以他們與奧運(yùn)之間關(guān)系為切入點(diǎn)，將夢想的概念感官化，品牌為他們創(chuàng)造出奧運(yùn)我行的新生活方式；注重營銷的滲透，加強(qiáng)主題促銷推廣，造品牌聲勢，成銷售勝勢。

奧運(yùn)來臨，我們的心在奧運(yùn)

阿迪達(dá)斯“一起奧運(yùn)”的推廣給大家很大啟發(fā)，在欣賞大創(chuàng)意獲得傳播效果的同時(shí)，對(duì)大眾對(duì)此創(chuàng)意狂熱的狀態(tài)進(jìn)行了反向思考。為什么有這么大反響，他們有一種入奧運(yùn)賽場，與運(yùn)動(dòng)員并肩作戰(zhàn)的內(nèi)心渴望，但這種渴望被平淡的生活、匆忙的工作所壓抑。他們需要進(jìn)入奧運(yùn)的生活狀態(tài)，一種由精彩激情、分享榮耀為內(nèi)容的全新色彩。

這就為奧康奧運(yùn)期間傳播提供了新的空間，以體驗(yàn)快速引導(dǎo)受眾跨入奧運(yùn)狀態(tài)，將平凡生活徹底賦予奧運(yùn)色彩，“榮耀時(shí)刻，我們?cè)趫觥保黄饖W運(yùn)，這就是奧康奧運(yùn)季。

奧運(yùn)季，好創(chuàng)意

以內(nèi)心的喜悅與激動(dòng)讓我動(dòng)，以娛動(dòng)聯(lián)接正裝與奧運(yùn)，這是個(gè)整合性很強(qiáng)的創(chuàng)意，為了占據(jù)即將推出的市場概念，奧康從品牌核心利益點(diǎn)、形象代言、傳播調(diào)性、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、主體活動(dòng)等層面進(jìn)行包裝，將之具體落實(shí)。從精神利益層面，創(chuàng)新提出奧運(yùn)季的概念，力促受眾享受奧運(yùn)帶來的即時(shí)快樂；在行動(dòng)利益層面，奧康皮鞋，是幫你走出奧運(yùn)足跡的基礎(chǔ)，榮耀時(shí)刻，奧康在場，你也在場。

為了達(dá)到鼓動(dòng)的傳播意圖，形成席卷奧運(yùn)、席卷全國的勢頭，奧運(yùn)季傳播以喜慶、動(dòng)感為調(diào)性，采用劉翔為其代言，“贏奧運(yùn)門票，現(xiàn)場助威劉翔”的主題促銷終端造勢及劉翔助威團(tuán)全國征選的區(qū)域活動(dòng)，配合翔系列產(chǎn)品的市場促銷形成立體的核心內(nèi)容。

奧運(yùn)季，喜卷而來

把4－9月期間，奧康品牌推廣及受眾的生活定義為奧運(yùn)季，這是一個(gè)全新概念，全國此時(shí)正因圣火傳遞而逐城歡動(dòng)，這本身就是對(duì)奧運(yùn)季的譯釋，但策劃組為了達(dá)到成功推廣的目的，采用趁虛而入，由虛轉(zhuǎn)實(shí)，實(shí)而成動(dòng)的策略。即先通過電視廣告密集投放，正式宣告奧運(yùn)季來臨；而后轉(zhuǎn)向終端以促銷為內(nèi)容的地毯式推廣，最后以劉翔助威團(tuán)選拔活動(dòng)，讓奧運(yùn)季動(dòng)起來。這就是兩線并進(jìn)（穿奧康，贏門票，看奧運(yùn)，助威劉翔的促銷錢，與圣火同行，劉翔祝威團(tuán)成員城市選拔巡回賽的互動(dòng)線），線上線下結(jié)合推廣。

電視廣告，先聲奪人。

5－8月，以穿奧康贏奧運(yùn)門票助威為核心訴求，奧康奧運(yùn)季15秒、5秒版電視廣告率先在湖南、安徽、山東、福建、浙江衛(wèi)視上映，其實(shí)這套是備用創(chuàng)意，原計(jì)劃是以產(chǎn)品為主線的“榮耀時(shí)刻，我們?cè)趫觥?，因劉翔備?zhàn)奧運(yùn)，尋求不到拍攝檔期而無法實(shí)施。這個(gè)版本雖然在闡述奧運(yùn)季創(chuàng)意方面略有不足，但非常單純地傳播了奧運(yùn)季活動(dòng)的信息點(diǎn)，追求暴光率的投放頻次組合讓奧運(yùn)季來勢兇猛。

網(wǎng)絡(luò)廣告，后來居上

以奧運(yùn)季，席卷全國的創(chuàng)意，采用大尺寸的網(wǎng)幅廣告形式：全屏，通欄，浮動(dòng)圖標(biāo)等方式，集中在新浪首頁，新聞中心及體育頻道投放。后因汶川大地震影響，網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃被迫中斷。但就在投放的兩周時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)擊量單次最高達(dá)5萬次/天，共計(jì)獲得80萬的點(diǎn)擊量，足以說明網(wǎng)迷對(duì)活動(dòng)的興趣。

終端促銷，奧運(yùn)季鋪天蓋地。

在電視廣告投放之前，以“穿奧康，贏門票，看奧運(yùn)，助威劉翔”的促銷已在奧康全國三千多家終端上線?；顒?dòng)獲得很好效果，第一期抽獎(jiǎng)于6月15日在新浪網(wǎng)現(xiàn)場舉行，五十名幸運(yùn)顧客獲得奧運(yùn)賽事門票。

奧運(yùn)季，一起為奧運(yùn)狂

為了進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域的奧運(yùn)季造勢，奧康策劃了以“助威劉翔，你最響亮”的分貝挑戰(zhàn)賽城市巡回活動(dòng)，為了體現(xiàn)奧運(yùn)季生活化的體驗(yàn)，活動(dòng)以城市中心現(xiàn)場搭臺(tái)，群眾現(xiàn)場勇躍挑戰(zhàn)的方式，通過高喊“為中國加油，為劉翔加油”的口號(hào)，最高分貝者即招入劉翔祝威團(tuán)，同時(shí)獲得奧運(yùn)門票一張。

6月21日到22日，劉翔祝威團(tuán)征召在溫州五馬街舉辦，現(xiàn)場云集近千人，在奧運(yùn)加油的喊聲中，歡笑不斷。工作人員了解到，活動(dòng)吸引人的不只是奧運(yùn)門票，而是奧運(yùn)的體驗(yàn)，這就是奧運(yùn)的季節(jié)。

此計(jì)劃在溫州一戰(zhàn)打響，隨后將在長沙、上海、武漢、合肥等九城市陸續(xù)進(jìn)行。讓奧運(yùn)季的體驗(yàn)真正深入人心。

奧運(yùn)季，期待更多精彩……