剖析電影《滿城盡帶黃金甲》的色彩營銷方式

摘要 與以往的電影營銷相比《滿城盡帶黃金甲》除了采用傳統的營銷方式外，起用了色彩營銷這種新型營銷方式，通過對色彩的運用、闡釋、解構，完成了一次電影的完美推廣。

關鍵詞 色彩 電影 黃金色

電影制片方把《滿城盡帶黃金甲》定位于“大電影、大事件、大快樂、大情懷”，而受眾所接觸到的則是它的“大陣容、大制作、大營銷、大色彩”。那么，這部影片的“營銷”和“色彩”又是如何體現出來的呢?

我們知道。色彩先于人類點綴地球，也正是有了色彩，地球才變得絢麗多姿，活力四射。在歷史的長河中，她在不同的時空、不同的領域、不同的環境、不同的對象，向我們展示了一個五彩繽紛的色彩世界。她代表著一種時代印跡、一種歷史過程、一種文化內涵、一種精神信仰、一種力量聚集、一種營銷方式。

所謂色彩營銷就是指企業根據企業標準色、產品特點、包裝特點、市場特點和消費者對企業品牌的認知度，充分利用企業標準色和色彩表現手法體現其產品的外部特征來進行營銷組合。以滿足顧客特定需求的一種營銷活動。對于電影而言，就是充分利用電影色彩，來達到表達某種主題、闡釋某種精神、傳達某種信念、象征某種意義，從而達到吸引觀眾注意、引起觀眾欲望、促成觀眾產生先睹為快的目的。

一、張藝謀電影色彩的中國傳統情結

這是一個視覺傳播的時代，畫家約翰·魯斯金說：“人類靈魂所做過的最偉大的事情就是睜眼看世界……能看清這個世界。既是一種詩意，也是一種預言，同時還是一種宗教。”著名攝影師斯托拉羅曾說：“色彩是電影語言的一部分。我們使用色彩表達不同的情感和感受，就像運用光與影象征生與死的沖突一樣。我相信不同色彩的意味是不同的。而且不同文化背景的人對色彩的理解也是不同的。”而詩意、預言、宗教、象征，對張藝謀而言，就是用具有中國傳統的色彩去表現自己電影的獨特視角。

“色彩即語言。色彩即思想，色彩即情緒，色彩即情感，色彩即節奏”張藝謀在運用中國傳統色彩時。把電影語言、電影思想、電影情緒、電影情感和電影節奏都放在了色彩之中，用色彩去表達和渲染電影情節，使其作品更有表現力和擴張力。強化了人物形象和升華了電影表達的象征思想，更是用代表中國的傳統色彩去推進和渲染電影的情節和氛圍。達到傳播其影片主題思想的目的。

北京電影學院教師杜慶春對張藝謀的視覺藝術的總結是。“西洋美術的造型構圖和中國民俗的強烈色彩支持了他基本的視覺形式。又在其中嫁接了視覺隱喻的東西，用一種暴力的拼貼完成對宏大的要求。”也正是張藝謀電影色彩的強烈中國特色，才在中國乃至世界影壇占據了一席之地。

二、色彩營銷在《黃金甲》中的運用

在中國式的大片營銷中，形式大于內容，導演品牌力對市場起著決定性的作用，隨著社會的發展和電影市場的進一步發展，這種現象正在改觀。盡管我國電影營銷還處于起步階段，但營銷手段卻日益多樣化、差異化、新穎化和國際化，植入式營銷、聯合營銷等營銷方式的運用日益純熟，色彩營銷在電影營銷中也舉足輕重。

就現代電影本身來說，色彩是其內在的要求，是電影情節的需要和電影表現的需要。而就其外在來說，好的電影能否有一個好的收獲，就需要由營銷來決定。我們知道，《滿城盡帶黃金甲》是根據《雷雨》改編而來的，由于故事情節等原因，片名曾一度定為《賦菊》等片名，但最終取自唐末農民起義領袖黃巢大作《不第后賦菊》一詩：“待到秋來九月八，我花開后百花殺。沖天香陣透長安，滿城盡帶黃金甲!”中的最后一句。這樣既保住了風韻色彩。又在片名帶有財運和喜慶色彩，為獲得企業贊助鳴鑼開道。聯想、奧迪、五糧液、中國移動、特步們掏錢贊助的重要原因之一就是：黃金一詞帶有財富和喜慶的含義，適合年底產品營銷：黃金色為2007年時尚行業流行色。

贊助源于黃金色，這恐怕是其它電影營銷所沒有想到的。

首先黃金色在我國象征著大貴。中國古代帝王的衣著為黃金色。而且也只有帝王家才能著此顏色，是身份地位的象征，尊貴之狀無以言表。大片的黃金色的龍袍、鳳冠象征著皇權與富貴，黃得耀眼的菊花起到了襯托。而這些又進一步的把這種大貴的氣氛烘托到極致，給人以仰視的感覺。在這種感覺之下，對觀眾而言，影片給人的窺視感——窺探帝王之家的隱私的欲望也就更為強烈：對商家而言，就是要借助黃金色的尊貴，到達市場擴張的目的。

其次，黃金色在我國代表著大吉。歲末年初。元旦連著春節，“黃金”二字的豪、富感覺。黃金色的大吉大利的色調。給人心儀的感覺，這種感覺不僅僅在商家心目中存在，在觀眾心目中同樣也存在。宮殿中紅、黃、金等色的運用，不正是現在商場里的促銷色調嗎?想一想金燦燦的景象，就不難理解五糧液為何愿意掏腰包贊助：找一找尊貴的感覺。就知道為什么插片廣告值1000萬元／時段。

再次，色彩文化營銷的運用。黃金色所具有的“崇高”、“尊嚴”和“權力”的象征意義，在中國人的心理上占有極其重要的地位。這是由中國傳統文化決定的，而且這種理念根深蒂固。受中國傳統文化與宗教思想的影響，青、黃、赤、白、黑被確定為正色，其它色定為間色。正色代表正統的地位。“五色”被人為的與“陰剛”與“五行”等學說相結合。使色彩文化滲透到哲學領域，給古代哲學披上一層彩色外衣，既豐富了哲學的內容，又增加了色彩的內涵。陰陽五行說中的色相環，以黃為中點，按照青、紅、白、黑的順序進行螺旋式周期性循環，其顏色分別對應四方和四季等事象，從而包含著中國人天人合一的宇宙觀。在五行相生相克原理和天人感應思想的“帝德學說”影響下。黃色成為中華民族倍受推崇之色。黃色代表土，是中央之色，象征中央政權以及國土之義，成為歷代封建帝王所專有，普通人不能隨便使用。正是這種文化的影響，使《黃金甲》的色彩營銷有了事半功倍的效果。

三、結語

伊頓在《色彩藝術》中指出：“色彩效果不僅在視覺上，而且在心理上應該得到體會和理解……他能把崇拜者的夢想轉化到一個精神境界中去。”色彩的偏好與人的心理、生理基礎也有密切關系，因性別、年齡、性格不同而不同。在非個性化的傳統社會里色彩的運用受到限制，隨著人類社會逐漸走向現代文明。色彩的個性化會越來越突出、越來越受到人們的關注和運用。

用色彩進行電影營銷是一個新的營銷模式的嘗試，只有起點，沒有終點。