模糊語言在英語廣告中的應用

摘 要：模糊語言在英語廣告中得到了廣泛的應用，它能夠引起人們的聯想，縮短廣告和消費者的心理距離。本文將從詞匯模糊、詞格模糊和句式模糊三個方面探討模糊語言在英語廣告中的應用。

關鍵詞：模糊語言 英語廣告

在現代商業社會中，廣告無處不在。廣告具有很高的商業價值，其語言屬于“鼓動性的語言”（loaded language），有著強烈的說服力和誘惑力。模糊性是語言本身所固有的特征，模糊語言在英語廣告中的應用可以說是“家常便飯”。

一、詞匯模糊

1.名詞的模糊性

英語廣告中常用名詞做修飾語，將其宣傳的產品的質量、特點等泛化，以達到更好的宣傳產品的目的。例如：

（1）Hagger-A feel for America.（某服裝廣告）

在這則廣告中，America傳達的是個模糊的概念，不同的人對于America有著不同的感覺，這種模糊用法就給消費者留下了想象的空間，消費者可以根據自己的理解對這種服裝進行定位，從而擴大產品的市場。

2.動詞的模糊性

英語廣告中的動詞，尤其是單音節詞的使用，使得廣告音律優美，通俗易懂，容易被消費者接受。例如：

（2）Helps keep you young.（Cream）

如果將這個句子改成The cream will keep you young，會讓人覺得商家夸大了產品的功效。而這則廣告使用了模糊動詞help，表示該產品能夠起到某種輔助作用而非直接作用，就能夠避免夸大其辭，欺詐消費者之嫌。

在很多廣告中都能發現help這個典型的模糊動詞，類似的語氣不是十分絕對的模糊動詞還有make，keep，give，bring，last等等；一些表示人的感覺的模糊動詞有look，feel，smell，taste等等，就表示“主觀意念”，把事物弄得模模糊糊，給消費者充分的想象空間。另外，廣告商還盡量避免使用buy和sell這兩個詞，而用其它語言手段代替，最大程度地緩和消費者的戒備甚至反感的心理。

3.形容詞和副詞的模糊性

在英語廣告中，大量地使用評價性的褒義形容詞和副詞來描述各種商品和服務。眾所周知，形容詞和副詞大多是模糊詞，表達的概念沒有明確的外延。廣告中大量模糊形容詞和副詞的使用，能夠激發消費者的想象，引發消費者對廣告商品和服務的興趣。例如：

（3）True values never change.（鉆石廣告）

在這則廣告中，形容詞true的使用給消費者一種信任感，信任鉆石所擁有的永恒的價值。

（4）It just feels right.（馬自達廣告）

這則汽車廣告中副詞right以其模糊的語義引起了消費者無盡的遐想，“感覺真舒服”，至于如何舒服，只有消費者親自體驗后才知道。

廣告商為了突出自己的產品，總是要把自己的產品和其它同類產品進行比較，所以形容詞和副詞的比較級和最高級在英語廣告中得到了廣泛的使用。和形容詞、副詞本身相比，形容詞和副詞比較級和最高級的使用使得其外延擴大，意思更加模糊，使得廣告內容的語義得以提升。例如：

（5）We are selling stock from the widest range of office equipment at the lowest prices!Even the most modern computers are at low，low prices.Come and see the largest selection of computer-you won’t find lower prices anywhere!（辦公設備公司廣告）

在這則廣告中，使用了一系列的最高級widest，lowest，most，largest，還使用了一個比較級lower，但是沒有提出明確的比較范圍和對象，使其語義非常模糊。從整條廣告來看，具體價格只字未提，只稱很低，但是這一系列形容詞比較級和最高級的使用，緊緊地抓住了消費者的心理，促使了消費者的購買欲望。

4.數量詞的模糊性

在英語廣告中，經常使用數詞以精確的形式傳達模糊的概念。由于數字給人一種實實在在的感覺，因此可以增加廣告的可信度。例如：

（6）Is 2 months’ salary too much to spend for something that lasts forever?（鉆石廣告）

在這則廣告中，“2 months’ salary”是個不確定的概念，以模糊的語義表達了花少量的錢能買到具有永恒價值的東西，能給人帶來永久的精神享受這種意思。其實，“2 months’ salary”究竟是多少，因人而異，卻在一定程度上增加了產品的吸引力。

5.非數字性的量詞的模糊性

在英語中存在著大量的諸如a lot of，some，several，a little等這樣的非數字性的量詞，它們不表示具體的實數，放在特殊的語境中，就產生了模糊的意義。例如：

（7）Clinique，only some women have it.（Clinique）

在這則化妝品廣告中，some一詞體現出了該產品只是一部分女性可以享用的，迎合了廣大女性追求新異的心理。而some具體有多少，會是哪一部分女士，不同的消費者會有不同的理解。

6.拼寫變異詞的模糊性

有些英語廣告中利用制造拼寫變異的廣告詞，利用一定的語境，將字面意思和廣告主旨聯系了起來，產生了委婉風趣的效果。例如：

（8）Have a nice trip，buy-buy!（免稅商店廣告）

這則廣告乍一看，是一則禮貌用語：旅途愉快，再見！但仔細一想，bye-bye怎么變成buy-buy了呢？稍一回味，便體會到商家的用心，是讓消費者在上飛機前抓緊時間去免稅商店買點東西帶回去。前面說過，廣告商一般避免直接使用buy來勸說消費者購買商品。此處，廣告商特地故意模糊bye-bye和buy-buy的概念，把勸人購物的語氣表達得詼諧幽默，避免了直接表達造成消費者戒備的心理。

二、詞格模糊

廣告英語中詞格的運用也會在一定程度上增加英語廣告的模糊性，從而給消費者想象的空間，達到了促銷的目的。英語廣告中常見的詞格有比喻、反語、雙關、反復、夸張、移就等等。例如：

（9）Give your hair a touch of Spring.（發乳廣告）

以上這則廣告運用了雙關的修辭手法。Spring既指頭發的彈性，又指顏色。

（10）Smooth as silk.（化妝品廣告）

這則廣告使用了明喻的修辭手法，比喻詞as把化妝品的特色“滑爽”用喻體“絲”表現了出來。

三、句式模糊

1.疑問句的模糊性

句子的模糊性可以從廣告上經常使用的疑問句的模糊性中發現，這些疑問句并不需要消費者作出回答，但是卻能極大地激起消費者的興趣，間接地表示建議、勸告，縮短了消費者和所宣傳產品之間的距離。例如：

（11）Wouldn’t you really rather have a Buick?（汽車廣告）

這則廣告表面上是疑問句，實際上是間接地建議消費者購買其產品，達到促銷的目的。

2.陳述句的模糊性

廣告中陳述句模糊性的使用也可以間接地表示建議、勸告或者提供信息。例如：

（12）It’s the taste!（食品廣告）

消費者通常會把這則廣告理解為“味道好極了”，但是這句話的意思是模糊的，因為“taste”可以表示味道的“好”與“不好”。消費者之所以把它理解為“好極了”，是因為任何廣告都會盡力褒揚自己宣傳的產品。

3.省略結構的模糊性

英語廣告的省略結構可以省略主語、謂語或其它成分，甚至有時省略到一句話只有一個詞的地步，即所謂的獨立句，使得關鍵詞十分突出。省略結構的模糊性使廣告語言含蓄，耐人尋味。例如：

（13）Safe，easy，quick with fun.（蔬菜加工機廣告）

整個廣告沒有動詞連接，也沒有主語，卻精練生動地宣傳了產品的功效。

在英語廣告中恰當地運用模糊語言，能使廣告語言凝練、生動、富有感染力。運用模糊語言時要恰到好處、適可而止。如果模糊語言運用不當或者過分使用，會引起消費者的誤解，有時甚至會誤導消費者。因此，在英語廣告中，要充分發揮模糊語言靈活的長處，避免其含糊的弊端。

參考文獻：

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