ＰＰＧ模式與旅游業供應鏈管理創新

[摘要]商業模式決定企業成敗，在經歷了要素驅動與投資驅動兩個階段之后，中國企業要向更高的境界邁進，必將依托商業模式的創新。PPG商業模式的核心是SCM和“戴爾式”直銷。PPG模式與TSCM思想在產品屬性、生產(服務)過程、銷售渠道、管理理念等方面具有內在統一性。本文在分析了PPG模式的內涵及不足，并對現存TSCM模式評介的基礎上，根據3A、企業虛擬化、與供應商“共贏”、生產與銷售統一性等四大原則，構建了一個基于新媒介時代的TSCM流程模型。最后，從分析旅游服務供應商、核心企業、旅游者三大利益相關者之間關系的角度入手，全面解讀新媒介時代TSCM模型的內涵與信息流程。

[關鍵詞]商業模式；PPG；供應鏈管理；直銷；BtoC；TSCM

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)09－0054－06

1 引言

在經歷了要素驅動與投資驅動兩個階段之后，中國企業要向更高的境界邁進，必將依托商業模式的創新。2007年9月舉行的商界論壇最佳商業模式中國峰會上，PPG公司(上海批批吉服飾有限公司，以下簡稱PPG)獲得年度最佳商業模式第三名。PPG模式的創新在于整合了“戴爾式”直銷和供應鏈管理，從產品原料供應商到核心企業再到消費者，進行全過程集成管理，并通過先進的電子商務平臺和快速物流系統完成銷售、貨物遞送及付款，充分發揮供應鏈價值作用于企業的聯結效應、聯動效應和整合效應。

21世紀的競爭不是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。供應鏈管理(supply chain Management，簡稱SCM)是指對供應鏈中的信息流、物流和資金流進行計劃、組織、協調和控制，其價值在于供應鏈中的各個企業通過對各自優勢資源進行整合和優化，而各企業僅抓住具有核心競爭力的業務，對于非核心競爭力業務則謀求與供應鏈上其他企業的核心資源進行互補。電子商務系統對于現代旅游產業鏈和價值鏈的拓展至關重要，只有建立了有效的電子商務系統，旅游企業才可能對分散進行的旅游產品生產進行實時管理。旅游業供應鏈管理(Tourism Supply Chain Management，簡稱TSCM)是以旅游業運作所涉及的各相關行業企業為節點，聯結成服務于旅游者的完整供應鏈。國內對旅游業供應鏈的研究始于20世紀90年代，研究內容涉及旅游服務、飯店、旅行社等，但研究數量較少，研究層次也較淺，且尚未對旅游供應鏈的運作機理和管理模式進行過較為深入的研究。尤其是隨著旅游電子商務的發展，國內對TSCM重構理念、供應鏈管理國際化下旅游電子商務的影響等問題研究較少。路科認為以旅行社為核心的供應鏈模式給旅游業的發展造成了許多問題，探討并構建了一種以旅游景區，點為核心的新的旅游業供應鏈模式。李萬立等對路科的觀點提出商榷，認為我國旅行社在旅游供應鏈上并非處于核心地位；旅游供應鏈體系中的餐飲、住宿、購物、娛樂、交通、游覽部門的任何企業都可能成長為核心企業，究竟是哪種類型的哪一個企業成長為核心企業，是由企業掌控的資源決定的。盡管上述學者們注意到一個完整的旅游供應鏈包括從旅游服務供應商到核心企業再到旅游者的全過程，但他們還是從旅游產品供給的角度，來討論旅游供應鏈建設問題，而對于旅游者如何與這些企業聯系?如何完成信息反饋?旅游服務供應商如何與核心企業協調運作?如何適應新媒介時代的旅游經營管理等沒有涉及。

本文首先分析PPC模式的內涵及不足，其次論述PPG模式與TSSCM在4個方面具有的內在統一性，并依據兩者之間的內在統一性以及構建原則，構建了一個基于新媒介時代的TSCM流程模型，最后，從分析旅游服務供應商、核心企業、旅游者之間三大關系的角度人手，對該模型的內涵與信息流程進行全面解讀。

2 PPG商業模式的內涵及不足

2.1 PPG公司簡介

PPG公司成立于2005年10月，員工有500人左右，其中呼叫中心就有206人。PPG沒有廠房和生產流水線，只有3個小倉庫，沒有一家實體店，僅僅憑借呼叫中心和互聯網，每天賣掉1萬件左右男式襯衫，在不到2年的時間里迅速躋身國內襯衫市場前三名，2007年的銷售額有望達到10億元。其獨特的經營與銷售理念及市場的高速發展先后贏得了國際風險投資公司的大量注資，第一輪由TDF和JAFCO Asia于2006年聯合投資，2007年4月23日獲得了來自TDF、JAFCO Asia、KPCB三大風險投資公司的第二輪投資，投資金額近5000萬美元。

2.2 PPG商業模式的內涵解讀

在2007年商界論壇最佳商業模式中國峰會上，PPG公司獲獎的是“服務器”服裝公司模式。獲獎理由是專注男士襯衫，依托網站，不是互聯網企業，號稱是服務器公司，沒有工廠，沒有門店，PPG超低銷售成本對業界發起顛覆性沖擊。PPG通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，從運營管理領先戰略出發，從資源配置的角度進行商業模式的優化(圖1)。

2.2.1 合作伙伴

PPG將品牌男裝委托位于長三角地區的7家合作企業貼牌生產，自己負責產品質量管理，通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心，將產品直接交到消費者手里，送貨上門、貨到付款。除了自主設計、自有品牌及呼叫中心、訂貨網站以外，產品上下游的全部環節悉數外包。PPG公司提出標準，將質量監督外包給第三方的質量監控公司SGS－CSTC(通標標準技術服務有限公司)。PPG的質檢人員在產品生產的前期、中期、后期去查看生產線和流程。

2.2.2 價值主張

顧客選擇PPG的理由：(1)PPG與眾不同。全棉面料，品質做工。(2)無風險購物。90天退換貨保障。(3)沒有中間商。通過網絡和呼叫中心直銷，降低成本。(4)個性化定制。提供定制襯衣服務，公布詳細的制衣標準，顧客可以根據自己的尺寸和喜好選擇款式、面料和顏色等。

2.2 3 核心競爭力

PPG模式的核心在于將“戴爾式”直銷與供應鏈管理進行創新性融合，這兩者分別來自不同的“原型”：前者是以直銷著稱的電腦制造商戴爾；后者是以“供應鏈管理”著稱的香港利豐集團。PPG將倉儲、物流、采購、生產和銷售系統互聯互通，創建了一條快速反應的供應鏈(圖2)，通過Ⅱ系統，及時獲得消費者的信息，市場部通過分析這些數據，有的放矢地制定廣告投放和市場推廣策略，并進行預測和市場分析，真正做到以客戶為中心。

2.2.4品牌推廣

PPG選擇以“品牌”為突破口，“YES!PPG”這句廣告詞被消費者熟知依靠的是報紙、直郵雜志、電視、網站、戶外媒介等形式。除此之外，還擁有一個獨特的推廣方式：各類網站可以加盟PPG，只需放上PPG的廣告Banner(即標語)，就可以通過專屬的賬號和密碼隨時查詢為PPG帶來的流量，只要訂購了產品，PPG將返回銷售額的5％給加盟商。

2.2.5成本結構

PPG沒有像傳統服裝業企業那樣建立復雜的分銷渠道和實體店，而是借用網絡和呼叫中心來實現直銷，快速、敏捷、成本低廉，省掉了經銷商和終端渠道管理的繁雜環節，減少了庫存風險(PPG只有7天庫存時間，傳統服裝行業有長達60－90天的庫存期)。

2.3 PPG商業模式的不足

PPG整合了戴爾直銷理念(按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨以節省中間的物流環節)和SCM理念。PPG的這兩種模式均面臨嚴峻考驗：對于近乎“百貨公司”的網絡零售企業而言，它們在資源配置的廣度和網絡管理的效率上比僅銷售男式襯衫的PPG有著明顯的優勢；而對于傳統制造企業來說，“戴爾式”生產也更容易在自己的企業內推行。PPG快速成功的根基是否牢固，各界人士均表示了擔憂。事實上，現在市場上已經出現了許多模仿者采用電子商務直銷模式進行銷售。

2.3.1 PPG服裝直銷模式存在缺陷

服裝是體驗性消費，是非常個性化的產品。一個人在購買服裝時除了關注價格、款式以外，還關注顏色、面料、做工、手感等，而PPG除了價格、款式能夠讓消費者直觀了解外，其他幾個因素都無法讓消費者充分體驗和感受。消費者通過訂購熱線或網絡在線提交完成訂購，沒有機會與銷售人員直接面對面地交流。

2.3.2 PPG的核心競爭力有待加強

PPG實質上是一種BtoC類型的電子商務公司，以男士襯衫等標準化程度高的服裝產品為突破口，將“戴爾式”直銷與“利豐式”供應鏈管理進行融合，而這兩種模式并非其獨創。PPG沒有中間商并不是什么核心競爭力，這是BtoC企業都具備的行業屬性。PPG在經歷迅猛發展階段以后，將很快面臨一系列的挑戰。

2.3.3 PPG品牌的成熟度和忠誠度有待提高

PPG最大挑戰在于怎樣讓消費者建立起對其品牌的信任度。如果PPG不能滿足消費者第一次購買的心理預期，那么將成為“一次性”購買，形成不了忠誠消費者。在互聯網普及化的今天，不好的口碑效應將被無限放大，而口碑對于一個互聯網型的直銷公司而言，就是生命。因此，PPG下一步的重點是打造品牌，提高品牌的知名度、成熟度和顧客忠誠度，比如建立品牌研發中心、成立會員店、發展固定會員、上市融資等。

3 PPG模式與旅游業供應鏈管理思想的內在統一性

PPG將現代電子商務與傳統零售業進行創新性融合，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障。旅游電子商務同樣以“食、住、行、游、購、娛”等六大要素為服務供應商，以核心企業為組織紐帶，通過電子商務平臺與顧客交流。從產品屬性、生產(服務)過程、銷售渠道、管理理念的角度來看，PPG從事的服裝行業與旅游電子商務在運作理念上具有較強的相似性。

3.1 產品屬性相似性

服裝是體驗性消費，“眼見為實”，只有穿上衣服才能知道衣服的好壞，而PPG通過宣傳、展示等方式代替了衣服的試穿。旅游產品具有無形性、生產與消費的同時性、不可儲存性、獨特性等特征，游客事前無法觸摸、感知，只能事后評價。隨著信息技術的發展，網絡虛擬社區提供了大量的旅游信息和虛擬旅游產品，網絡多媒體為旅游產品提供了“身臨其境”的展示機會，因此，旅游電子商務可以使無形的旅游產品“有形化”。

3.2 生產(服務)過程相似性

PPG通過IT信息系統，將布料、生產、采購、倉儲、物流等系統集成一個整體，形成一條快速反應的供應鏈，做到以客戶為中心定制服裝。旅游產品具有無形性、生產與消費的同時性、不可儲存性等，不可能提前“生產”和“儲存”，只有當游客在實際旅行時才能完成旅游產品的生產。旅游電子商務企業能做到實時整合服務供應商和游客之間的供給與需求，完成旅游產品的預售。

3.3銷售渠道相似性

PPG通過網絡平臺、媒體廣告等方式推廣品牌和產品，然后通過電子商務平臺、呼叫中心等渠道完成銷售，并通過第三方物流實現產品配送及收款，做到庫存時間僅為傳統服裝企業的1/7。旅游電子商務銷售旅游產品同樣采取直銷模式，通過在線電子商務平臺宣傳、銷售，直接與游客接觸完成預訂、支付，減少了中間環節，可以最大限度地節約成本。

3.4 管理理念相似性

PPG實際上是一種“資源配置”型企業，它將服裝生產與銷售整合為一個供應鏈體系，為服裝零售商尋求產品銷售，并根據客戶需求制定最佳資源組合。甚至可以說，PPG銷售的不是產品，而是“供應鏈”本身的增值服務。旅游電子商務公司完全可以借鑒SCM思想將旅游產品“原料”供應商、旅游服務零售商、批發商進行集成管理，將“成品”的旅游產品，通過電子商務平臺銷售給顧客。

4 新媒介時代旅游業供應鏈管理模型的構建

近年來，隨著國內散客自助游、自駕車旅游市場等自由組織旅游群體的逐漸發展壯大，團體旅游市場的份額相對縮小。旅游市場需求由大眾旅游時期的大規模標準化向個性化、定制化方向轉變，原來以旅行社為組織經營主體的情況發生了變化。隨著人們網上消費意識的增強，在線支付、電子銀行技術的逐漸成熟，旅游電子商務獲得快速發展，在線旅游成為我國2007年十大熱點之一。旅游行業、企業管理者應及時抓住發展契機，充分利用網絡調整自己的經營管理模式。

4.1 新媒介時代旅游業供應鏈管理模型構建的原則

4.1.1 3A原則

TSCM體系的構建應該對旅游服務供應商、核心企業、游客進行統一協調；供應鏈本身要不斷進行自我調適，適應性要強；對市場所發生的細微變化要了如指掌，并迅速采取應對措施，反應要敏捷；加強信息溝通，對整個供應鏈上的行業企業進行利益協調，組成利益相關者聯盟。美國斯坦福大學的供應鏈專家李效良在對60多家注重SCM的領先公司進行研究，結果發現一流的供應鏈都具備三大特點：反應敏捷(Agile)、能讓各方利益協調一致(Aligned)、適應性強(Adaptable)，即“3A”供應鏈。

4.1.2 企業虛擬化原則

戴爾供應鏈的核心是將全部供應商進行“虛擬整合”，形成虛擬組織或戰略聯盟，集中每個企業的核心能力成為自身的核心競爭能力。旅游供應鏈中核心企業應該專注予自己最擅長的領域，把不擅長的環節交給行業中做得最好的去做，然后通過“采購”把最具性價比的“產品”買回來進行整合，形成完整的旅游產品提供給游客。基于核心企業和旅游服務供應商信息極大程度共享的基礎上，旅游業供應鏈上的所有企業將成為一個虛擬整體，而其中的核心企業可以做到收發自如。

4.1.3 與供應商“共贏”原則

為保證旅游業供應鏈上的市場需求信息通暢、完整地從客戶傳遞至旅游服務供應商，應做到核心企業和供應商之間充分的信息共享，并與供應商利益“共贏”。完整的旅游產品包括“食、住、行、游、購、娛”六大要素，它們與旅游核心企業的利益是協調一致的。核心企業應該定期對旅游服務供應商進行管理，保證提供旅游服務的連續性、成本優勢和產品品質。

4.1.4生產與銷售統一性原則

旅游產品生產與消費的同時性決定了旅游業供應鏈的生產與銷售統一性原則。TSCM中的生產與銷售統一性是為了最大限度地減少旅游產品“庫存”和為顧客提供個性化服務，有效協調旅游產品供給和需求之間的動態平衡。這一點類似日本豐田汽車公司在20世紀60年代實行的一種生產方式，準時生產方式(Just In Time)，也就是通過生產的計劃和控制及庫存的管理，追求一種無庫存或庫存達到最小的生產系統。

4.2新媒介時代旅游業供應鏈管理模型的構建

新媒介時代TSCM將旅游業運作所涉及的六大要素供應商(甚至是供應商的供應商)到核心企業再到旅游者，這一全過程中各相關行業企業為節點，聯結成服務于旅游者的完整供應鏈。旅游供應鏈中核心企業應當是整個供應鏈的信息交換中心、旅游流和物流集散的調度中心、資金的結算中心和統籌規劃的協調中心。旅游業供應鏈體系中的核心企業有可能是旅行社、旅游景區(點)、會展公司或者飯店企業、專業旅游網站等，將來也可能會出現其他類型的企業。由此可見，只要具備上述功能的企業或組織都可以擔當核心企業構建旅游供應鏈。

基于上述對PPG模式與TSCM思想的內在統一性以及構建原則的分析，本文構建了一個新媒介時代TSCM流程模型(圖3)。在這概念模型當中主要有三大利益相關者：旅游服務供應商、核心企業和旅游者，從而構成旅游服務供應商與核心企業、核心企業與旅游者、旅游服務供應商與旅游者之間三大關系(圖4)。下面將從分析這三種關系人手，全面解讀新媒介時代TSCM模型的內涵與信息流程。

4.2.1旅游服務供應商與核心企業之間——實現虛擬整合

旅游服務供應商與核心企業之間是合作關系，同樣，核心企業也可以作為供應商與其他企業合作。核心企業、旅游服務供應商、旅游者之間形成一個開放的動態系統。TSCM體系中供應商的多樣性及其與核心企業結合的緊密程度決定了TSCMM構建的復雜性，這就要求中信息傳播的精確性和實時性應發揮到極致。旅游業是一個信息密集型和信息依托型產業，需要旅游服務供應商與核心企業之間要最大限度地信息共享，減少信息失真，這樣才能做到兩者反應敏捷(Agile)和適應性強(Adaptable)，并且它們的利益是協調一致的(Aligned)。旅游服務供應商與核心企業之間的工作流通過IT系統實時傳遞，這樣可以保證它們之間的工作效率，提高為游客服務的質量，實現無縫鏈接。

基于SCM的角度，為有效應對市場變化及控制風險，旅游服務供應商與核心企業結成戰略聯盟，組成一個大型“虛擬企業”。基于核心企業和旅游服務供應商信息極大程度共享基礎上，旅游業供應鏈上的所有企業將成為一個虛擬整體。核心企業根據市場需求不斷調整自己的旅游產品計劃并且使得旅游服務供應商不斷地調整計劃，從而使得旅游產品生產在不停的調整過程中逐步貼近市場的真實需要，最大限度地將市場風險內部化。

從專業化生產的角度來看，“大而全”的旅游企業效益并不高，更何況旅游產品涉及多個行業企業，旅游要素種類繁多。通過分工與合作，核心企業專注于自己最擅長的服務領域，組合其他供應商提供的旅游要素，選擇最有競爭力的旅游服務供應商，這樣最后提供的旅游產品才是最有競爭力的，旅游服務供應商與核心企業依據旅游者的需求信息，通過客戶關系管理系統及時調整旅游服務供應數量和質量，旅游產品的生產才更具有針對性和靈活性。這樣在客戶關系管理系統有關顧客需求信息的引導下，基于TSCM思想構建的企業聯盟才能真正實現虛擬整合。

4.2.2 核心企業與旅游者之間——構建虛擬社區

核心企業與旅游者之間是買賣關系。核心企業與旅游者通過電子商務平臺或當面接觸等方式聯系，當面接觸屬于常規旅游產品交易模式，而通過電子商務平臺在線交流屬于BtoC模式。旅游電子商務中BtoC模式的出現，顛覆了傳統的旅游交易模式，由旅行社組織的團體旅游市場逐漸萎縮，網絡上出現了一大批名目繁多、類型各異的電子旅行社，這種新型旅游組織在很大程度上是虛擬的。

在BtoC模式下，核心企業首先要建立網上虛擬社區，吸引客戶訪問，聚集人氣。旅游社區必須提供各種具有吸引力的服務項目，如旅游信息查詢、景區介紹、特色節事活動、服務設施狀況、風土人情等，通過這些服務建立良好的客戶關系，擁有一個穩固的客戶群體，從而為占領市場打下堅實的基礎。然后，核心企業根據客戶的需求設計旅游服務和產品，通過網絡推銷給客戶，信息越完整越有助于解決旅游消費中的信息不對稱問題，消除游客的顧慮，達到事先“體驗”旅游產品質量的功效。在這種交易模式下，旅游者與核心企業之間通過電話、網站、手機、短信等IT系統以及CRS(Central Reservation System，中央預訂系統)、GDS(Global：Distribution System，全球分銷系統)、DMO(Destination Marketing Organization，旅游目的地營銷組織)等，完成信息流、資金流、服務流和部分物流。核心企業根據客戶信息，利用客戶關系管理系統，隨時掌握旅游者的需求信息，做到旅游產品生產與銷售的統一，同時企業可以從客戶關系中收集客戶數據，進行分類、整理，從而充分了解客戶，以便對市場作出準確分析。

目前，旅游產品大多是由旅行社來組裝，以包價旅游的形式出售給旅游者，其中，要經歷旅游目的地的旅游服務供應商、地接社、組團社以及客源地的旅游批發商、零售商，最后才到旅游者，這種交易方式的缺點顯而易見。新媒介時代旅游產品的銷售主要采用直銷模式，核心企業按訂單“生產”旅游產品或旅游服務，消費者打電話來或者從網上下訂單之后，企業才按需求生產，這樣可以有效協調旅游產品供給和需求之間的動態平衡。

4.2.3 旅游服務供應商與旅游者之間——創造客戶價值

旅游服務供應商與旅游者之間是主客關系。一個完整的旅游行程是游客前往異地旅行游覽，然后返回常住地形成的閉合線性系統，從提供旅游服務的角度來看，分散在旅游線上為游客提供服務的旅游服務供應商是以主人身份出現在游客面前的，相應地游客就是客人身份。而從旅游產品生產與消費的角度來看，屬于服務與被服務的關系。游客滿意與否主要取決于旅游服務供應商提供的“食、住、行、游、購、娛”等旅游要素的服務質量，旅游服務供應商市場交易量的大小反過來取決于旅游者的滿意度以及游客量的大小，他們是互為因果的關系。TSCM中客戶關系管理系統為旅游服務供應商與旅游者之間的信息反饋起到“橋梁”作用，它們之間的“服務交易”滿意與否，將會通過客戶關系管理系統反映出來。通過分析該系統反饋的信息，核心企業可以更好地開拓市場，供應商為游客服務也更加具有針對性。

旅游服務供應商提供服務的依據來自于核心企業向旅游者的承諾；核心企業根據合同規則對供應商進行服務質量監控，同時，依據客戶要求對供應商進行服務指導，供應商接受核心企業客戶關系管理系統關于旅游服務數量、質量標準的統籌協調；旅游服務供應商同時接受旅游者的信息反饋，提高服務質量和產品競爭力，整個過程形成一個完整的開放性自組織系統，該系統的運行動力來自于旅游者的需求。旅游服務供應商與核心企業、旅游者之間的關系要想獲得良性循環，必須依賴完善的SCM體系。TSCM體系集成了巨大的旅游企業存量和流量資源，又集合各個企業的核心能力，因此，能大大增強抵抗外部風險的能力。總之，TSCM通過對整個旅游業供應鏈體系的信息流、資金流、服務流進行計劃、協調、組織與控制，使得價值鏈得到優化，并且最大限度地創造客戶價值，實現供應鏈上各利益相關者的價值整合。

責任編輯：吳巧紅