基于差距模型的飯店服務質量研究

[摘要]差距分析是一種服務質量的分析方法，本文在綜合前人研究成果的基礎上提出一個飯店服務質量綜合差距模型，并以此模型為基礎提出了11個研究假設。結合問卷調查所獲數據，本文對該差距模型進行了實證研究。實證研究結果發現了飯店服務提供過程中存在的一些問題，并以此為基礎提出了改善和提高飯店服務質量的幾點建議。

[關鍵詞]飯店；服務質量；差距模型；建議對策

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2008)11-0019-08

服務質量是服務質量差距的函數，測量企業內部存在的各種差距是有效地測量服務質量的手段。因此，差距分析可以作為復雜的服務過程分析的起點，為管理者提供豐富的信息，為服務質量的改善提供指導。因此，一些有影響的服務質量研究將重點放在了服務質量差距的研究上，對PZB(1985)等人提出的5差距模型進行擴展和完善。這些擴展研究增強了對服務質量差距產生原因的解釋能力。

1 實證研究模型與研究假設

綜合前人的研究成果，本研究提出了一個飯店服務質量綜合差距模型(見圖1)，旨在給飯店管理者提供一個系統分析服務質量的途徑，有針對性地進行服務質量管理，最終促進飯店服務質量水平的改善與提高。

1.1 差距模型的解釋

該模型全面考慮了飯店管理者、一線員工和顧客3個層次的期望和感知以及它們之間的邏輯關系。由于從不同的角度看待服務提供過程，他們對服務質量的期望或感知會存在一定的差異。因此，一系列的差距便會在服務提供者與接受者對服務質量的期望之間、期望與感知之間、感知與感知之間產生。為了不與PZB提出的5差距模型混淆，該研究模型中沒有使用差距2、差距3與差距4對各差距進行定名。

1.1.1 各方對服務質量期望之間的差距

差距1：飯店管理者對顧客期望的感知與顧客期望之間的差距。它衡量的是管理者是否真正了解顧客的需求和期望。由于飯店管理者在了解顧客期望的基礎上設計、修訂服務質量規則和標準，因此，如果他們對顧客的期望不了解就會引發一系列的不良決策，導致顧客感知服務質量的降低，最終導致企業營業額的減少甚至企業的破產。

為了便于敘述，本研究將該差距簡述為飯店管理者與顧客對服務質量期望之間的差距。理論上，管理者對飯店服務質量的期望必須以他們對顧客期望的感知為基礎，兩者之間存在較強的相關關系。為了研究的方便，本研究假定管理者對服務質量的期望主要受其對顧客期望的感知影響。

差距6：一線員工對顧客期望的感知與顧客期望之間的差距。雖然飯店要求一線員工按照服務規范進行服務，但他們在服務提供過程中有可能根據自己對顧客期望的了解對服務規范和流程進行更改，當一線員工與顧客在不同的期望水平下進行接觸，很可能會導致對服務質量的低評價進而導致不滿意。同理，本研究將該差距簡述為一線員工與顧客對服務質量期望之間的差距，假設一線員工對服務質量的期望主要受其對顧客期望的感知影響。

差距7：管理者與一線員工對顧客期望的感知之間的差距。該差距是由于兩者對顧客期望的感知不一致造成的。本文將其表述為管理者與一線員工對服務質量期望之間的差距。相對而言，一線員工對顧客期望更加了解，如果他們堅信自己對顧客期望的感知，就會在服務提供過程中偏離管理者根據其對顧客期望的感知制定的服務標準與規范，使得飯店很難保持穩定的高水平的服務。因此，如果管理者僅根據他們對顧客期望的感知設定服務標準，很可能會導致一線員工的對抗或使他們陷入角色模糊。

1.1.2 各方對服務質量感知之間的差距

差距8：管理者與顧客對服務質量的感知之間的差距。

差距9：一線員工與顧客對服務質量的感知之間的差距。

以上兩差距考察服務提供者和顧客對實際服務的感知是否一致，服務提供者對其實際提供的服務是否有正確的認識和判斷。服務提供者和顧客直接的接觸較少是導致此差距的主要原因。

差距10：管理者與一線員工對服務質量的感知之間的差距，它考察兩者對實際服務的感知是否一致。此差距往往是由于人們在組織內地位的不同造成的。

1.1.3 各方服務質量感知與期望之間的差距

差距5：顧客對服務質量的感知與期望之間的差距。差距5直接決定著顧客對飯店服務質量的評價，因此，此差距往往被稱為服務質量差距。對差距5的研究是飯店服務質量研究的一個熱點問題，其分析是監測服務質量的重要工具。PZB(1985)認為差距5是最重要的差距，而差距1、差距2、差距3與差距4是導致差距5產生的主要原因。

差距11：管理者對服務質量的感知與期望之間的差距。它衡量管理者對其提供的服務能否達到自己的期望水準的認識，表明了管理者在服務能否達到自己的期望水準方面的信心。差距11實際上是PZB提出的差距2和差距3的定量度量，差距2或差距3的存在必然導致差距11的出現。造成該差距的主要原因是由于飯店自身的限制和員工的服務能力造成的。

差距12：一線員工對服務質量的感知與期望之間的差距。它衡量一線員工對其提供的服務能否達到自己的期望水準的認識。造成該差距的主要原因是由于員工的總體服務能力造成的。

1.1.4 各級服務提供者對服務質量的感知與顧客期望之間的差距

差距13：管理者對服務質量的感知與顧客期望之間的差距。

差距14：一線員工對服務質量的感知與顧客期望之間的差距。

此兩差距衡量服務提供者對其提供的服務能否達到顧客期望水準的評價。顧客期望過高是此兩差距產生的主要原因。

該模型同時考慮了服務接受者和服務提供者，克服了前期研究多從服務接受者角度進行服務質量分析的缺陷。另外，該模型將服務提供者分為管理者和一線員工兩個層次，突出了一線員工在服務提供過程中的重要作用，克服了前期服務質量研究很少考慮一線員工的缺陷。

1.2 研究假設

根據該實證研究模型，本研究提出了11個研究假設，假定管理者、一線員工和顧客對服務質量的期望與期望之間、感知與感知之間以及期望與感知之間均不存在顯著性的差異。限于篇幅不再詳述。

2 實證研究

2.1 問卷設計與調查的基本情況

為了設計出一個適合飯店行業的一般性量表，本研究綜合考慮了PZB最初提出的服務質量的10個維度，并結合西方學者對飯店服務質量的研究成果，綜合了LODGQUAL、LQX、LODGSERV和HOLSERV等量表的問項。最初，量表共有35個項目，經過專家意見征詢、預測試、項目分析和項目間的相關性分析，最后形成了20個問項。問項內容見表1。

為了避免混淆對不同星級飯店服務質量的期望，在測量期望時特意采用了“優秀的同星級飯店會……”的表述。此外，問卷采用了三欄形式，中間欄為問卷項目，左右兩邊為7點評分尺度，左邊測量服務質量期望，右邊測量服務質量感知。最后，也同時測量了三方對飯店總體服務質量(F6)的期望與感知，回歸分析時采用該差距值作為因變量。

調查問卷分為兩類：顧客調查問卷(中英雙語)、一線員工與管理者調查問卷(僅中文)，兩類問卷問項除了在文字表述上稍有差異外，其內容基本相同。本研究共調查了天津市旅游局下屬5家五星級飯店，11家四星級飯店，3家三星級飯店和1家二星級飯店。其中，每家飯店調查顧客20人，一線員工與中高層管理人員25人，允許飯店自由選擇被調查人員。調查問卷集中在2008年2月至3月通過天津市旅游局發放，共發放問卷900份，其中，顧客回收364份，有效問卷292份；一線員工與管理者回收434份，有效問卷375份，其中，管理者100份，一線員工275份。

以三者感知與期望之間的差距值為基礎對問卷的內部一致性信度進行分析，Cronbach's系數為0.957，信度系數較高。

2.2 服務質量維度分析

不論是對飯店服務提供者還是接受者而言，服務質量維度都應該具有相似的結構。因此，在進行服務質量維度分析時，對顧客、管理者和一線員工服務質量期望與感知之間的差距值進行合并，并以合并數據為基礎進行探索性因子分析。在分析過程中采用了主成分以及正交旋轉方法。

因子分析適宜性檢驗表明，KMO值為0.996，大于0.7，Bartlett球狀檢驗呈現顯著性水平(P＜0.05)，數據比較適合進行因子分析。表2為經過旋轉后的因子載荷矩陣，省略了因子載荷小于0.3的數值。

因子分析的結果沒能驗證SERVQUAL的五維度結構，僅形成兩個因子，分別解釋了總方差的31.713％和29.451％，總體方差貢獻率為61.164％，大于50％，達到了可以接受的水平。各屬性的共同度值較高(都大于0.4)，表明每個問卷項目的40％以上的方差都可以用公共因子解釋。總體而言，因子分析的結果令人滿意。

其中，A2、A3、B1、B2、B3、B5、C2、C3、C4、D1這10個屬性形成一個因子，根據問項的意義以及回歸分析的結果(其對總體服務質量差距的預測性較差)，將其定名為基本因素(Dimension 2)。其余10個屬性形成一個因子，其對總體服務質量差距的預測性極強，定名為關鍵因素(Dimension 1)。

分析關鍵因素維度的構成，發現該維度主要包括10維度結構中的安全、禮貌、能力、溝通、理解和信任等維度。

2.3 回歸與預測效度分析

為了確定量表的預測效度，本文以總體服務質量差距GAPF6作為因變量，兩個維度為自變量，采用兩維度一次性進入回歸方程的方法進行了回歸分析。

相關性分析表明GAPF6與兩個維度之間均具有顯著的相關關系，適合進行回歸分析，回歸分析所得結果見表3。

結果顯示F(2，664)=408．524，P＜0.01，說明自變量的組合能夠較顯著的預測因變量。分析回歸系數發現僅Dimensionl的系數達到了顯著性水平，Dimension2對總體服務質量差距沒有顯著的預測性。回歸方程可以表示為：

gapf6=0.063+0.067×dimension2+1×dimension1

其中，調整R²=0.55，說明該方程能解釋總體方差的55％，具有較高的預測性，量表的預測效度較好。

為確定該關鍵因素維度中最重要的屬性，以GAPF6為因變量，維度1的10個屬性為自變量再次進行回歸分析(相關結果表因為篇幅原因省略)。結果表明維度1中，對總體服務質量差距具有顯著預測性的屬性按重要性排序依次為F5、F4、F3和F1。這說明影響服務質量的主要因素為了解并滿足顧客的個性化需求、與顧客的溝通以及員工的能力。

2.4 飯店服務質量差距模型分析

2.4.1 三者對服務質量的感知與期望之間的差距

以維度為基礎，采用配對樣本t檢驗來考察管理者、一線員工與顧客3個層次對服務質量的感知與期望之間的差距。通過衡量這些差距，可以了解三者對服務質量是否達到了自己的期望水準的認知。分析結果見表4。

t檢驗結果表明三者在各維度上的感知與期望之間的差異均達到了顯著性水平，飯店服務質量存在顯著的差距5、差距11和差距12。比較均值發現三者對服務質量的感知值均低于期望值。這說明飯店實際提供的服務質量沒有達到他們各自期望的水準，他們都認為飯店服務質量較差。

為什么服務提供者提供的實際服務達不到自己的期望水準?顯然，這種現象的產生不是由于主觀因素而是由于客觀因素造成的。這些客觀因素可能包括飯店的實際供給能力、員工的整體服務能力等。從管理者角度而言，這兩方面的因素都會影響其對服務質量的感知；而從一線員工角度而言，由于其一般不會像管理者那樣從整體角度考慮飯店的實際供給能力問題，因此，員工的整體服務能力是影響其服務質量感知不能達到其期望的主要原因。員工的整體服務能力不僅包括員工自身的服務能力，同樣還包括其他員工的服務能力。其他員工的服務能力又包括本部門其他員工以及其他部門員工的服務能力。這在一定程度上說明了部門間、員工間協調合作的重要性。

2.4.2 三者對服務質量的期望之間的差距

該部分考察一線員工對服務質量的期望是否達到了管理者對服務質量的要求，管理者與一線員工對服務質量的期望是否達到了顧客對服務質量的要求。

由于管理者在制定服務質量標準時，要以他們對顧客期望的感知為基礎，因此，若一線員工對服務質量的期望高于或等于管理者對服務質量的期望，可以認為他們對服務質量的期望達到了管理者制定的服務質量標準。若管理者或一線員工的服務質量期望高于或等于顧客對服務質量的期望，則說明他們對顧客期望有很好的感知，其期望達到了顧客對服務質量的期望水準。同時與顧客期望的差距越小，意味著越了解顧客。

通過三者之間的差距可以了解員工的服務意愿水平，若員工期望高于或等于顧客和管理者對服務質量的期望，說明員工有很強的服務意愿；反之，則服務意愿較低。服務意愿的高低顯然影響到服務質量水平，如果服務意愿水平低，則必然帶來服務質量水平的低下；而服務意愿高，則有可能但不必然產生較高的服務質量水平，高質量的服務還要受到前述各種客觀因素的影響，如，飯店和員工的整體服務能力。

本文采用單因素方差分析方法分析三者對服務質量期望之間的差距。F檢驗結果(見表5)呈顯著水平，F值分別為8.465和7.052，P值均小于0.05。說明不論是維度1還是維度2，三者在服務質量的期望方面都存在顯著性差異。

表6為采用Games-Howell方法對維度2，采用Tukey HSD方法對維度1進行多重比較的分析結果。

多重比較結果表明，雖然管理者對服務質量的期望要高于一線員工對服務質量的期望，但兩者之間沒有顯著差異；而兩者與顧客之間對服務質量的期望存在顯著性的差異，管理者與員工對服務質量的期望要高于顧客對服務質量的期望。

上述分析結果說明飯店中存在顯著的差距1和差距6，但不存在顯著的差距7。差距1和差距6為正值說明管理者和一線員工對顧客期望有比較好的理解，他們能夠正確地認知顧客期望；雖然顧客期望值較高，但這些期望值低于員工和管理者對服務質量的期望，說明顧客期望符合實際，是飯店和員工愿意并且能夠提供的服務質量水平。差距7不顯著說明一線員工對服務質量的期望基本達到了管理者對服務質量的要求。差距6與差距7還表明就一線員工而言，他們有很好的提供高質量服務的意愿，服務質量低下的原因主要在于員工服務能力方面。

相對而言，一線員工與顧客對服務質量期望之間的差距較小(差距6＜差距1)，說明一線員工更加了解顧客，管理者根據其對顧客期望的感知制定的服務標準可能偏離實際，一線員工在實際服務提供過程中，可能會根據其對顧客期望的了解更改服務標準和流程。

2.4.3 三者對服務質量感知之間的差距

采用單因素方差分析方法分析三者對服務質量的感知之間的差距，該分析主要用來說明三者對飯店服務能力的認識。由于量表中的項目主要和一線員工的服務能力相關，因此，通過該分析可以了解三者對一線員工服務能力的認識。若管理者和顧客對服務質量的感知大于員工對服務質量的感知，則表明兩者傾向于高估一線員工的服務能力。若管理者高估一線員工的服務能力，則可能導致高層管理人員忽視員工服務能力的進一步提高，進而不利于飯店服務質量的改善。

單因素方差分析結果(表7)表明三者感知在維度1上沒有顯著性的差異，而在維度2上存在顯著性差異，但顯著性水平為0.044，接近0.05的置信水平。

采用Games-Howell方法對具有顯著性差異的維度2進行多重比較，結果如表8所示。

對于維度2，多重比較結果顯示，在0.05的置信水平下，管理者、員工和顧客對服務質量的感知之間不存在顯著性差異。總體而言，飯店不存在顯著的差距8、差距9和差距10。但比較均值發現管理者和顧客對服務質量的感知要略高于員工對服務質量的感知，這說明管理者和顧客傾向于高估一線員工的服務能力，管理者和顧客對飯店服務的評價高于員工的認知。

2.4.4 服務提供者對服務質量的感知與顧客期望之間的差距

為了研究差距13和差距14是否具有顯著性，采用了單一樣本t檢驗的方法，以維度為基礎計算管理者、一線員工對服務質量的感知與顧客期望的均值是否具有顯著差異。

結果顯示(表9)：管理者、一線員工對各維度服務質量的感知與顧客期望均值之間存在顯著差異，管理者與一線員工的感知均低于顧客的期望。這說明管理者與一線員工感知的服務質量水平沒有達到顧客期望的水準。

總體而言，管理者和一線員工感知的服務質量水平既沒有達到自己的期望水準，也沒有達到顧客的期望水準，雖然顧客的期望值要低于管理者和一線員工的期望值，但是顧客的期望值仍然較高，飯店服務質量需要進一步改進和完善。這說明對于飯店管理者而言，飯店服務質量改善過程可以分為兩個階段進行，第一個階段首先要使得服務質量達到顧客期望的水準，第二個階段要設法使飯店服務質量超過顧客期望水平，達到管理者自己的期望水準。

2.4.5 簡化的服務質量差距模型

根據以上的分析結果，我們對飯店服務質量綜合差距模型進行了簡化(要注意的是該簡化模型僅適用于本研究結果)。由于三者對服務質量的感知不存在顯著性的差異，即飯店不存在顯著的差距8、差距9和差距10，因此，考慮合并此三個差距；同時由于員工與管理者對服務質量的期望之間不存在顯著的差距，即差距7不存在，考慮刪除差距7。簡化模型見圖2。其中服務提供者與顧客對服務質量期望之間的差距反映了服務提供者的服務意愿，定名為服務意愿差距；實際服務質量同服務提供者對服務質量期望之間的差距定名為服務能力差距；實際服務質量同顧客對服務質量期望之間的差距定名為服務質量差距。

從簡化模型中可以得出如下結論，服務質量差距主要受兩方面因素的影響：一為服務提供者的服務意愿；二為服務提供者的服務能力。因此，要縮小服務質量差距，就需要在這兩個方面下工夫。從本研究的分析結果來看飯店的服務意愿差距較小，導致服務質量差距的主要原因在服務能力方面。

3 改善飯店服務質量的建議

3.1 注重關鍵因素服務質量的提高

本研究通過因子分析確定了兩個維度，其中關鍵因素維度對總體服務質量差距具有顯著的預測作用，同總體服務質量之間呈現顯著的線性關系，其質量的提高必然帶來總體服務質量的提高。因此，飯店管理者在飯店服務質量管理實踐中應該加強關鍵因素的管理，想方設法提高其服務質量，這應該是未來飯店服務質量管理提高的方向。

3.2 注重發現和滿足顧客的個性化需求

在對總體服務質量差距起顯著性預測作用的屬性當中，F5與F4是最為重要的屬性。這充分說明了對客服務的個性化是影響服務質量評價的關鍵因素。對于調查中涉及的星級飯店而言，首先必須按照《中華人民共和國飯店星級評定標準》的相關要求提供服務，因此，這可能導致在服務標準化方面飯店與飯店之間的差距不大，而這些因素具有保健因素的性質，不具備這些因素會導致顧客不滿意，但由于顧客將它們看作理所當然，具備這類要素不會增加滿意度。而個性化服務所涉及的內容具有激勵因素的性質，具備此類質量要素，則會讓顧客感到滿意甚至驚喜，會極大地提高對服務質量的評價。因此，在改善服務質量的過程中應該注重發現和滿足顧客的個性化需要。這就需要培養員工的觀察和溝通能力，提高員工服務的藝術性。另外，飯店需要在建立顧客信息數據庫方面下工夫，對了解到的顧客偏好和個性化需要及時記錄，建立顧客檔案。

3.3 注重員工服務能力的培養

本研究結果表明，造成服務質量低下的主要原因不是服務意愿差距，而是服務能力差距。所以，要改善服務質量應該把重點放在提高服務能力上面。這就需要實行長期的人力資源管理戰略來招聘、培訓和培養合格的員工，尤其是需要在員工培訓方面多下工夫，提高員工的知識和技能；提高員工之間以及部門之間的協作、互助，培養團隊精神；飯店應該給予一線員工充分的支持、授權以保證他們能夠高效和迅速解決服務提供過程中出現的問題。

3.4 讓員工參與服務質量標準的制定過程

相對而言，一線員工對顧客期望更加了解。因此，讓員工參與到服務質量標準的制定工作中，可以改變管理者和員工對顧客期望的感知，使其對顧客期望的感知更接近于真實，據此制定的服務質量標準就更加切合實際。另外，企業應該采取各種方法，使制定的服務質量標準內化到員工頭腦中。

3.5 強化期望管理

從本研究的結果來看，不論是顧客還是管理者和一線員工，他們對服務質量的期望值均較高。較高的期望值使得飯店實際提供的服務達到甚至超過其期望水平變得尤為困難，有的學者甚至指出提供超過顧客期望的服務的可能性不大。因此，加強對顧客甚至管理者和一線員工服務質量期望的管理可能是改善和提高服務質量的一個新途徑。如，市場營銷時不過度宣傳，加強與顧客、員工的溝通，加強部門間、管理者之間的溝通等都是對期望進行管理的有效途徑。

責任編輯 宋志偉

責任校對 王玉潔