營(yíng)銷(xiāo)的回歸之路

幾周前，數(shù)位奧美高層在美國(guó)亞利桑那州菲尼克斯舉行了會(huì)議，討論我們?nèi)绾螌⒐ぷ髦匦闹匦罗D(zhuǎn)向創(chuàng)新。在會(huì)議中，我們討論了一些問(wèn)題，并達(dá)成了一些解決方案和行動(dòng)計(jì)劃來(lái)推動(dòng)我們集團(tuán)內(nèi)部和客戶服務(wù)方面的創(chuàng)新。

這次會(huì)議確定的主要方針是在世界各地建立“數(shù)字創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，其中北京的數(shù)字創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)從2008年初開(kāi)始運(yùn)行。這些數(shù)字創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室主要有兩個(gè)目標(biāo)：一是推動(dòng)整個(gè)公司的創(chuàng)新，并將創(chuàng)新付諸實(shí)踐：二是站在數(shù)字化發(fā)展的前沿，采取新的概念、觀點(diǎn)和前瞻思想，并將其轉(zhuǎn)化為客戶可使用的解決方案。數(shù)字創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室不僅在新興渠道(例如移動(dòng)和戶外數(shù)字)上有所建樹(shù)，也在解決數(shù)據(jù)可視化和在線口碑等問(wèn)題，從而幫助營(yíng)銷(xiāo)人員理解和使用我們收集到的無(wú)限數(shù)據(jù)。

在亞利桑那州，我們參觀了一家名叫Ferder的公司。Fendcr是世界上最著名的電吉他公司，也發(fā)明了著名的StPtoCaSter。這個(gè)公司做得最好的是吉他業(yè)務(wù)，它制造完美吉他的激情以及每個(gè)員工身上體現(xiàn)的這種激情讓我們感到驚奇，他們不是為了金錢(qián)而工作，而是為了激情而工作。最讓我詫異的是他們的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。事實(shí)上，在過(guò)去的40年中，這個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有什么創(chuàng)新，可這家公司還是雇用人繼續(xù)開(kāi)發(fā)，孜孜不倦地追求擁有完美音色的吉他。不是為了發(fā)明新吉他，也不是為了添加更精巧的裝置，而是勾了努力向完美靠近1‰的距離。看到他們畢生追求完美，我非常吃驚。不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是為了實(shí)現(xiàn)完美。在我們這種周期短暫的行業(yè)中，我們應(yīng)該不時(shí)地用Fender吉他員工來(lái)提醒自己，我覺(jué)得這確實(shí)鼓舞人心。

面對(duì)媒體和消費(fèi)者行為的顯著變化，我們應(yīng)該不再畏懼改變，要采取更加迅猛的步伐，挑戰(zhàn)我們的思維習(xí)慣以及在營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造方面的傳統(tǒng)模式。同時(shí)，我們也需要培養(yǎng)追求變革和完美的激情。隨著時(shí)問(wèn)的推移，消費(fèi)者更加明顯地傾向于選擇數(shù)字化渠道，而一些企業(yè)仍然在猶豫是否要邁出這關(guān)鍵的一步。事實(shí)上，市場(chǎng)信心在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者在線上的停留時(shí)間是越來(lái)越長(zhǎng)的。但與此同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算所占比例依然很小。我們需要增強(qiáng)在線投資的信心，這確實(shí)需要許多知識(shí)、數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，但也需要一種信念——追隨消費(fèi)者是不會(huì)錯(cuò)的，雖然我們還不確定究竟該如何去做。現(xiàn)在我們還有機(jī)會(huì)犯一些小錯(cuò)并從中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

很久以前，奧美的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)·奧格威(Davjd Ogilvy)曾這樣談到創(chuàng)新：“鼓勵(lì)創(chuàng)新。改變是我們的生命血脈，停滯則如同敲起喪鐘。”

我剛剛在紐約參加了奧美互動(dòng)的數(shù)字論壇(Verge)。這個(gè)活動(dòng)完全圍繞創(chuàng)新，不是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，而是徹底改造我們的業(yè)務(wù)，也就是品牌塑造的業(yè)務(wù)。數(shù)字化不只是網(wǎng)站和橫幅廣告，數(shù)字化是以全新方式讓品牌能夠吸引消費(fèi)者。在當(dāng)今數(shù)字化世界中，一切皆有可能，例如新的內(nèi)容開(kāi)式，即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求，積極參與，以及有助于我們理解、衡量和優(yōu)化的可用海量信息。數(shù)字化不是一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)才是。每個(gè)專業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)或?qū)⒅謹(jǐn)?shù)字化、廣告在暢談品牌故事時(shí)將不再受30秒商業(yè)廣告的限制，促銷(xiāo)將可以在零售層面使用數(shù)字化POS，公關(guān)將可以利用博客和數(shù)字化的影響力為客戶傳播合適的信息。

在奧美互動(dòng)的Vergo期間，我多次聽(tīng)到的單詞是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、理念的價(jià)值是新貨幣，我們需要嘗試新事物和創(chuàng)新性事物。這是我們第一次擁有創(chuàng)新的自由，因?yàn)槲覀冋幱谝粋€(gè)舊模式已被打破、新模式尚未確立的時(shí)期。我們需要帶著客戶踏上征途，嘗試新事物，用不同以往的方式來(lái)講述故事和衡量效果。今天，我們可以馬上知道什么起作用和什么不起作用，所以我們嘗試的自由度比以往更大了。

(作者為北京奧美廣告及奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)董事總經(jīng)理)