彩妝打開消費心理的情感按鈕

筆者參加了一次商店售貨員優質服務競賽，來自全國的200多懷絕技的售貨員，在指定的服務區間和環境下，現場為消費者服務，主考官組現場為他們打分，現場氣氛之熱烈讓人激動。筆者在現場被一名彩妝銷售人員的熱情、周到、細微的服務和現場解答彩妝功能等專業知識的能力所感動。事后了解，該女孩加盟美寶蓮，任天津屈臣氏美寶蓮專柜導購員，經嚴格考試獲得駐店美容師(SBA)資格。據隨同一道參賽的領隊介紹，這個名叫李媛的女孩銷售業績每月都能高出同行四成左右，她最大的特點是踏實、肯干，比別人有更多的耐心。她的同事說，她只要上班就來精神就像換了人似的，見到顧客兩眼就放光。其實筆者以為這位美寶蓮導購員真正的內涵是她對顧客的細心，耐心和超值服務。

眾所周知，當高檔彩妝品牌大舉進入中國市場，占據我國一二線高端百貨與時尚百貨的市場空間，擠壓了像美寶蓮，露華濃，卡姿蘭、蝶妝等大眾彩妝品牌在百貨店的經營位置，大眾彩妝品牌開始退出百貨，兵分兩路分別進駐一二線的商超和連鎖便利店，下沉深入到三四線中小城市的專賣店渠道謀求發展。美寶蓮作為大眾彩妝的代表，近年來進入超市渠道。利用超市增加消費者購買的便利性與打折促銷活動在價格上的親和力，加上有一批像李嬡那樣出色的導購員，促銷員，美容師繼續為大眾提供周到細致的優質服務，同樣獲得大眾的青睞。特別是當前彩妝品牌繁多，彩妝色系繁多，彩妝流行速度加快，對于一個優秀的美導、銷售人員，及時掌握產品知識，熟練銷售技巧、善于把握機會，無論對于老牌產品還是入市新品，倘或高端彩妝品牌，都是非常重要的。

從彩妝在中國大陸的發展史上看，化妝品市場經過近30年的發展，才逐步發展成為一個基本走向成熟的品類。而“彩妝”大舉進入市場只不過十年左右。從2005年起，資生堂、Bobby Brown、M.A.C，植村秀等高檔專業彩妝品牌開始紛紛進駐中國一線市場的百貨店。中低檔品牌在市場的逼迫下，起初是在不得已的情況下逐漸退出百貨商店，尋找出路向下滲透，從實踐看大眾化彩妝也只有走平民化路線，才有如魚得水的氛圍。其中有深藍，F2F為代表的部分國產中檔品牌也開始爭走國際路線，以它們的風格、產品包裝，色彩等方面的國際化水準，躋身到中高端品牌行列，價位在不斷走高。

20世紀90年代中后期，美寶蓮、露華濃、Red Earth等彩妝品牌先后進入中國市場，美寶蓮更是創造了讓每一位女性的化妝包里都要擁有至少一支美寶蓮的唇膏的彩妝界神話。歐萊雅旗下美寶蓮自1995年進入中國市場以來，其強大的廣告攻勢，使美寶蓮時尚，前衛的形象深入人心，造就了其強大的品牌優勢，美寶蓮在國內彩妝產品市場整體份額占有率達20％強，在很多二級城市，美寶蓮的市場份額占有率達到60％以上，美寶蓮成為中國大眾化妝品市場上最暢銷，最受歡迎的品牌，從此開啟了中國市場熱銷彩妝的新時代。實事求是地說，我國消費者對彩妝這一概念雖有好轉，但是女性在化妝品上的消費多數仍投入在護膚品上，對彩妝的需求仍沒有象經濟發達的國家那樣對比護膚，香水的份額配置基本平均，我國絕大多數省市即便是四大直轄市和經濟發展較快的沿海城市，多數女性仍沒有養成每天化妝的習慣。即使有化妝，也往往是為出席特殊場合，且都還停留在劃眼線，搽粉餅，涂口紅的基礎概念上，談不上對于彩妝色澤，色彩度等彩妝物理功能是否細膩，工具的應用是否得宜，什么樣的場合應劃什么樣的妝素等彩妝要領。調查顯示，化妝品在中國仍以護膚品占絕大比例，約占70％，而彩妝僅為19％左右，有行家說消費者的固有觀念限制了彩妝在我國的發展，還沒有形成一個具有真正意義的彩妝市場。

隨著中國改革開放不斷深入，彩妝消費先是沿海開放城市的外資、合資公司的白領女性在職場不斷西化，頻繁的中西文化交流及歐美等生活方式和美容化妝意識，不斷滲透到廣大消費者心中，進而內陸省份越來越多的消費者也逐漸認識到，不化妝是對別人的不尊重，彩妝也不再是特殊人群或者特殊場合的需要，為美麗和放松心情，化妝是最好的釋放劑。彩妝屬于時尚范疇，產品緊跟國際時尚潮流，應“潮”而變，身為高端，大眾的專業彩妝品牌，在適時跟進多品種彩妝，增添具有更繽紛，更多彩的產品及專業工具之外，還將時尚趨勢的觀點轉換到日常化妝，提供出彩視覺的美學概念，讓“彩妝”除了具備美化自己的功能性之外。更倡導了彩妝世界所帶來的無限樂趣，讓女性擁有了欣賞自己，樹立自信的彩妝心情。從M·A·C彩妝的引進中獲悉，M·A·C之所以看中中國市場，并已在北京，上海、杭州、成都、深圳、廣州6大城市的百貨店內設專柜，從某種程度上看重的是高檔專業彩妝肩負著引領彩妝市場潮流。同時一線城市涌有大批中產女性，她們有強大的消費能力和對新品牌的接受能力，樂意接觸最新的潮流趨勢，擁有消費高檔化妝品的能力。M·A·C高檔專業彩妝的進入，正好滿足了她們對時尚的追求。

偶然的機會接觸到吉魅彩妝品牌，筆者除對彩妝品牌的理念認同外，更對吉魅彩妝那種獨特的文化內涵所折服，吉魁好像不是為了銷售產品，而是在銷售美麗，傳播愛意，教會女性如何從自己變得更漂亮的過程中，去獲得內心真正平衡、富足，幸福的基礎上，描繪在美麗容顏上的微笑，使品牌文化更符合吉魅品牌目標消費群體“小資”一族的心理訴求，從此打開消費心理的情感按鈕。順應這種趨勢，在我國的一二線城市中刮起了因引進國際國內名品彩妝而不斷提升百貨店經營定位之風。有消息說，太平洋百貨徐匯店在彩妝銷售中，將服務細化。細化，再細化，作為提升彩妝在其店內地位的重要議題。調整后的太平洋百貨徐匯店，在購物環境上將通道擴寬到3米，很大程度上增強了店內的空間感。同是針對百貨店女性顧客占大多數特點，他們將洗手間的面積擴大，在擴大的洗手間內專辟一塊化妝專區，并鑲嵌整幅的梳妝鏡，細致地照顧到女性顧客需要補妝的特殊需要。化妝品區域內撤銷了伊夫諾雪、swissline等品牌，同時引進一些極具市場潛力的大眾彩妝新品，如由高絲代理，在歐美及日本都有比較好的市場表現的芮謎彩妝品牌等，使商場在改建后品牌得到很好的提升。

目前，隨著我國二三線城市的經濟發展和消費能力的提升，在這些城市也逐漸產生一批具有消費品牌彩妝能力的消費者，因此，彩妝市場要謀求進一步發展，首先專業服務成為彩妝發展的助推器。在彩妝市場中，各品牌在追求時尚潮流的同時，更看重產品服務。由于中國消費者對彩妝專業性的認知度還不高，無論是高檔品牌還是大眾品牌，讓消費者找到適合自己的產品，彩妝銷售人員則顯得尤為重要。積極創造向消費者傳達彩妝知識的機會，除了柜臺上預約制的一對一彩妝體驗外，小組式的彩妝教學，以及針對顧客所貼身設計的彩妝專屬課程也會陸續展。其次對大眾彩妝采取開架式銷售，也是一種吸引購買的有效方式。據說這種開架式銷售彩妝，在歐美已經流行了很多年，如今發展到非常成熟的階段。一般高端彩妝在我國百貨店銷售，消費者選購必須有導購員陪同，而大眾品牌的彩妝，一般開設到大賣場、超市相對開放的區域，消費者隨手都可以拿到，方便試用、比較，沒有了百貨店人盯人的壓力，多了些親和力。行家們說，高端彩妝說到底消費人群遠比大眾彩妝人群少，面對即將到來的彩妝銷售熱潮，要實時關注彩妝潮流的時尚性，我們的經營者應該把注意力放在大眾彩妝品牌的經營上，除了在賣場保持一些基本色外。密切關注彩妝的流行趨勢、流行色、特殊色，外包裝，產品經常出新，讓消費者第一時間就能看到她所追求的商品，使大眾品牌也像高端彩妝品牌一樣，順利搭上直通車。

編輯 范泉秀