試論娛樂(lè)認(rèn)同心理在影視廣告及產(chǎn)品推廣方面的運(yùn)用

[摘要]合理地運(yùn)用好受眾群體的娛樂(lè)認(rèn)同心理，不僅能夠明顯提高影視廣告的廣告效果，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且還能夠提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，增加受眾群體對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的心理認(rèn)同感。

[關(guān)鍵詞]娛樂(lè)認(rèn)同 心理 影視廣告 產(chǎn)品推廣

娛樂(lè)一詞在辭海中的解釋是：娛懷取樂(lè)、歡樂(lè)，亦指歡樂(lè)有趣的活動(dòng)。現(xiàn)在則泛指一切通過(guò)一定的器具或場(chǎng)所來(lái)達(dá)到取樂(lè)目的的活動(dòng)或行為。如看電影、唱卡拉OK、跳舞、玩游戲、打牌下棋、上網(wǎng)等，習(xí)慣上稱(chēng)這些場(chǎng)所為公共娛樂(lè)場(chǎng)所，電影院、游戲室、歌舞廳、網(wǎng)吧、棋牌室、臺(tái)球室等都屬于公共娛樂(lè)場(chǎng)所。娛樂(lè)活動(dòng)的發(fā)展和當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、科技是密切相關(guān)的，在古代古人的娛樂(lè)活動(dòng)則多集中于飲酒行令、曲水流觴、鼓瑟拉琴等方面。時(shí)至近代由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，留聲機(jī)、電影、電視機(jī)相繼出現(xiàn)，人們的娛樂(lè)活動(dòng)也變得豐富多彩起來(lái)。跳舞、看電影成為當(dāng)時(shí)主要的娛樂(lè)方式，九十年代錄像機(jī)游戲機(jī)在中國(guó)興起時(shí)，錄像廳游戲室遍布城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷，從九十年初期開(kāi)始，起源于日本的卡拉OK(無(wú)人樂(lè)隊(duì))由香港進(jìn)入深圳及廣東進(jìn)而風(fēng)靡大陸。最終發(fā)展成現(xiàn)在流行的KTV包廂。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，近十年來(lái)發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)也逐步進(jìn)入普通老百姓的視線，上網(wǎng)成了當(dāng)今青少年最為流行的娛樂(lè)方式，網(wǎng)吧則是在這種流行風(fēng)潮中應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)網(wǎng)上娛樂(lè)的互動(dòng)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)中幾乎可以進(jìn)行現(xiàn)實(shí)中的各項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)，看電影，看電視，玩游戲，打牌下棋，語(yǔ)音或視頻聊天等，因此可以說(shuō)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)是一列集各種娛樂(lè)活動(dòng)于一體的高速列車(chē)，正帶著熱愛(ài)它喜歡它的人們向前急馳飛奔。

娛樂(lè)玩耍是人類(lèi)的天性，不管是小孩成年人還是老人。所不同是娛樂(lè)玩耍的方式不同而已。現(xiàn)代社會(huì)中每個(gè)人都或多或少承受著學(xué)習(xí)、生活、工作等各方面的壓力，青少年從上小學(xué)開(kāi)始就要承受著學(xué)習(xí)考試升學(xué)等各種壓力，這種壓力隨著年齡的增加而不斷加大，成年人在平時(shí)的工作學(xué)習(xí)中也存在著各種各樣的壓力知識(shí)更新、繁忙的工作、職位的升遷、失業(yè)、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、同事之間的勾心斗角等都是壓力之源，甚至到了老年這些壓力還不能夠完全擺脫，而娛樂(lè)則是釋放這些壓力的最好辦法，娛樂(lè)的最終目的是得到一定的樂(lè)趣，使心懷釋然。是一種主動(dòng)擺脫壓力的放松行為，這種主觀上追求思想放松。心懷釋然的娛樂(lè)行為，對(duì)娛樂(lè)過(guò)程中所接觸的娛樂(lè)對(duì)象會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)同感，這是由人類(lèi)大腦追求平衡的本質(zhì)所決定的，屬于生理上自發(fā)的一種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象可以導(dǎo)致娛樂(lè)人無(wú)意識(shí)接受娛樂(lè)對(duì)象中的人或事，它要比有意識(shí)的去學(xué)習(xí)某種知識(shí)來(lái)的印象深刻，而且不容易忘記，所以現(xiàn)在有很多教學(xué)活動(dòng)就采用游戲或者是其他娛樂(lè)形式就是基于這樣的原因，教育行業(yè)常提的一句口號(hào)“寓教于樂(lè)”就是指在娛樂(lè)活動(dòng)中完成看似枯燥無(wú)味的學(xué)習(xí)行為，這樣的學(xué)習(xí)行為的效果會(huì)大大優(yōu)于單一的學(xué)習(xí)行為。卡通動(dòng)畫(huà)片周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就是利用娛樂(lè)認(rèn)同心理最典型的例子，一部動(dòng)畫(huà)片成功推出以后，其周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比卡通片本身賺錢(qián)得多，以至于現(xiàn)在很多動(dòng)畫(huà)制作公司提供完全免費(fèi)的卡通片在電視臺(tái)播放，以獲取周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)利益。如下圖就是采用迪斯尼公司的電腦三維動(dòng)畫(huà)片《怪物公司》里的一個(gè)主要角色大眼怪為原形而設(shè)計(jì)出的一款網(wǎng)絡(luò)攝像頭。

青少年是娛樂(lè)認(rèn)同感最強(qiáng)的一個(gè)群體，一方面源自他們自身的學(xué)習(xí)壓力感，另一方面也由于他們的思維定式尚未完全形成，過(guò)度緊張的學(xué)習(xí)生活導(dǎo)致他們對(duì)娛樂(lè)活動(dòng)的全身心投入。現(xiàn)代娛樂(lè)活動(dòng)中對(duì)青少年群體影響最大的應(yīng)該是游戲和上網(wǎng)，當(dāng)然導(dǎo)致青少年群體迷戀游戲和上網(wǎng)的行為不僅僅只是放松學(xué)習(xí)壓力這一個(gè)原因，其原因來(lái)自多個(gè)方面：1、玩游戲能夠?qū)崿F(xiàn)其在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中所得不到的成就感和自我滿(mǎn)足感。2、強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感使他們?cè)诰W(wǎng)上虛擬世界中得到認(rèn)同滿(mǎn)足。3、網(wǎng)絡(luò)上豐富的娛樂(lè)資源強(qiáng)烈吸引著他們注意力。

娛樂(lè)認(rèn)同心理現(xiàn)在已經(jīng)被許多行業(yè)所接受并運(yùn)用到實(shí)踐中去，影視廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)于娛樂(lè)認(rèn)同心理的應(yīng)用則走在最前沿。

影視廣告中對(duì)于娛樂(lè)認(rèn)同心理的應(yīng)用是目前應(yīng)用最為廣泛的一個(gè)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)影視廣告相比現(xiàn)代影視廣告在制作手段和表現(xiàn)內(nèi)容上有著較大的不同。在制作手段上現(xiàn)代影視廣告更依靠現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，創(chuàng)造出畫(huà)面精美，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的影視廣告作品。在表現(xiàn)內(nèi)容上現(xiàn)代影視廣告則更注重與時(shí)代流行元素相結(jié)合，特別是在一些以中青年受眾群體為目標(biāo)群體的影視廣告中。利用人們對(duì)于娛樂(lè)活動(dòng)的普遍認(rèn)同心理。在現(xiàn)代影視廣告中加入娛樂(lè)元素，使得目標(biāo)受眾群體更容易接受廣告的內(nèi)容，可口可樂(lè)對(duì)于娛樂(lè)認(rèn)同心理的運(yùn)用則是一個(gè)典型案例，2005年7月2日可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商游第九城市計(jì)算機(jī)技術(shù)咨詢(xún)(上海)有限公司在上海正式宣布雙方建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可口可樂(lè)將牽手魔獸世界，將暴雪公司的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》中的情節(jié)角色和場(chǎng)景正式帶入可口可樂(lè)的影視廣告中去，可口可樂(lè)需要為目標(biāo)受眾群體——中國(guó)的青少年人找到一個(gè)共鳴點(diǎn)，這個(gè)共鳴點(diǎn)當(dāng)然就是擁有最多青少年愛(ài)好者的網(wǎng)游世界。于是在央視、互聯(lián)網(wǎng)播放的廣告中，可口可樂(lè)的形象代言人SHE喝下可口可樂(lè)后，變身魔獸中的正義形象。將變身獸人的老板打個(gè)落花流水。此次可口可樂(lè)與第九城市的合作2005年夏季共同推出主題為“可口可樂(lè)——要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，并共同在網(wǎng)吧渠道建立和推廣以“iCoke”為主題的生動(dòng)化陳列活動(dòng)，利用各自渠道資源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌宣傳。當(dāng)年可口可樂(lè)發(fā)布的2005年第二季度業(yè)績(jī)顯示可口可樂(lè)(中國(guó))凈利潤(rùn)比去年同期增長(zhǎng)15％，達(dá)到12.9億美元，第二季度收入也增長(zhǎng)了15％，使得可口可樂(lè)在中國(guó)的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，但仍然于事無(wú)補(bǔ)。在隨后的兩年里可口可樂(lè)再接再厲又相繼推出了以魔獸世界為主題的系列影視廣告《拯救SHE》行動(dòng)，又一次給受眾群體帶來(lái)嶄新的視覺(jué)體驗(yàn)和心靈碰撞。

娛樂(lè)認(rèn)同心理在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣中應(yīng)用也非常的廣泛，特別是在以青少年為目標(biāo)使用群體的周遍產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，借鑒青少年喜歡的動(dòng)畫(huà)片、冒險(xiǎn)類(lèi)、科幻類(lèi)、恐怖類(lèi)影視片以及各類(lèi)游戲中的角色或場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如以各種卡通角色為造型的手表、小音箱、小鬧鐘，mp3，網(wǎng)絡(luò)攝像頭等學(xué)生用品。手機(jī)電腦類(lèi)等高科技產(chǎn)品也越來(lái)越注重對(duì)娛樂(lè)認(rèn)同心理的應(yīng)用了，索愛(ài)手機(jī)是深受廣大青少年群體所愛(ài)戴的一個(gè)知名品牌，由先前的索尼和愛(ài)立信兩個(gè)品牌合并而來(lái)，日前索尼愛(ài)立信公司正式發(fā)布了一款W550c魔獸世界限量版手機(jī)，此時(shí)，正是最新網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界：燃燒遠(yuǎn)征》即將上市的時(shí)候。索尼愛(ài)立信W550c作為魔獸世界限量版手機(jī)，它增添了眾多與《魔獸世界》相關(guān)的內(nèi)容以增加游戲玩家對(duì)這款手機(jī)的認(rèn)同：內(nèi)置了豐富的《魔獸世界》墻紙，并且獨(dú)具專(zhuān)為《魔獸世界》而設(shè)計(jì)的主題。讓手機(jī)從邊框顏色到背景，全部變成“魔獸世界”。同時(shí)采用《魔獸世界：燃燒遠(yuǎn)征》的精美壁紙作為該機(jī)外觀圖案，并且內(nèi)置《魔獸世界》的相關(guān)墻紙、主題、視頻和鈴聲。索尼愛(ài)立信W550c魔獸世界限量版手機(jī)中還自帶了《魔獸世界》的經(jīng)典視頻，暴雪出色的CG動(dòng)畫(huà)配合手機(jī)特有的三揚(yáng)聲器設(shè)計(jì)，每個(gè)觀看視頻的用戶(hù)都能感受到前所未有的震撼。當(dāng)然，索尼愛(ài)立信W550c魔獸世界限量版手機(jī)也沒(méi)有忽視對(duì)《魔獸世界》原聲音樂(lè)的支持，其內(nèi)置的《魔獸世界》鈴聲，可以在來(lái)電時(shí)顯示CWOWer的個(gè)性身份。據(jù)了解，這款W550c魔獸世界限量版的機(jī)身，正面以游戲的外域?yàn)楸尘啊：竺鎰t是血精靈的背景。而在機(jī)身下方的《魔獸世界，燃燒遠(yuǎn)征》標(biāo)志，充分展現(xiàn)了該機(jī)是為游戲《魔獸世界：燃燒遠(yuǎn)征》而特地推出的一款限量產(chǎn)品，充分地利用了娛樂(lè)認(rèn)同心理來(lái)吸引廣大《魔獸世界》游戲迷門(mén)的眼球。

另外，全球知名的電腦生產(chǎn)商——聯(lián)想公司在其近期推出的臺(tái)式電腦中也推出了魔獸限量版主題PC——鋒行X7040，全球限量2008臺(tái)，而這款機(jī)器的主角。就是《燃燒的遠(yuǎn)征》中首次亮相的血精靈王子——卡爾薩斯·逐日。將廣大魔獸世界的玩家作為這款機(jī)型的首推客戶(hù)群體，再一次將受眾的娛樂(lè)認(rèn)同心理運(yùn)用到產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售中去，合理地運(yùn)用好受眾群體的娛樂(lè)認(rèn)同心理，不僅能夠明顯提高影視廣告的廣告效果，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且還能夠提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，增加受眾群體對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的心理認(rèn)同感。因此娛樂(lè)認(rèn)同心理在現(xiàn)代影視廣告和產(chǎn)品推廣中起到舉足輕重的作用。