尷尬時段

當賽事吸引了億萬電視觀眾和廣告商的注意力時，地方電視臺還有多少出牌空間?

對于眾多不能親赴奧運賽場的觀眾而言，在今年8月的兩周時間里，他們能夠接收到的賽事信息將都會有一個顯著的“商標”：CCTV。

這家擁有本屆奧運會在中國大陸獨家電視轉播權的機構成了除賽場以外廣告商另一個蜂擁而至的熱地。上屆雅典奧運會的全球電視觀眾總人數達344億人次，預計北京奧運會將輕松超過這一紀錄，對廣告商而言，這提供了一個向億萬消費者快速推銷自己品牌的機會：只要能擠入那塊小小的屏幕即可。在去年11月舉行的一場奧運廣告時段拍賣會上，紅牛飲料公司以1.59億元奪得央視一檔夜間節目《今日之星》的獨家冠名權，成為央視奧運節目廣告時段的“標王”。僅僅是這一單廣告額已相當于湖南衛視去年全年廣告收入的1/8。

這樣的情形凸顯了中國各地方電視臺的難堪境況。在過去幾年里，不甘只能分食廣告市場殘羹冷炙的湖南衛視、北京衛視和東方衛視等電視臺都在試圖打造自己的特色產品，以吸引廣告商的注意。市場監測機構尼爾森公司稱，北京奧運會的32家合作伙伴和贊助商去年廣告投入達187億元，比2006年增長23％，一部分公司還削減了去年的廣告投入以挪到今年使用。但是，對于這些地方電視臺而言，即將到來的奧運賽事的收視高峰不啻為它們的噩夢時段。“普通節目都沒辦法和它競爭，只能求自保。”湖南衛視總編室副主任王旭波對《環球企業家》說，“它就像海嘯一樣，很少有東西能擋住。”

分析人士預測，今年7月到8月間，地方省市衛視晚間黃金時段的收視率損失將在15％左右。束手待斃嗎?

防御戰

去年11月，央視與奧運有關的廣告時段拍得人民幣8.26億元。這讓地方衛視們只能搖頭興嘆。而針對奧運官方贊助商的其他廣告時段據估計此前也售出了約8.85億元。目前為止，央視已經憑借“奧運”這一其他電視臺不能觸碰的概念就進賬17億元。這還沒完，央視還會舉辦更多奧運廣告時段的拍賣會。

耐克已經斥資人民幣7200萬元打包買下了至少130條奧運決賽直播時的廣告；伊利則花了2000萬元，讓自己的廣告出現在央視轉播奧運會開幕式和閉幕式節目時的4段15秒時間里。而且，央視的廣告平臺不僅吸引了大量奧運官方贊助商的預算，對另外一些企業來說，如果它想反制作為競爭對手的贊助商的市場影響力，這也是一個不錯的擂臺。

不過，央視2008年的廣告時段拍賣成交金額累計為80.3億元，比2007年增加了只有18％，之前幾年沒有奧運題材時，每年的增幅也仍然能達到10％～15％。因此，讓地方衛視們覬覦的“奧運溢價”，似乎并沒有那么高。盡管央視稱“2008年全年都是廣告投放的‘旺季’”，在2008廣告招標中甚至取消了歷年來一直存在的淡旺季標底價差異，但實際上，央視與奧運無關的一些廣告時段價格要低于上年。

而且，傳統上七八月份也原本就是大多數企業投放電視廣告的淡季。2007年，這兩個月份的電視廣告收入只比上年增加了1％。所以，對地方衛視來說，淡季再淡一點，也不會把全年收入拖垮——盡管2008年這兩個月的增幅達到了47％，總額為3.3億元人民幣。“我們的廣告合同都是簽全年的，并不專門針對某個月份。”王旭波說，“今年開局還算不錯。”

對地方臺來說，另外一個好消息是，跨國公司一般只將20％～25％的電視廣告預算投放在央視上，可口可樂和百事可樂這些公司更是早就找到了利用地方衛視提升品牌的辦法。只有本土企業才會將50％～70％、有時甚至100％的電視廣告預算押注于央視。

但到目前為止，這可能都是地方臺為自己打氣的一些說法。其關鍵在于，收視率會因為奧運而實際下降多少?

“只要收視率不下跌得很多，我們就滿意了!”王旭波說。憑借“超級女聲”和“快樂男聲”兩檔節目，湖南衛視的收視率一度飚升至10％～26％，這也意味著當時吸引了全國3億觀眾的關注。將選秀和真人秀這兩類節目的吸引力發揮到極致的湖南衛視，也由此奠定了這個屢獲“中國最具投資價值媒體”殊榮的電視臺居中國第三大電視傳媒集團的地位。然而，能有什么節目阻擋觀眾們只會觀看和談論每日的奧運賽事?

央視所獲得的獨家權益包括電視報道北京奧運會賽事、奧運會前一年內的各項測試賽，以及奧運會開幕前后60天之間舉行的相關文化活動等。而賽事其間全部奧運節目的轉播總量大約接近2500個小時。除了央視五套的奧運頻道外，它還把旗下另外6個頻道也變成“奧運時間”。其中體育頻道和央視二套全天只播放奧運賽事，而央視一套除了保留早中晚的三檔新聞節目外，其余時間也全部分配給了賽事轉播。除此之外，在農村覆蓋率和收視率較高的央視七套，也將重播各項奧運頂級賽事，并少量直播有中國特色、有中國運動員參加的賽事。另外還有四套收費頻道也將投入賽事的全方位報道。

新黃金時段

面對這樣密集的賽事轉播沖擊波，各地方臺并沒有退卻。

湖南衛視發現，晚10點后的時段在傳統觀念里并非黃金時段，但卻大有潛力可挖。尤其是，在央視的“奧運節目表”中，10點之后并沒有安排最受大眾關注的賽事，這就意味著地方臺可以大有作為。而以往湖南衛視的十點檔“金鷹劇場”的不俗表現，也證明了這一時段的潛質。

另一個戰術是，雖然地方臺無法借“奧運”概念做節目，但提倡全民參與運動的節目卻能大受觀眾和廣告商的青睞。比如湖南衛視2006年推出的“我是冠軍”，既吸引了很多普通人的參與，也獲得了青島啤酒的贊助。而今年推出的“快樂2008”，則是一檔以普通老百姓為主角的直播脫口秀，“在選秀火爆之后，完全面向‘草根’的節目創意是我們找的又一個賣點。”其制片人楊柳對《環球企業家》說。

而在眾多衛星頻道中，北京衛視可能會多少令人羨慕一些。盡管它也沒有直播奧運賽事的權利，但畢竟占有奧運主辦城市的“地利”優勢。早在2004年11月，北京電視臺就從新聞中心、海外中心、體育中心等各部門抽調人員，并面向社會的招聘，成立了如今有200人規模的奧運節目部。在短短的時間里，該部門就創立了12檔新節目，完全覆蓋了每天中午到晚間的三個奧運時段。并且每逢與奧運有關的重大紀念目，他們都會推出大型直播活動或專題節目。“每年從我們這個部門支出的資金都在幾千萬，這樣的投入也是北京電視臺從來沒有過的。”奧運節目部主任杜研對《環球企業家》說。

和湖南衛視類似，北京衛視也希望在奧運所代表的體育精神上多做文章。目前的十余檔新節目主要圍繞人文奧運和精神文明建設的主題，比如很令杜研自豪的真人秀節目“現在行動”是宣傳文明禮儀的。

北京衛視認為應該抓住一個核心理念：奧運改變生活。另一檔節目“爭霸王中王”就是借助奧運提倡全民健身的口號所做的一個走進社區的真人秀節目。正如美國的“幸存者”、“學徒”等節目所已經證明的成功模式那樣，這類真人秀節目容易引起社會的關注和影響力。

在奧運會期間，北京衛視將從早7點到晚24點全天候直播他們制作的相關節目，大都是圍繞著與北京百姓的互動。杜研認為雖然北京衛視和持權轉播商央視不能相比，但是，“宣傳文明禮儀和社會公德不僅僅是和奧運會有關，所以奧運會結束后，它也是一檔有競爭力的節目”，“現在行動”制片人周波告訴本刊。

另類節目表

“奧運畢竟只有半個月，如果有一個比較好的活動，在奧運開幕之前就能獲得觀眾的熱度參與和收看，并適當地在時段上作一些調整，也可能獲得比較好的收視率。”王旭波說。

這樣的打法湖南衛視并不陌生。比如在電視劇收視爭奪戰中，其一個常用戰略是走“差異化”路線，當央視播出《神雕俠侶》、《京華煙云》以及《上海灘》等最新改編劇目時，湖南衛視常常翻出最經典的版本與之抗衡。而在今年廣州世乒賽直播時，其重播經典劇《還珠格格》也在下午時段與其打了個平手。王旭波透露，他們不排除沿襲這種手法，借用一些經典電視劇以及一些自辦節目的精編版來拯救“災難”時期的收視率。

最初，湖南衛視也有全部用體育或運動方式來做節目的想法，但因為在這方面缺乏專業和權威，最終還是選擇了其擅長的娛樂手法來推出“快樂2008”。“所以我們還是只能以娛樂和草根的方式運作奧運，讓大家走進一個我們營造的氣場。” “快樂男生”策劃人、“快樂2008”總導演龍丹妮告訴本刊。

不過，這一新節目所宣揚的普通人真人秀理念讓很多中國觀眾難以理解。創作人員發現，中國老百姓喜歡看明星，且并不會覺得為一個和自己同樣的普通人制造驚喜是和明星一樣好玩的事情。這使得“快樂2008”的創作團隊不得不多安排一些符合中國觀眾習慣的內容。

但這仍然無法讓這個節目保持高收視率。為此，在4月11日節目的第一季結束后，創作團隊也開始系統地進行總結，至于何時還會繼續，他們自己也并沒有答案。與其類似，在奧運之年推出的其他新節目如“以一敵百”等也困于尚未完全定型的情勢中。在此情況下，湖南衛視的現有奧運期間節目單上排定的是一些型態已成熟的節目，如“舞動奇跡”等。

湖南衛視透露，對于過去大獲成功的選秀類節目，他們亦在尋求在今年推出的可能性。 但在去年廣電總局下發的《關于進一步加強群眾參與的選拔類廣播電視活動和節目的管理的通知》里，已將該類節目播出時間限制在了晚上十點半以后。這為此類節目的“復活”帶來新的挑戰。

“沒有核心資源，所以大家都會選擇一些邊緣性、軟性的東西來做。”王旭波說。不過他亦認為，如果湖南衛視能平穩地通過這場嚴峻的考驗，那將對其以后的應對能力是一個很大的提升。

今年3月一個周五的傍晚，在湖南衛視的一個演播大廳里，“快樂2008”的直播主持人馬可走到觀眾席，看似隨意地接連問了兩名觀眾：“你最喜歡的明星是誰?”當二人的回答都是同樣一個陌生名字時，大家知道，對觀眾的整蠱環節開始了，其標志性的板塊“K歌之王”就這樣拉開了帷幕。隨后，現場大屏幕上開始播放這位不幸被拍到的主人公的跑調歌聲響徹幼兒園、田間地頭和大街小巷的情景，現場觀眾席里爆發出一陣陣瘋狂的笑聲。