消費行為學教學改革研究

摘要： 經過二十多年的發展，我國消費行為學課程教學取得了一定的成果，但在教學過程中還存在一些問題，這些問題的存在影響了消費行為教學目標的實現。本文作者結合教學實踐，對消費行為學教學改革和創新進行探索性研究，以期建立有效的教學方式和考評體系。

關鍵詞： 消費行為學 教學改革 探索

一、消費行為學教學現狀及存在的問題分析

關于消費者行為的研究始于19世紀末20世紀初，《消費行為學》在20世紀60年代形成一門獨立的課程。1968年，美國俄亥俄州立大學的詹姆斯·恩格爾等人出版了《消費者行為學》一書，這是世界上第一部系統介紹消費者行為理論的教科書。自此以后，隨著社會各界尤其是企業界對消費者問題的關注，消費者行為研究備受重視，消費行為學的發展與傳播大大加快。如今，在西方各大學里，消費行為學不僅是市場營銷學專業學生的必修課，而且受到管理、傳播等專業學生的歡迎和重視。

我國對消費者行為的研究起步較晚，該學科的發展相對滯后。上個世紀80年代，全國很少有高校開設消費行為學課程，進入90年代后，我國學術界對消費者行為學越來越重視，有一百多所高校開設了此課程，以“消費者心理”、“消費者行為學”命名的譯著與教材不斷增多，消費行為學在我國的研究、應用和傳播已經有了一個良好的開端。

盡管消費行為學教學受到了重視，經過十幾年的努力，已經取得了初步的發展，但是還存在一系列的問題。

1.課堂教學內容零碎，缺乏整體一致性。

消費者行為極其復雜，影響因素更是多種多樣，往往需要從多角度運用多學科的知識進行研究。迄今為止，這一領域的研究涉及心理學、社會心理學、社會學、信息科學、經濟學、管理學、營銷學等多門學科的知識。不同的專家學者從不同的視角來研究消費者行為，從而使得消費行為學缺乏體系性，顯得零散。單靠教師幾十個課時的課堂教學根本不可能覆蓋相關課程知識，也無法實現各門課程知識的融合運用，以至于學生學完這門課程之后感覺收獲不大。

2.案例教學效果不佳。

對于該課程的教學，目前國內大部分高校采用的是課堂教學和案例教學相結合的方法，但是案例教學效果并不理想。案例教學效果不佳，原因在于兩個方面。首先，教學中使用的案例大部分是從國外引進的。對于大多數學生來說，使用國外案例存在對案例背景的理解和語言文化的差異，在分析案例時常常會有“隔靴搔癢”的感覺，很難進入案例情景，找到真實感。而且中國消費者處在特定的文化環境中，其消費行為必然具有其特殊性，比如“面子”消費心理，“攀比”行為等，這些在西方消費者行為中并未體現出來。第二，目前使用的案例陳舊，不能反映我國消費者行為的現狀。隨著我國消費者收入水平和文化水平的提高，以及互聯網影響，消費者行為也在不斷變化。但是能夠反映我國消費者行為最新動向和趨勢的案例的缺乏，導致學生感覺案例陳舊，失去分析的興趣，以至于案例教學僅僅是一種形式，難以真正培養學生運用所學知識解決實際問題的能力。

3.考核方法單一，缺乏科學完善的考核方法。

目前，大部分高校消費行為學課程考核還是以卷面考試為主，僅僅考評學生理論知識的掌握，難以考核其運用所學知識創新性地解決實際問題的能力。在這種考核方式的導向下，學生只是被動地接受知識、記憶知識，難以培養其自主學習能力及靈活運用所學知識解決實際問題的能力。

基于以上的問題，根據《消費行為學》課程實踐性、多學科交叉性、創新性的特點，我們有必要對《消費行為學》教學內容進行整合，改革教學方法和考核方式，構建新的教學體系，加強對學生自主學習能力、創新精神和實踐能力的培養。

二、消費行為學教學改革目標

市場的主體是消費者。在市場經濟條件下，任何企業的生產經營活動都必須圍繞著市場，也即圍繞著消費者行為進行，以消費者行為作為營銷活動的出發點和歸宿。對消費者心理與行為的全面深入、系統的研究，已成為營銷管理的基礎性工作；具備扎實的消費者行為的理論功底，自主解決實際問題，已成為營銷者必備的基本素質。但是根據我們對國內高校消費行為學課程建設現狀的分析，整個課程教學方法單一，缺乏科學完善的考評體系，難以激發學生學習興趣，無法培養其探索性學習能力和解決實際問題的能力。因此，加強《消費行為學》課程教學方法和考核方法改革具有重要意義。

我們必須以培養學生的自主學習能力、創新精神和實踐能力為目標，改革《消費行為學》的教學方法和考核方式，采取以解決營銷問題為導向和項目制方式組織教學，讓學生自主探究知識的發生過程，從問題的提出、方案的設計實施，到結論的得出，主要或完全由學生自己來做，體現教學的自主性、創新性、開放性、實踐性、綜合性、過程性和合作性，從而培養學生的探索性學習能力和實踐能力。

三、消費行為學教學改革體系構建

1.《消費行為學》教學內容分類整合。

按研究型課程的培養目標，將《消費行為學》原有的教學內容進行分類整合，按自學模塊、課堂教學模塊、研究型課題模塊規劃教學內容，運用系統論，將各教學模塊進行整合，使其各教學模塊構成以學生為中心、以探究問題為出發點，形成以學生自主學習和以創新知識為主導的有機協調的整體。

2.《消費行為學》研究型教學方法設計。

以開放的問題式教學為導向，針對自學模塊、課堂教學模塊和研究型課題模塊各自特點，運用“并行工程”理論，按照“知識準備”和“研究應用”兩條主線，設計多維立體化教學方法。

對于自學模塊，需要建立自學資源庫，這是保證自學環節質量的基本條件，同時也需要建立教師和學生網絡交流平臺，便于實施答疑，及時解決學生自學過程中遇到的問題。

課堂教學模塊包括課堂講授部分和案例分析兩部分。對于動機理論、態度理論、學習理論等基礎理論的教學適合采用傳統的課堂講授的方法，教師通過課堂講授，為學生搭建基礎理論知識框架。而對于如何培養學生運用所學理論知識分析問題的能力則適合采用案例分析法。通過選取合適案例，組織學生進行討論，培養其發現問題、分析問題和解決問題的能力。

對于研究型課題（項目）適合采取項目制的方式組織教學。消費行為學是一門實踐性很強的學科，對于理論知識學生往往一看就懂，但是遇到實際問題，學生卻不知道如何著手去解決。教師可通過以實際營銷問題為導向的項目教學方式，引導學生以小組為單位主動獲取知識，靈活運用多種調查工具和方法研究消費者行為，為企業營銷決策提供建議。比如“網絡口碑對大學生手機購買行為的影響研究”就需要學生主動學習口碑、網絡購物、消費者購買決策等方面的知識，在此基礎上進行探索性研究，然后進行定量調查分析，寫出研究報告，為企業進行網絡口碑營銷提供建議和對策。這種任務導向的項目教學法有利于調動學生學習的熱情，培養學生分析和解決復雜問題的能力、協作學習的能力、溝通交流能力、自主學習能力，以及職業生涯所需要的其它能力。

3.《消費行為學》研究型教學考評體系設計。

針對自學模塊、課堂教學模塊、研究型課題模塊各自的特點，對學生理論知識掌握、解決實際問題的能力、自主學習能力和創新精神進行考評，建立科學的多元化考評體系，實現過程考核與結果考核相結合、個人考核和小組考核相結合、外部考核與內部考核相結合。

四、結語

總的來說，消費者行為是一門年輕的學科，同時又是一門交叉性強的邊緣學科，也是一門實踐性強的學科。經過多年的努力，消費行為學教學已經取得了一定的成果。國內一些知名高校在消費行為學教學方面也樹立了自己的特色，但是與消費行為學教學目標的實現還有一定的差距，這就需要我們根據教學目標，整合教學內容，以營銷問題為導向，探索性地采用新的教學方法和考評體系，提高消費行為學教學效果。

參考文獻：

［1］冷淑君.關于項目教學的探索與實踐［J］.江西科研教育，2007，（7）：119-120.

［2］王衛紅.“項目教學法”在市場營銷專業的應用.2003，（9）：61-64.

注：中國礦業大學教改項目“基于PBL理論的《消費行為學》研究性教學方法和考核方式改革”（項目編號：200728）階段性研究成果。