對中國后現代廣告的分析與探討

摘要： 隨著后現代主義思潮的出現，文化、藝術、生活的各個領域都發生了嶄新的變化。本文首先解讀了后現代的基本概念，并在此基礎上深刻剖析了后現代主義對中國廣告創作的影響，進而對中國后現代廣告的未來發展方向作了展望。

關鍵詞： 后現代 后現代廣告 后現代民族性

1.前言

近些年來，“后現代”一直是個時髦用語、前衛的表現。學術界出現了一系列關于審美文化走向相關的“后”概念:諸如后新時期、后殖民化、后國家、后美學等。作為社會文化反映的廣告，必然與后現代主義有著千絲萬縷的聯系，無論從廣告的表現內容，還是表現形式上看，現代社會的廣告在很大程度上被“后現代化”了。伴隨著經濟全球化和信息技術的不斷推進與發展，中外文化和經濟的交流日益頻繁，后現代主義的理論和意識已經對中國的廣告創作帶來了非常大的影響和滲透。面對“后現代”思想對中國廣告的影響，中國廣告人該如何應對，這是我們需要思考和解決的問題。

2.解讀“后現代”

早在20世紀30年代，英國歷史學家湯因比就曾使用過“后現代”這個詞。只是到20世紀60年代以后，這個術語才被一些思想家、藝術家意識到它在概括“現代”之后的狀態所具有的敘述意義及對未來的深遠影響。“后現代”并非是一個學術流派，而是一個時間概念、一種文化狀態、一套價值模式，是破解現代性合法化的過程，它是對現代加以批判和解構，并對現代文明進行懷疑和批判，顛覆了現代主義的中心論，改寫現代主義的某種理想性和價值觀，憑借大眾文化的多樣性和表面性對抗現代主義所宣揚的理性主義和宏大歷史的敘事觀。哈桑在其《走向一種后現代概念》的文章中，把形式、目的、等級、中心、確定性等歸納為現代性特點，而將游戲、反形式、無政府、過程、參與、彌散、片段性、不確定性等劃歸為后現代性的特點。也就是說后現代的表征為：語言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主義、否定權威、專事顛覆、蔑視限制、百無禁忌、反本質主義、反權威主義、反理性主義、反本體論神學、反主體性、反形而上學等。

3.后現代主義背景下中國廣告的思索

后現代主義顛覆傳統和價值觀，互換時間與空間的坐標，并否定“地方特色”。因此后現代主義對中國廣告產生了非常大的影響。一方面受眾沉迷于跨國廣告所營造的情境之中，以西方的生活模式來設定現代化的目標，而忘了西方是在后現代的情境中。同時，中華民族由于“五四”以來的激烈反傳統文化以及近現代中西沖突中傳統文化的失勢，使其價值判斷的內在參照系統相對紊亂，不得不更多地依附于外在的參照系統。而后現代主義廣告所倡導的人生觀和價值觀此時無疑成為了最好的參照系統，各種“消費至上”、“個體享樂”的西方價值觀和中華民族傳統的幾千年來的儒家思想共同爭奪著人們的大腦，在當今的廣告創意中，越來越少地能看到像上世紀90年代中期的“南方黑芝麻糊”、“百年潤發”、“孔府家酒”等在中國文化中浸泡出來的深遠醇厚的優秀廣告，卻不斷地聽到關于廣告中性暗示及傳統顛覆的爭執和討論，廣告創意日益走向一種物質化、媚俗化、低俗化的發展趨勢。

另一方面，廣告作為最前沿的產業，已經被納入了西方經濟霸權的一員，并在其中擔負起重要作用。后現代文化中的霸權主義對中國的侵入主要體現在西方廣告公司對中國廣告行業的行業規范、準則和執行等方面，以圖達到其在思想觀念、社會價值和經營規律上的控制。西方廣告公司積極地爭奪中國的廣告市場份額，積極地推廣西方的廣告哲學和廣告價值，力圖把中國廣告業納入其全球廣告市場體系，并依附于其母公司，最終實現以同一個聲音說話，在全球內推行其統一的生活價值觀和話語的目的。而全球五大廣告節對后現代主義廣告的推崇迫使現代中國的廣告人在面對慘痛失敗的同時不得不進行著后現代思維方式的轉變，力圖以西方的創意觀來武裝自己的頭腦。西方后現代主義文化正一點一滴地滲透和改變現代中國廣告人的廣告創意和廣告形式。

在后現代主義的背景下，在跨國資本主義經濟運作和高科技發展的雙重壓力下，中國廣告人面臨著更為復雜的文化和市場環境，這要求中國的廣告必須從全球的后現代主義中突圍出來堅持在中國本土進行文化和市場的操作。重新在中國本土正確地評價對待和反思后現代主義，是當前中國廣告人所應采取的積極態度。

4.中國后現代廣告的未來方向

對于后現代主義廣告，將其作為一種創新的創意風格無可挑剔，但若將后現代主義廣告的意識形態實質引入中國卻是對中國廣告文化的一個不小的侵蝕。面對紛繁復雜的后現代主義背景的中國廣告人更需要抹去飄在廣告上的虛浮，要站在中國傳統文化的基礎上創作本國的特色文化，在廣告的民族形式和商業利益中取得雙贏的結果。具體說來，在我國的后現代廣告創作中應該努力做到：

4.1取其精華，去其糟粕。

后現代主義廣告，以幽默、叛逆和奇思妙想極大地充實和豐富了我們的生話，展現給我們一個充滿了旺盛的生命力和創造性的樂觀年代。同品味高尚、嚴謹的現代廣告相比，后現代廣告猶如脫開了傳統枷鎖的孩子一樣任意展示他的年輕和靈動，這有益于我們的廣告創新。但是還應該看到當前有些后現代廣告中帶有后現代摧毀、解構和否定性的一面。它以生冷、難以消化的文案刻意地拉開自己與傳統、現實的距離，卻從不打算尋求辦法來停止傳統和現實的“媚俗”，它以刻骨銘心的圖片來反映社會的“陰暗面”，卻從不打算尋求辦法重建人與世界的關系、人與人的關系。這是我們中國廣告業應當拋棄的，因為它背離了我們的傳統文化。后現代廣告和其他新興事物一樣都具有兩面性，能否“取其精華，去其糟粕”關系到中國后現代廣告的未來命運。

4.2突出民族文化特色。

后現代廣告存在于現代社會之中，其廣告中的語言以及內容不可避免地也會受到當地傳統思想文化的影響和制約。正如曹志耘指出，“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動”。中國傳統文化源遠流長、底蘊深厚，其價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感都至今對人們的實踐活動有著很大影響，必然會對后現代廣告產生一定的作用。因此，中國的后現代廣告創作既要吸收西方后現代主義廣告的創意方法和創意理念，又要防范后現代主義廣告所帶來的負面影響，尤其是中國的本土廣告要注重在傳統文化中汲取創意源泉，以達到整合并操作本土文化資源，開拓中國后現代廣告的創新思維，提升后現代廣告創作價值的目的，最終創作出具有中國后現代民族性的廣告作品。

4.2.1合理運用中國傳統儒家思想

儒家思想以“仁”為核心、以“禮”為外觀表現，包含“忠、孝、仁、義、禮、智、信”等內容，注重“助人君順陰陽，明教化者也”。它對后現代廣告的影響更多地表現在其為中華民族提供了一整套道德倫理方面的傳統價值觀。雖然后現代主義注重對傳統文化的顛覆，但在中國五千年文化的影響下中國后現代廣告表現出非徹底的顛覆性，而是注入了傳統文化的痕跡。

“仁愛”是中國廣告最強有力的表現特征，中國人歷來重視人與人之間的關系和情感聯系。傳統文化中強調的和諧、安寧、尊老愛幼、講倫理、講仁愛這些都可以通過人情味來表現。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，這是一個中國人都再熟悉不過的廣告了，這則廣告在形式上改變了傳統禮品廣告中的子女孝敬父母的溫馨場面，而采用3D人物營造出兩位老人翩翩起舞的場景，更多地體現出老人的健康和活力。同時，它把一個營養品的廣告轉變成禮品廣告，讓消費者重新看待營養品和禮品的關系。腦白金廣告在顛覆傳統廣告模式的同時還基于中國人對老人的孝道和來而不往非“禮”也的傳統儒家思想。廣告語巧妙地抓住了中國人最重視的傳統節日時機，把產品塑造成為協助消費者了卻心愿的情感幫襯，切合了中國消費者的心理需求。

誠信觀念是中華民族的行為規范和生活準則，儒家講究“仁、義、禮、治、信”這里的“信”指的就是信用，這種道德規范對后現代廣告文化也有重大影響。香港集友集團的一幅印刷廣告，畫中采用中國傳統的紅底黑字方式，碩大而穩重的“誠”字與緊緊相握的雙手圖文并茂，相得益彰。加上“集友銀行，您忠實的朋友，攜手今日、發展未來”的廣告文案，誠懇之情溢于言表。美國運通銀行的信用卡針對中國人做廣告，使用“一諾千金”的成語為標題，有力地宣傳了運通金卡的信譽與地位，也符合了中國人的心理。

4.2.2突出喜慶圓滿和誠信

中華民族是一個熱情向上的民族，傳統文化中喜慶熱烈、歡樂祥和的氣氛對廣告表現影響至深。“百事可樂”春節期間在中國做的廣告，外國人穿大紅唐裝，手提大紅燈籠，背景是中國傳統的春聯，對中國受眾極具視覺沖擊力。尤其廣告語“百事非常可樂”抓住了中國人在傳統節日里追求圓滿、吉祥喜慶的心理特點。像這樣的以喜慶圓滿形式的廣告體現了中國傳統文化，無論是國內公司或國外公司創作的廣告在創意中都不約而同帶有中國民族的文化特色，這樣更能被中國的消費者所接受。

畢竟中國不同于西方，不管在意識形態還是人們的思想觀念，中西文化都有很大的差別，并且中國人的傳統道德倫理觀念也決定中國人不可能像西方人那樣去反傳統、反中心、反權威。因此我們不能完全地套用西方的后現代主義的模式，要保持我們特有的中國傳統民族創意思維，舍去封建文化和西方后現代文化的不利因素對我們創作的潛意識的影響，從五千年的傳統文化中去尋找創意的靈感，并結合現代廣告學和經濟學等科學的理論，創造出具有中國特色的中國后現代廣告，為廣告創作提供一個更廣闊的舞臺，使中國的后現代廣告創作具有獨具一格的藝術魅力與內涵，這樣中國特色的后現代廣告才能在世界廣告業中獨樹一幟。

參考文獻：

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