拉特蘭：為富人服務的“私家裁縫”

2007年，36歲的原騰訊公司首席運營官曾李青帶著億萬財富退休了。不到一年時間，他和朋友們投資了十余家高端的服務公司，服務對象是中國的新貴們。他拉上新浪的副總裁王濱、莊吉集團總裁吳邦東，以天使投資人的身份創建了一家提供高檔襯衣定制服務的網站“拉特蘭”，首期投資300萬美元，為客戶提供均價在千元左右的定制襯衫。拉特蘭立志要做新貴們的“私家裁縫”、貼身形象顧問。

一篇論文引發的生意

負責拉特蘭運營的CEO張德祥稱，“現在國內大概有360萬的用戶家庭屬于富裕階層。大概能做到36萬的客戶。這將是我們未來的用戶規模。”這個數字并非亂開海口，因為拉特蘭成立之前，曾李青就對男士服裝定制做過深入的市場調查。

2006年時，還在中歐工商管理學院讀EMBA的曾李青完成了他關于男士服裝定制的畢業論文。他聯合招商地產、茂業百貨等機構在深圳市蘭溪谷、波托菲諾等二十多家高端社區和茂業百貨各大商場對國內中高收入階層進行了歷時一年多的市場調查。為了分析量體裁衣的重要性，他甚至向一家工廠購買了上千人的量體數據，結果證明，量體數據的千變萬化，隱藏著大量需求。

曾李青的市場調查研究發現，國內的中高收入階層有20%希望擁有高級裁縫服務，對于高級定制襯衫，有36.7%的人希望以合適舒適為第一考慮因素。而最關鍵的數據在于，有46%的用戶都有過定制襯衫的購買經歷，但主要是在香港定制。研究還發現，這些人對于定制襯衫，六百到千元為用戶最大量的價格區間，年平均定制十件。

這是中歐工商管理學院第一份商業計劃形式的畢業論文，也為曾李青后來的創業打下了基礎。退出騰訊后，他計劃把這篇畢業論文變為現實。

2007年是男士襯衫市場革新的一年，以PPG為代表的襯衫加上互聯網模式，成為創業者和VC追逐的熱點。但是它們覆蓋的多是消費六十到二百元襯衫的中低端人群。在高端市場，國內只有少數幾家國際品牌有條件提供定制服務，但需要一次購買五件以上，且供貨周期四十五天以上才接受定制服務。因此，大部分用戶會在出差或旅游至香港時，批量定制襯衫和西裝回來，香港半島酒店惠利洋服的客戶中，有35%來自內地。曾李青他們看中的，正是針對富人的個性化定制需求，這是一個針對富人的圈子營銷，激活新貴圈子的消費就能提升拉特蘭的品牌。

“私家裁縫”量體裁衣

開展電子商務，是因為網上定制和電子支付能減少CEO們的時間成本，且“量體只需一次，把這些數據輸入數據庫，進行二次營銷時，只要用戶打個電話過來，整個訂做、支付的過程就能完成”。描述這個商業模式的時候，張德祥表示，雖然他們缺乏服裝行業經驗，但把互聯網的手段與傳統行業對接，是創新式營銷。

拉特蘭的重點在于量體裁衣的體驗。拉特蘭有專業的量身隊伍，是公司最重要的服務支撐。量身隊伍包括首席裁縫師、量身師、裁縫助理。上門是量身人員對客戶進行私家裁縫服務，體會尊榮服務。量體師上門時會手持三大本面料，用十到十五分鐘為客戶量身，還會詢問客戶日常的工作性質、出席場合、愛好等，據客戶身份，給出穿著建議。“我們的量體數據多達十余項，建立個人數據庫，每隔若干時間進行體型數據修正，按季節、場合提供定制服裝。”張德祥說，量體師甚至會問對方是左手戴表還是右手戴，大概多厚，“他會預留出尺寸”。

拉特蘭已在北京、上海、廣州、深圳提供免費上門量身服務，配備四十多個量身人員。量體之后，經過采購、版型確認、工廠生產、質檢、物流配等流程，十五天內把商品送到客戶手上。拉特蘭襯衫的價格在五百到一千五百元左右，“衣服同樣是單件單裁，與國際品牌相比，價格大概便宜50%，速度也快很多”，張德祥表示，“我們其實是私家裁縫的概念”。主管生產的副總裁陳小可表示，“雖然我們的面料成本比批量生產的企業要高出10－20%，但由于高定價支撐，我們有著充足的利潤空間”。

品牌聯盟

拉特蘭的衣服有兩個商標。一是“Latland”，一是面料商標。曾李青表示，拉特蘭襯衫使用的都是世界頂級面料。為了讓人感受到拉特蘭的高貴品質，公司一成立便推進與香港最著名的裁縫惠利洋服(WILLIAM YU)合作。WILLIAM YU是一家在半島酒店經營了七十九年的老牌裁縫店，主營西裝和襯衫的高級量身訂制，曾為眾多世界五百強企業高管及國際大牌明星定制襯衫。如今，拉特蘭的量體師都須經過惠利洋服培訓，嚴格考核后上崗。所有量身都有嚴格標準，量身人員每月要回深圳參加WILLIAM YU的再培訓，量身技術和對客人體型尺寸精準定位學習。

在WILLIAM YU的強力支持，拉特蘭從品牌、品質、服務上躋身國內同行業前列，并以上門量身定制、個性化貼身服務等成功模式與國際品牌競爭。對國內高端消費者而言，不僅感受電子商務直銷模式的便利，還獲得高端品牌的貼身服務。惠利洋服借助拉特蘭的渠道網絡及既有的高端用戶群體，成功地打入國內市場。雙方合作未來將會擴展到西裝和女裝。

至今，拉特蘭已有客戶超過二萬人。“到2008年年底，我們希望擁有10萬左右用戶。”張德祥的策略是，針對一些特定渠道進行推廣，包括銀行信用卡客戶、中國移動VIP客戶，或參加商會活動等。為凸現客戶尊貴，還開展許多體驗活動，體驗重心是量體裁衣、客戶定制服務。