旅游者重游決策的影響因素實證研究

[摘要]旅游者重游是旅游業界與學術界關注的焦點。國內外以往的研究將焦點放在旅游者的重游意愿上，而重游意愿并不必然導致重游行為。本文通過文獻回顧與網絡文本分析，歸納出旅游者重游決策的影響因素，通過網絡對有過重游經歷的人群進行了問卷調研，利用所獲數據對其進行了實證檢驗。通過對旅游者重游決策的影響因素進行主成分分析和聚類分析，將重游者劃分為“大眾平衡型”、“滿懷期待型”和“無所謂型”3類，并歸納了3類重游者的特征，可以為旅游地的開發與管理提供相應的參考。

[關鍵詞]重游決策；之前旅游經歷；預期旅游地表現；預期價值

[中圖分類號]1759

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2008)11-0069-06

1 引言

旅游者“故地重游”歷來是旅游地開發與營銷部門關注的焦點。網絡上經常出現“去了還想去的景區、景點”或是“去過就后悔的旅游地”之類的排行榜與網絡論壇文本。2006年英國Lonely Planet's(孤獨星球)公司針對背包旅行者的調查發現，澳洲是他們最想再次游覽的地方，美國緊跟澳洲，之后是泰國、西班牙、新西蘭、印度和意大利等。特別是2007年8月，《中國青年報》旅游周刊和騰訊網新聞中心進行了一項“最不文明的旅游城市”排行榜網上民意調查，評選“去過就后悔的旅游地”，引起了業界的廣泛關注。如果說，旅游者發出“再也不想去某地”或“去過一次就后悔”的抱怨可能是出于對赴該地旅游經歷的不滿，那么旅游者做出再次造訪某個旅游地的決策是受哪些因素的影響呢?本文嘗試著對此進行實證研究。

2 文獻回顧

2.1 旅游者出游決策的影響因素

旅游決策是指人們在外出旅游之前，首先收集各種相關信息，然后根據自己的主觀偏好作出決定的過程。有關旅游決策的影響因素，國內外許多學者進行過諸多探討。如梅奧等指出，旅游決策過程受個人的心理因素和社會因素的影響。保繼剛等認為影響旅游決策的因素主要有感知環境、最大效益原則和旅游偏好。聶獻忠等的研究表明，旅游決策主要受旅游地環境信息、個人動機和個人滿足等因素的影響。吳必虎在研究影響上海市居民旅游行為時發現，距離、目的地的性質、景觀屬性以及決策者的社會人口統計學特征是影響旅游決策的主要因素。杜江等也發現，旅游者的人口統計學特征、旅游動機和旅游目的等會影響出游的決策。

2.2 旅游者對旅游地的忠誠與旅游者重游意愿

旅游者對旅游地的忠誠，可溯源至顧客忠誠的概念。顧客忠誠實際上可以分為認知性忠誠、情感性忠誠、意愿性忠誠和行為性忠誠等4個維度。在旅游者對旅游地忠誠方面，奧普曼(Oppermann)指出，旅游者對旅游地的忠誠實際上可以從兩個層面來理解：行為層面上，忠誠與旅游者的重游行為、頻率、次數密切相關；態度層面上，忠誠則表現為重游的意愿以及向他人推薦的意愿。因此，旅游者重游，作為旅游者對旅游地忠誠的核心維度，實際上也可以從行為和態度兩個層面來展開研究。

國外較早對旅游者重游進行系統研究的是吉特森等(Gitelson et al)，他們發現重游者更多的是老年散客，“在該旅游地體驗之前未曾體驗過的項目、內容”等5大因素促使了他們重游；科哲克(Kozak)在對重游者行為進行研究時指出，影響旅游者今后重游意愿(imention)的主要因素是總體滿意度、機場服務質量和之前參訪次數等，其中，總體滿意度對旅游者的重游意愿影響最為明顯；譚科輝等(Tak Kee Hui et al)的研究也認為游客總體滿意度與“重訪新加坡”的可能性呈正相關；科拉克(Clark)則通過對某滑雪旅游地的調查發現，信任(Trust)、承諾(commitment)、滿意感(satisfaction)、之前旅游行為(Past behavior)以及價值(Value)是影響旅游者態度性忠誠(attitudinal loyalty)的主要因素。然而，奧姆等(Um et al)的研究卻認為，比起旅游者的總體滿意度，旅游者的重游意愿更多基于對旅游地“表現”(performance)的評價，其中，對旅游地的感知吸引力(perceived attractiveness)的評價又位居其首。此外，服務質量、感知的“物有所值”水平(Perceived value for money)以及旅行距離等也是影響旅游者重游意愿的因素；李等(Li et al)通過對初游者與重游者的比較發現，重游者的旅游動機更多的是探親訪友，且旅行距離也會影響旅游者的重游意愿。

國內學者在旅游者重游、旅游者對旅游地忠誠等領域也進行了一些探索，邵煒欽認為短途的、以市場開發為導向、以休閑度假旅游產品為主的旅游目的地，形成游客忠誠有較大的可能性；黃福才等則認為感知價值是驅動旅游目的地意愿性忠誠最為關鍵的因素，旅游質量是最為基礎的驅動因素，相比之下，旅游者滿意度雖然是直接的驅動因素，但影響效力明顯較弱。

分析上述研究文獻可知，之前的相關研究把調查對象放在了正在該地旅游、即將離開該地或有過赴該地旅游經歷的游客上，調查的是旅游者重游該地的意愿，更多的是反映旅游者的心理和態度，有關顧客忠誠的實證研究表明，顧客的態度性忠誠并不必然導致行為性忠誠。而旅游者的重游決策，需要收集多方信息，然后再根據出游能力、條件以及主觀意愿與偏好，作出重游的決定，然后付諸實際行動，是一種現實的行為。因此，本文試圖就旅游者重游決策的影響因素進行研究，且針對有過重游經歷的人群展開，這也是本文區別于前人研究之處。

3 研究設計

3.1 旅游者重游決策的影響因素選取

本文采用文本分析法，選擇天涯虛擬社區的旅游休閑板塊(http://cache.tianya.cn)和旅行博客網(http://www.travelblog.org)等旅游類虛擬網絡社區的網友發帖、回帖進行分析，篩選出有關重游某旅游地的文本進行整理、分析，從而解讀、挖掘文本信息中有關旅游者重游決策的影響因素的本質內容，進而進行信息的分類。網絡文本的收集在2007年8月下旬至9月下旬進行，收集到的所有主帖、回帖等被整理成大小各異的55份word文檔以便編號、分析。通過網絡文本分析與文獻回顧，旅游者重游決策的影響因素被歸納如下，見表1。

3.2 問卷調研

(1)問卷設計

本研究的問卷，采用李克特7點態度量表，量測旅游偏好、之前旅游經歷、預期旅游地表現、預期價值對旅游者重游決策的影響，并采用非量表的題項，了解旅游者重游的旅行距離、信息渠道及社會人口統計學特征(問卷題項有參考黃福才等的研究，詳見參考文獻)。

(2)預調查階段

2007年9月下旬，在福建泉州針對有過重游經歷的人群發放并回收有效問卷27份，筆者參照上述受訪者的意見，對問卷措辭做了修改，形成網絡調研的最終問卷。

(3)網絡在線調查

以往有關旅游者出游決策或者重游意愿的研究，都將調研地點選擇在某個特定的旅游地，測量其重游該旅游地的意愿，因而誠如黃福才等指出的，在旅游地類型上具有單一性，對旅游者重游決策的影響因素的測量也存在一定的不足。而本文研究則選擇通過E-mail進行網絡在線調研，針對有過重游經歷的人群展開，因而在旅游地類型上更加全面。采納方佳明等有關網絡調研的建議，本研究于2007年9月下旬在天涯社區旅游休閑板塊收集到Email地址2051個，實際發放問卷2051份；截止到本文的數據分析之日，陸續收回有效問卷236份，有效回收率11．5％。回復郵件并填寫有效問卷的網友均被認為有過重游經歷。

4 研究發現與討論

4.1 樣本的數據可靠性

在實證研究領域，尤其是采用度量表的研究中，普遍采用克朗巴哈值(Cronbach'α值)來衡量數據的可靠性。美國統計學者海爾等(Hair et al)指出，克朗巴哈值大于0.7，則說明數據可靠性較高。本研究利用SPSS15.0統計軟件進行分析，發現變量“旅游偏好”的數據可靠性系數克朗巴哈值僅為0.484，遠低于0.7的標準，該因素被刪除。“之前旅游經歷”的克朗巴哈值為0.775，“預期旅游地表現”和“預期價值”的克朗巴哈值分別為0.809和0.853，因此本研究所獲數據具有較高的可靠性。“旅行距離”則采用非量表的選擇題形式，不進行克朗巴哈值分析。

4.2 樣本的基本情況

本研究所選取樣本的基本情況(社會人口統計學特征)如下，性別：男性占49.4％，女性占50.6％；年齡：21－35歲的青年人居多，占78.4％，36－50歲的中年人占18.6％，20歲以下和51－65歲的群體分別占1.7％和1.3％；學歷：48.1％的受訪者擁有本科學歷，17.9％的受訪者擁有研究生及以上學歷，34％的受訪者學歷為大專以下；家庭人均月收入：1500元以下的占26.8％，1501－3000元的占33.3％，3001－5000元的受訪者占16.5％，5000元以上的占23.4％。

4.3 旅游者重游決策的影響因素

旅游者重游決策的影響因素排序見表2。對旅游者重游決策影響最大的因素是之前赴該地旅游經歷的感知價值，即“之前赴該地旅游是否值得我付出的時間／金錢／精力”，其次是之前赴該地旅游經歷的滿意度。在預期的旅游地表現方面，滿足旅游者“欣賞自然山水風光的需求”的預期對旅游者重游決策的影響最為明顯，其次是“滿足情感需求的預期”和對“保護完好的生態環境”的預期。從表2中還可以發現，重游者更多地關注旅游地在旅游資源方面的預期表現，而對旅游地在旅游接待服務設施、基礎設施方面的預期表現則相對關注較少。與李等(Li et al，)、奧姆等(Um et al，)的研究結論不同的是，旅行距離對旅游者重游決策的影響并不十分明顯(重游地位于省外的占45.5％；位于省內但在常住地所處地市外的占25％；在港澳臺地區和國外的分別占4％和6％；而位于常住地所在地市內的僅占19.5％)，旅行距離的均值如表2所示(旅行距離的測量采用6個選項，選項1—6，數字越大，距離越遠，因此實際上也可以量化，并可以在SPSS軟件中進行均值分析)。

4.4 不同決策影響因素下的重游者細分

“人以群分，物以類聚”，并非所有旅游者的重游決策都受相同因素的影響；同理，同一因素對不同的旅游者的重游決策的影響程度也不盡一致。因此，完全有必要對不同決策影響因素下的重游者進行細分。借助SPSS15.0軟件對所獲數據進行主成分分析，發現KMO檢驗值為0.767，說明樣本量較為充足，Bartlett's球度檢驗結果顯示，顯著性概率(Sig.)為0.000，說明適合做因子分析。采用最大化正交旋轉法對數據進行因子提取，提取出的4個因子的累計解釋方差達64.63％。需要指出的是，在因子提取過程中，“預期旅游地表現”被分成“預期旅游地旅游資源表現”和“預期旅游地接待服務表現”兩個維度。考慮到數據的一致性與可靠性，“預期旅游地表現”中的“該地是否可以滿足我游玩主題公園的需求”被刪除。因子分析結果見表3。

在SPSS15.0軟件中，采用K-Means均值聚類法，嘗試著進行2類、3類、4類等聚類分析，最終決定3類為合理的聚類數，因為其更具有解釋力。顯著性檢驗表明，所有測量指標的Sig.值均為0.000，說明3個聚類存在明顯差異，符合聚類分析要求。聚類分析見表4。

通過聚類分析，基于不同影響因素的重游者被分為3類，具體說明如下：

聚類1：大眾平衡型(n=90，38.4％)。“大眾平衡型”重游者最大的特征是“中性”，對旅游地旅游資源的期望較為居中，在“預期旅游地資源表現”的6項指標中，有5項得分第二；對接待服務的期望也介于其他2個聚類之間，在“預期旅游地接待服務表現”的6項指標中，4項得分第二；然而，需要指出的是，“大眾平衡型”重游者對重游價值有較高的預期，且之前赴該地的旅游經歷對其影響也很大(表4)。

聚類2：滿懷期待型(n=88，37.6％)。之所以稱為“滿懷期待型”，是因為他們在做出重游的決策時，對重游的旅游地的旅游資源充滿期待，在“預期旅游地資源表現”的6項指標中，有5項得分第一；同樣，他們對重游的旅游地的接待服務也充滿了期待，“預期旅游地接待服務表現”的6項指標得分均最高。同時，他們對重游的價值期望較高，希望此次重游值得為此付出的時間、金錢和精力；且之前赴該地旅游的經歷(對感知價值的評價和滿意度)對其影響也較大(表4)。這類重游者，對重游的決策十分謹慎、穩妥，在決定重游之前對旅游地各個方面的表現和價值都作出了全面、理性的考量和預期，并充分考慮了之前的旅游經歷。

聚類3：無所謂型(n=56，24％)。這類重游者之所以被命名為“無所謂型”，是因為他們對重游的旅游地的旅游資源的預期最低，在“預期旅游地資源表現”的6項指標中得分均位居其他2個聚類之后；對旅游接待服務的預期也很低，在“預期旅游地接待服務表現”的6項指標中，4項得分第三；同時，對重游價值的預期也很低，在重游的預期價值的3個指標的得分均最低；此外，之前的旅游經歷對其重游決策的影響甚微(表4)。

4.5 不同類型重游者的社會人口統計學特征及重游距離與信息渠道

本文通過制作統計分析匯總表，歸納出了3類重游者的社會人口統計學特征以及重游距離和信息渠道等信息，以便旅游地開發與營銷部門開展有針對性的活動。

(1)性別方面。“大眾平衡型”，男性稍多，占52％；“滿懷期待型”，男女比重較為均衡，女性占51％；“無所謂型”，男性稍多，占61％。

(2)年齡方面。年齡在21—35歲之間的所占比重最大的是“無所謂型”，為78％，其次是“大眾平衡型”(69％)和“滿懷期待型”(59％)。這一方面是因為本文通過E-mail發放問卷，而上網者主要是中青年，因此收集到的20歲以下和50歲以上的樣本較少；另一方面，年輕人在閑暇時間、金錢與出游動機等方面均勝過其他年齡階層，在游客群體中占有較大比重。

(3)學歷方面。學歷在本科以上(本科、研究生及以上)的比例最高的是“無所謂型”，占75％；其次是“大眾平衡型”(65％)和“滿懷期待型”(63％)。

(4)收入方面。3個類型表現出明顯的分異特征。收入為1500元以下者所占比例最高的是“無所謂型”，為44％；其次是“滿懷期待型”(22％)和“大眾平衡型”(14％)。收入為1501—3000元者所占比例最高的是“滿懷期待型”，為42％，其次是“大眾平衡型”(36％)和“無所謂型”(23％)。收入為3001—5000元者所占比例最高的是“大眾平衡型”重游者，占30％，其次是“滿懷期待型”(23％)和“無所謂型”(17％)。收入為5000元以上者所占比例最高的是“大眾平衡型”，占20％，其次是“滿懷期待型”(16％)和“無所謂型”(13％)。從上述數據可以看出，“無所謂型”重游者中，中低收入者更多，而“滿懷期待型”和“大眾平衡型”重游者中，中高收入者更多。

(5)信息渠道方面。3個聚類沒有表現出明顯的分異特征，但是有一個共同的特點，即均主要來源于“上次在該地的旅游經歷”。具體而言，信息渠道為“上次在該地的旅游經歷”的比重最高的是“大眾平衡型”，為48％；其次是“無所謂型”(40％)和“滿懷期待型”(39％)。信息來源于“媒體”的比例最高的是“大眾平衡型”，為33％，其次為“滿懷期待型”(31％)和“無所謂型”(22％)。

(6)重游距離方面。3個聚類表現出明顯的分異特征。“常住地所在省外，但在內地”的跨省重游者所占比例最大的是“滿懷期待型”(54％)，其次是“大眾平衡型”(40％)、“無所謂型”(34％)；“省內”重游者所占比重最大的是“滿懷期待型”(28％)，其次是“大眾平衡型”(24％)和“無所謂型”(18％)。

5 結語

本文對旅游者重游動決策的影響因素進行了探討，發現旅行距離對其重游決策的影響很小。而相比之下，之前赴該地旅游的感知價值、滿意度以及對自然山水風光的預期等因素對其重游決策有明顯的影響。本文還針對不同的重游決策的影響因素，將重游者劃分為“大眾平衡型”、“滿懷期待型”和“無所謂型”3類，并總結歸納出了各自的決策影響因素與社會人口統計學特征等，可以為旅游地的開發與營銷提供相應的參考。

然而，需要指出的是，本研究還存在以下兩方面的局限性。其一，旅游者出游決策是一個非常復雜的過程，重游決策亦是如此。本文作為該領域內的初步探索，受限于文獻資料與研究條件，對重游決策的影響因素，存在未能考慮周全的情況；有些影響因素即使有考慮到，但限于研究條件，也未納入本研究，如旅游偏好、感知風險等。它們是否對旅游者的重游決策產生影響，且影響程度如何，需要在今后研究中深入。其二，由于本研究是通過E-mail發放問卷，而上網者主要是中青年，因而收集到的20歲以下和50歲以上的樣本較少，也存在一定的局限性，需要在今后的研究中加強。

責任編輯 宋志偉

責任校對 廉月娟