無處不在的廣告策略

摘要 植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。

關鍵詞 電影、植入式廣告 整合 效果

現在，細心的觀眾會發現。電影中的廣告越來越多，場景中到處充斥著贊助商的標志、產品等，這種廣告就是隱性廣告，也被稱為植入式廣告。最近，世界第二大軟飲料品牌百事可樂。在美國獲得了電影隱性廣告大獎。

全球著名網絡雜志品牌頻道(Brandchannel)公布，在2004年登上美國電影排行榜冠軍的37部影片中。有7部加入了百事可樂的廣告，名列其后的還有可口可樂、摩托羅拉、耐克等公司。

植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現。讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。這些市場營銷專家在想方設法吸引消費者的注意力，希望這種方法能夠取得比傳統營銷手段更好的效果。植入式廣告不僅運用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信。

根據央視一索福瑞媒介研究公司的報告。僅一年多時間，中國的綜藝娛樂節目中植入式廣告產值已近10億元。電視節目植入式廣告的整合營銷正在影響著電視節目的新發展。

廣告還能怎么做?

如今的消費者正在越來越多地抱怨著生活被廣告所包圍：電視機前的觀眾又在廣告時間用遙控器跳轉了頻道，TiVo和RepIayTV等PVR錄影設備被發明出來可以自動跳越廣告錄制電視內容，付費電視逐漸被接受，因為廣告主無法在這日漸活躍的載體上播出廣告片。

然而精明的媒體人卻找到了一種讓觀眾無法躲避而又樂意接受的營銷方式。不僅拯救了行將式微的電視媒體，也在影視劇和網絡游戲上，以更加聰明的方式進行著品牌宣傳和商品營銷。

聰明地做。有效地做——那就是將廣告融入在內容中的植入式廣告。

不留痕跡的整合

植入式廣告也許最終會為人矚目，但它并非什么新鮮的宣傳招法。

在007的系列電影中，陪伴著邦德出場的除了高科技的神秘武器外，還總有不少高檔奢侈品品牌，最新的《皇家賭場》也不例外。該片的國際發行商哥倫比亞國際影片發行公司中國區總經理周理賢表示，“007系列電影中，邦德一直都是使用最高檔、最時尚的東西，包括他的生活方式也很入時。所以很多大牌的高檔奢侈品公司都渴望能在007的電影里出現，為自己的品牌樹立一個高端的形象。”

在《皇家賭場》里，給人印象最深的莫過于邦德不斷使用的索尼愛立信手機、索尼的Vaio筆記本、Bravia液晶電視、藍光播放器以及Cybershot數碼相機，這些普通的道具代替了原來神秘的高科技特工工具。因而有評論說“這簡直就是一部耗資巨大的索尼廣告片。”索尼的幾款當紅產品不僅被巧妙的植入到劇情中，有的還成為了007的必備裝置。有營銷專家表示，這也是植入式廣告發展的新趨勢：成為劇情的關鍵道具，而不再是躲在某個角落里的不起眼的物品。

植入式廣告的目標是將產品不留痕跡地編入劇情之中而非生硬地將之放入電影中完事兒。正是這種不留痕跡的整合。提升了廣告主傳遞信息的能力，或者如之希望的那樣，從感情上將其品牌與消費者連在了一起。

沒有標準的費用

但是營銷人員并不愿意過多地談論植入式廣告交易的費用或者結構情況。而且也沒有什么標準價目表。“一切都是基于市場承受力的基礎之上。”

總體而言，植入式廣告按照定價可分為三類：一類是免費的，包括隨片短片：另一類是采用實物交換的方法，就是有一個交換物。比如說一個公司承諾幫助促銷節目或電影；還有一類。是需要付費的，或者以紅利的形式作為一筆大廣告訂單的一部分。對植入式廣告的內容和過程的控制是因情況而異的，但也有總的原則。即付費越高，營銷人員就有越多的權限參與廣告實施的全過程并提出自己的意見。

即使在實現、也就是抓住了植入式廣告的機會時并沒有一個附加的價格標簽。也仍然存在著控制權限的問題。不管怎么說，沒有哪個品牌愿意在節目中被輕描淡寫地忽略過去。

廣告效果的衡量

作為第21部007電影，《皇家賭場》自2006年11月14日在倫敦舉行首映式以來，在全球票房收入已經超過5.5億美元。對于那些選擇了007做置入式廣告的品牌。這無疑是一個好消息。有報道說歷史上的20部007影片，在全球共獲得了37億美元的票房收入，不過其中還沒有一部影片的票房超過5億美元。其他的多在2億美元左右。即使如此，也都早早拿回了成本。盡管《皇家賭場》也是到目前為止耗資最大的007電影，電影成本和后期宣傳的投入將達到3億美元，但對于投資方和主創方來說，票房的一路飄紅和廣告商的滿意，再加上以后的版權收入和其他開發，預示著《皇家賭場》將成為最賺錢的007電影。

在植入式廣告中，最大的不確定性在于如何衡量其對受眾的影響。即使有明星參與。ANA調查表明。超過20％的營銷人甚至都沒有嘗試過尋找一個衡量指標。而在曾經嘗試過的被調查者中，大約56％的人發現要度量品牌娛樂行為并非易事。

可以說這種典型的置入式廣告在《皇家賭場》中運用得頗為成功。這些置入式廣告中既有以物易物的資源互換方式，也有按照定價購買的現金交易方式。“不過制片方一般只會選擇與邦德氣質相符的品牌，哪怕你給再多的錢，如果不合適，也不會考慮該品牌。”周理賢說。

品牌娛樂效果評價因素，可以用來比較電視節目和電影中的置入式廣告的成本與傳統30秒鐘電視廣告的成本。置入式廣告是否更有價值?電視節目中8秒鐘置入式廣告的效果可能就等同于一個30秒鐘的廣告了，甚至可能更好。但是要確定其中起關鍵作用的因素到底是什么卻是徹頭徹尾的主觀判斷了。

植入式營銷也面臨著一些尖銳的指責，不管是針對賣座電影《手機》、《天下無賊》。還是2005年初體驗的中央電視臺春節聯歡晚會。中國移動有過兩次植入式營銷經驗，上述市場營銷部負責人在談到經驗時這樣說：“植入的重要前提是觀眾千萬不能反感，而且在該植入的地方才植入，企業也不要一味要求出現的頻次。不能為了植入而植入，出現得多不如出現得巧!”有的時候，一個讓人生厭的植入式廣告雖然被觀眾記住了，但實際效果適得其反，本是希望達到讓觀眾“記憶、感興趣、樂于購買”的目的卻不幸給觀眾注射了“抗體”，讓他們對品牌形成負面印象。

影視產業與植入式廣告的捆綁銷售，已逐漸成為一種為各方所認可的運作模式。這種嶄新的運營機制突破傳統的大眾傳播媒介的領域界限，波及至網絡游戲、體育賽事、音樂、電腦程序乃至人們的慣常生活形態。適用范圍的不斷拓展，為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。