中國旅游演藝市場發展策略分析

[摘 要] 旅游演藝市場的發展，促進了旅游業和演藝業的雙贏局面，本文借助SWOT分析中國旅游演藝市場的優勢、劣勢，面臨的機會和威脅，探索中國旅游演藝市場的發展策略。

[關鍵詞] 中國旅游演藝市場 SWOT分析 發展策略

近年來，中國旅游演藝市場不斷發展，市場規模穩步擴大。較國際上旅游演藝收入與旅游綜合收入大于１∶７的水平相比，作為東方文化大國的中國，其旅游演藝市場的旅游消費帶動力發展前景更為廣闊。旅游觀光業、演藝業攜手發展帶來的新興旅游演藝市場的勃興，已經成為國內文化產業引人注目的新景觀。

一、旅游業與演藝業聯姻是市場發展的需要

伴隨國內旅游業的擴大發展和持續升溫，對旅游演藝產品的市場需求增長迅速，由此激發了旅游業與演藝業良性互動、有機結合的產業發展動力。旅游業與演藝業互聯共需、互利共贏。旅游業發展能夠為演藝業發展創造條件和環境，借助旅游休閑這個平臺獲取更高的社會效益、經濟效益，促進演藝市場的繁榮；演藝業發展是旅游業發展的助推器，可以為旅游者提供休閑娛樂機會，吸引游客、留住游客，形成旅游的品牌，不斷推動旅游業的發展。

由此可見，促進旅游業和演藝業的結合，能夠形成文化共生體和產業聯合體，促使旅游業和演藝業雙贏的局面，是市場發展的需要。

二、中國旅游演藝市場的SWOT分析

1.優勢分析

(1)中國旅游資源及文化資源豐富，別具一格

我國有許多寶貴的自然旅游資源；有許多珍貴的歷史文物、古跡和著名的古代建筑工程；有分布廣泛的近現代史中的革命紀念地；有許多地方擁有有特色的風土、民俗，這些都是吸引旅游者觀光的項目。世界旅游組織預測，到2015年，中國將成為全球第一大入境旅游接待國。2006年我國主要景區景點旅游演藝收入達26.8億元。此外，我國擁有悠久豐富的歷史文化和民族文化資源，傳統的音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、馬戲、武術等文化藝術，通過設計理念上的創新、編排組合上的創新、高科技演藝手段的采用等，便可煥發出蓬勃生機，引起市場的熱烈反響。這為旅游演藝市場提供了一個巨大的平臺。

(2)旅游演藝市場運營模式不斷拓展，頗具規模

據不完全統計，2006年在全國各重點旅游城市和旅游景區定時定點上演的、投資在百萬元以上的旅游文化演出有153臺，資金投入達17.9億元，參加的專業和業余演職人員1.76萬人，觀眾達1.67億人次，涌現了一批場面宏大、制作精美的優秀作品，吸引了海內外廣大旅游者，并得到廣泛好評。就國內目前旅游演藝市場發展情況來看，主要有以下三種運營模式：一是以旅游地山水實景為依托打造實景演藝產品。其代表作是廣西桂林實景山水歌舞劇《印象·劉三姐》；二是以著名旅游中心區為依托打造旅游“特色演出”精品。這一模式已成功運行多年，其發端是深圳華僑城集團率先在“世界之窗”“中華民俗文化村”組建了名聞遐邇的特色演藝團隊；三是優勢互補、共同打造復合型旅游演藝項目。如2004年以來，改制后的北京歌舞劇院為再現中國宮廷表演藝術，與故宮博物院、北京華韻國樂文化發展有限公司合作，以聯合創建、共同投入、比例分紅的方式成立了旅游演藝項目公司， 把特色藝術與旅游文化相結合，推出一批高附加值復合型旅游演藝產品， 使改革前演出活動一直不多的北京歌劇舞劇院民樂團全面進入旅游演出市場。這為旅游演藝市場奠定了堅實的實踐基礎和創新依據。

2.劣勢分析

(1)旅游演藝產品創新困難，容易僵化

旅游演藝產品，尤其是大型山水實景旅游演藝產品與一般劇場演藝產品的迥異之處，在于它必須成為不可復制、難以替代的旅游演藝精品，這是它的核心競爭力之所在。因此旅游演藝產品的創新應該融合自然景觀、歷史文化、表現形式于一體，這對于創作人員而言存在相當大的困難，完全的模仿則容易出現僵化，無法吸引游客。

(2)旅游演藝產品的高額運作，存在風險

旅游演藝產品，尤其是大型旅游演藝產品的投資大多很高。《印象·劉三姐》總投資3.2億元；《印象·麗江》總投資2.5億元；廣東番禺的《森林密碼》節目，綜合投資3億元，僅燈光一項就投入2000多萬元。高額的運作資金意味著正式運營后演藝產品能否及時回收成本，成功獲得利潤存在一定的風險。因此融資渠道成為束縛旅游演藝市場發展的一大問題。

３.機會分析

(1)政府解放思想扶持力度加強，給予保障

黨中央、國務院提出要解放和發展文化生產力，要大力發展文化事業和文化產業，是思想上的一大解放，也是工作上的一大進步。文化部于2002年修訂了《營業性演出管理條例實施細則》，大幅度調整了演出市場準入政策，取消了演出單位主體資格的所有制限制，全面對內資開放，只要符合規定的單位或個人，均可依法投資興辦演出單位，舉辦演出活動。這對促進國內旅游演藝資源的整合，推動旅游演藝行業的集約化、規模化經營，增強我國旅游演藝市場的國際競爭力，起到了巨大作用。所有制和行業壁壘的破除，吸引了大量社會資本、民營資本涌入旅游演藝市場，使之獲得充足的資金支持，改變了國家辦演出的格局。這種全面對內開放的政策，創造出利于競爭機制形成的市場新格局，促使演出單位從生產到經營，進行各個環節的全面革新。

(2)國民經濟進步生活質量要求提高，提供環境

從國民經濟宏觀角度來看，2007年全年國內生產總值（GNP）246637億元，比上年增長11.4%，經濟保持平穩較快增長。據國家統計局統計，今年一季度我國第三產業增加值25993億元，增長10.9%，這說明我國服務業，包含旅游演藝業在內的娛樂業的發展有了宏觀的必要條件。我國經濟運行良好，人民生活水平不斷提高，居民消費能力進一步增強，有效需求持續增長，對娛樂生活質量的要求提高，為旅游演藝市場提供了一個良好的社會經濟環境。

4.威脅分析

(1)旅游娛樂方式日益增多，游客分流

結合旅游景區的特點，各式各樣的的旅游娛樂方式不斷增多，最常見的主要是體育娛樂項目，如：漂流、滑雪、游泳、蹦極等；休閑娛樂項目，如：參與性民俗活動、購物、品嘗美食、泡溫泉等。這些旅游娛樂方式在滿足游客旅游娛樂需求的同時，對旅游演藝市場而言，容易導致目標公眾，即游客分流。

(2)旅游演藝人才結構單一，復合型人才缺乏

旅游演藝市場發展的關鍵點是人才。目前我國旅游演藝市場擁有大批藝術人才，但仍然缺乏能夠提高吸引力、競爭力和影響力的名家、大家；尤其缺乏既懂演藝又懂市場運作的經營復合型人才。只有擁有大批復合型的人才，旅游演藝團體才能更好地在市場中發展。

三、中國旅游演藝市場的發展策略

1.因地制宜，特色立足，創建品牌

旅游演藝產品要因地制宜，實景演出劇場通過改造，應與自然山水、演出內容融合為一體，營造出天人合一的境界；實景演出及劇場演出在燈光舞美方面需運用現代聲、光、電技術手段，靈活地展示出亦真亦幻的藝術情景，使觀眾物我兩忘。

旅游演藝產品，必須有獨樹一幟的特色。這種特色，包括民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，這些特色必須是其它地方難以簡單抄襲或復制的。此外，同一個地方的多臺演藝節目，也要各具特色。這些各具特色的旅游演藝節目能夠形成協同效應，創建旅游區的品牌，推動了旅游和經濟的發展。

2.政府主導，市場運作，多元融資

政府主導，就是在項目的制作前、制作中、制作后，政府始終都發揮著至關重要的作用。如政府撥款作為前期啟動經費；批準創辦民營性質的責任公司；提供良好政策環境和優質服務推動項目發展；項目公演后，大力向國內外媒體推介，擴大項目的知名度等等。

在此基礎上，要樹立市場化運作意識。在投資主體上，既有國有企業，也有民營企業或個人。在投入形態上，既有資金、土地等有形資本的投入，又有創意、品牌、作品等無形資本的投入。在資金來源上，既有國家政策性扶持資金、民營企業投入股份資金、銀行貸款，也有品牌的無形資產投資。

3.培養人才，機制靈活，管理高效

通過各種辦法、采取多種措施培養人才、吸引人才、用好人才，這是旅游演藝市場發展的關鍵所在。通常山水實景演出團隊以當地原住居民為主，劇場演出對演員的要求則更加專、精、尖。因此，一方面要加大藝術人才培養力度；另一方面要大力培養和引進經營型人才。要采取編寫教材、聯合辦學、集中培訓、示范引導等方式，培養一批既懂藝術、又懂經營管理的復合型人才。

各演藝項目應為公司化運作，根據項目需求，按需設崗、以崗擇人、以崗定薪，推行合約管理。以必要的人才投資、有效的激勵機制、包容的文化環境，匯集創作和管理骨干，形成精英演出團隊，建立了一整套以較好的待遇吸引人，以有效的方法管理人，以良好的前景留住人，以和諧的團隊精神凝聚人的人力資源管理機制。

中國旅游演藝市場機遇與挑戰并存，我們要堅持政府主導戰略，樹立市場化運作意識，加強人才培養力度，建立和諧的人力資源管理機制，因地制宜，形成特色，創建品牌，使其成為有效吸引國內外新老游客，保持我國旅游業可持續發展的新路徑。

參考文獻：

[1]胡惠林主編 李康化著:文化市場營銷學[M].山西人民出版社，2006年6月第1版

[2]劉玉珠 柳士法著:文化市場學——中國當代文化市場的理論與實踐[M].上海文藝出版社，2006年7月第1版