教育品牌的輸出

隨著我國市場經(jīng)濟體系的漸入佳境，品牌概念已被大家共同熟知。教育界長久以來已經(jīng)存在一些很著名的品牌，例如北方的北大、清華，南方的執(zhí)信、培芷等，它們形成品牌的過程是相當(dāng)漫長的，基本上都有一個世紀(jì)以上，隨著學(xué)校的畢業(yè)生做出的貢獻和社會影響力，他們的教育背景也被社會注意到，學(xué)校的品牌形象也得以樹立，擁有了越來越深廣的影響力。

這些品牌的價值正日漸地凸顯，被市場認(rèn)可、并加以利用產(chǎn)生經(jīng)濟效益。但由于人們很多時候忽略了品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，使得品牌擴張徒有其名，只具表象，缺乏實質(zhì)；只有形式，而沒有內(nèi)容。南方有幾所學(xué)校目前正陷入商標(biāo)之爭，但從嚴(yán)格意義上來說，除了共用一個名稱之外，這些學(xué)校相互之間卻沒有任何相似之處，可以說是毫無關(guān)聯(lián)、各不相干的。共用的名稱對它們來說不代表任何意義。之所以相爭，乃因為這個品牌歷史悠久，還保留有一些社會價值，但背后的文化積淀可以說已經(jīng)蕩然無存。

品牌之所以成為品牌，是由以它在市場上的價值所決定的。無論是從本質(zhì)還是來源來說，任何品牌都不會孤立地存在，它以許多文化性、技術(shù)性或制度性的東西作為依托。

輸出一個完整的教育品牌應(yīng)該具備幾項內(nèi)容，或至少以其中之一為主：1，資本。包括硬性資源和軟性資源。2，組織建制。包括先進的理念，完善的機制和成熟的員工群體。它是影響到一所學(xué)校整體形象的關(guān)鍵，具有相當(dāng)強的共通性和共用性。3，市場營銷。以品牌形象為內(nèi)容的市場營銷機制，包括包裝、宣傳推廣。4，員工培訓(xùn)。品牌主要靠它的核心員工群來維護，在教育行業(yè)，培養(yǎng)自己的員工隊伍尤為重要，這要靠許多具體的措施來實現(xiàn)，例如相關(guān)培訓(xùn)，輔以有效和統(tǒng)一的團隊激勵措施，使員工教學(xué)理念統(tǒng)一、教學(xué)技巧提高，形成具有共聚力的文化氛圍和價值認(rèn)同。

完整的品牌擴張可能還包括有其他的內(nèi)容，例如資本運作。在教育品牌擴張的過程中。則取決于以上內(nèi)容的推廣實施力度。只有如此，品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵就更為豐富，并且一一得到復(fù)制或轉(zhuǎn)移。也只有在這個前提下，才能夠保證教育品牌輸出的質(zhì)量。

以信孚教育集團為例，信孚前期的擴張以資本輸出為主，隨著企業(yè)管理制度的建立，企業(yè)文化的傳播，和員工培訓(xùn)，信孚商標(biāo)的再生能力增強，已經(jīng)具備了以品牌輸出為主的連鎖發(fā)展的條件。當(dāng)人們一看到信孚品牌的識別物，就會聯(lián)想到信孚教育最有價值的幾個方面：信孚的教育思想和理念、教育質(zhì)量、它主張的社會化大教育和終身教育，它所擁有的忠實顧客群體，這些共同形成了信孚品牌在市場推廣的核心競爭力。為了維護信孚品牌的價值，信孚在輸出品牌的過程就伴隨著以上方面的復(fù)制和轉(zhuǎn)移，同時建立一套質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，保證品牌輸出后具有同等的質(zhì)量和內(nèi)涵。

完整的品牌輸出的一個特性是，品牌可能無限制復(fù)制，而不會影響它本身的價值。世界上許多發(fā)展得非常成功的品牌，如香格里拉，并不完全擁有它旗下的酒店資產(chǎn)。香格里拉以資金和管理投入為主，培訓(xùn)、宣傳、客戶、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及運作資本是它品牌擴張的主要內(nèi)容。而擁有全球上萬家快餐連鎖店的麥當(dāng)勞公司則專門辦了一所大學(xué)用于培養(yǎng)內(nèi)部管理層，麥當(dāng)勞因此獲得了一大批對企業(yè)管理、運作、快餐文化有全面認(rèn)識，對麥當(dāng)勞文化有深度認(rèn)同的員工。除此之外，麥當(dāng)勞在全球?qū)嵭薪y(tǒng)一的營銷宣傳策略，為各連鎖店提供同等標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指導(dǎo)，有一萬多個數(shù)據(jù)保證在壘球各地的麥當(dāng)勞產(chǎn)品都具有同樣的口味和質(zhì)量。因為如此，吸引了各地的合作者們加盟。

教育雖然屬于特殊行業(yè)，它提供無形的產(chǎn)品——知識、能力、素養(yǎng)，但行業(yè)本身帶有服務(wù)性質(zhì)，所以它與以上的品牌運作方式有相似之處，也會遵循同樣的法則。以上所提到的幾家知名企業(yè)，在外在品牌擴張的同時，都必定伴隨著其內(nèi)在構(gòu)成元素的轉(zhuǎn)移或復(fù)制，這些元素有時并不公開。品牌輸出絕不僅是品牌標(biāo)識的使用權(quán)出讓，它有著更具體的任務(wù)，例如組織架構(gòu)和管理流程建設(shè)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、定位及拓展等。

教育品牌更應(yīng)如此。我國北方某著名學(xué)府的附屬中學(xué)，近年來致力于在全國各地辦學(xué)校，到目前已經(jīng)有近十所高收費學(xué)校稱為這所學(xué)校的分校，還有近百所稱為其示范學(xué)校的遠(yuǎn)程教育學(xué)校。但除了用冠名權(quán)換取股權(quán)利益之外，師資和教育思想、管理體系、培切、學(xué)校文化、定位，都是分校自己操作，除了名稱和少量教學(xué)資源，基本上是兩所毫無關(guān)聯(lián)的學(xué)校，毫無共同點，品牌輸出后的質(zhì)量沒有任何實質(zhì)內(nèi)容來保證。拋開社會倫理不論，這樣的品牌實際上是不完整的，只剩下一個標(biāo)簽，而標(biāo)簽本身是不具備價值的，僅靠“貼標(biāo)簽”的品牌擴張行為也不具任何意義。