大眾傳播的規模化和公開性

大眾傳播的基本特征是什么?這是大眾傳播學乃至傳播學的一個基礎問題，明確了這個問題，對于大眾傳播的地位、作用、功能就能有較好的把握。因為大眾傳播的其他屬性都是由其基本特征所派生的，都可以從其基本特征那里找到理由和根據。而作為一種傳播方式，筆者認為，大眾傳播的基本特征是規模化和公開性。

這里所說的大眾傳播，既指以現代大眾傳播媒介(以報紙、廣播、電視為代表)為載體進行的大眾傳播活動，同時也指進行這種活動的組織機構。在一般的用法中有時把二者區別開來，分別叫做大眾傳媒和大眾傳播。無論是大眾傳媒還是大眾傳播，其“大眾”的意思是一致的。

規模化和公開性：大眾傳播的兩大基本特征

規模化：大眾傳播的數量特征和結構特點。規模化的含義有兩個：一是指數量大，包括信息的大批量和受眾的大范圍；二是指齊一，即整齊劃一。整齊劃一也有兩個內涵：一是傳遞信息的一致，如到達受眾面前的是同一期報紙、同一期節目；二是時間上的一致，信息幾乎是同時(至少傳播者的主觀目的是這樣)到達受眾面前的。

所以這里規模的意思并不僅僅是信息多少和人數多寡的問題，它還包括整齊劃一的內涵在里面。信息的同一和時間的一致強化了規模效果。特別是信息的同一，這是規模能夠擴大的必要條件。

公開性：大眾傳播的性質要求。公開性的含義是大眾傳媒上發布的信息面向所有公眾，傳播的對象(即受眾)是匿名的、分散的，無階層和群組之分，受眾對于信息的接受除了技術門檻(如接收設備的有無、符號解碼能力的大小等)外，沒有其他門檻。

公開性要求大眾傳媒尊重社會公眾的知情權、話語權，大力拓展信息暢通渠道，把公眾欲知、應知、早知的信息及時、準確、完整地告訴公眾，讓權力在陽光下運行。

列寧曾經說過，民主“要包含兩個必要的條件：第一，完全的公開性；第二，一切職務經過選舉。沒有公開性而來談民主制是十分可笑的，并且這種公開性還要不只限于對本組織的成員公開”。有了公開，就可以形成監督，“造成一種能起生物學上所謂‘適者生存’的作用的自動機構”。①鑒于任何政府都有掩飾與護短的本能，因此特別需要大眾傳媒站在公眾的立場上來監督權力的運行，讓知情權得到滿足的公眾對地方政府形成必要的道德和輿論壓力，以維護公眾的利益。

在傳播中，規模和公開性在同等條件下成正比，也就是說，規模越大，公開性越強烈。所以大眾傳播就是一種使某個信息讓盡可能多的人知道的傳播方式，其特點可以一言以蔽之，就是大規模公開。

規模化和公開性使得大眾傳播與人際傳播真正區別開來。與大眾傳播相比，人際傳播參與的人數可能很多，但每一個參與傳播的人所接受的信息并不是一致的(經過中間人的層層把關)，或者并不是同時接收的(經過中間人的層層耽擱)，并不能形成整齊劃一的信息，如以訛傳訛、眾說紛紜。這兩個原因就限制了人際傳播的規模，特別是限制了人際傳播的影響。大眾傳播總是有追求更大規模的沖動，這是內在于其傳播方式之中的，而人際傳播并沒有這樣的內在沖動，其規模總是受到控制的。另外，大眾傳播渠道是公開的渠道，人際傳播渠道是閉合的渠道；大眾傳播的訴求是規模的和公開的，人際傳播的訴求是直接的、私密(隱蔽)的；大眾傳播是寬容的、接納的，人際傳播是排斥的；大眾傳播是一次把關，人際傳播是層層把關。

所以理解大眾傳播一切都要圍繞著“大眾”一詞來展開，大眾傳播是服務于大眾的，同時又影響著大眾。大眾與個人相比意味著規模，同時也意味著公開，大眾傳播方式的優點和缺點都是由此產生的。比如規模化是以某種對于傳播質量的損失為代價的。如教育講究因材施教，而規模化就無法照顧個體特點。公開也是如此，個人隱私的不恰當公開就會侵犯人們的隱私權和名譽權。

大眾傳播的兩大特征溯源于機械復制技術的特點

美國學者沃倫·韋弗曾說，傳播是“一個心靈影響另一個心靈的全部程序”。②就這種程序來說，其方式是多種多樣的，大眾傳播是其中一種重要的方式。作為一種傳播方式，具有規模化和公開性屬性的傳播方式很早就有了，如街頭演講、群眾大會、游街示眾等。但群眾大會的規模再大，也是有限度的。因為規模大了就會反過來影響效果。信息的真正意義上的大規模傳播是在機械復制技術發明之后。機械復制技術的復制性，使得信息產品的大范圍遠距離傳播成為可能。大眾傳播方式正是建立在這一技術之上的，這一技術的特點也決定了大眾傳播方式的特征。

本雅明在《機械復制時代的藝術作品》一書中指出：“復制技術把復制的東西從傳統的領域中解脫出來。由于它復制了許許多多的復制品，因而它就用眾多的復制物取代了獨一無二的存在；由于它使復制品能為接受者在自身的環境中加以欣賞，因而它就賦予了所復制的對象以現實的活力。這兩方面的進程導致了傳統的大震蕩——作為人性的現代危機和革新對立面的傳統的大震蕩。”③

復制與標準化、齊一化和強迫性聯系在一起。復制遵循的是產業化、市場規律、價值規律，而不是文化革新和藝術創作規律，因此機械復制時代的大眾文化被法蘭克福學派稱為文化工業，文化不再是個體勞動者創造的精神產品，而是建立在科學技術上的機械化、自動化生產基礎上的一種標準化的、復制性的、大批量的生產，其文化創造目的與創造手段和工業生產方式類似，都是以創造消費使用價值為目的，以經濟效益為運作杠桿。這樣的文化產生和制造著單調和平庸的人。

本雅明在討論機械復制時代的藝術作品時以電影為例，分析了大眾感受模式的轉變。他認為，現在的觀眾已經成為一位“心不在焉”的主考官，與以前面對藝術作品時凝神專注地進入作品相反，現代進行消遣的觀眾已經超然于藝術作品而沉浸在自身當中。“這是一種消遣性接受，電影在它的驚悚效果中迎合了這種接受方式”。④另外，大眾對現代電影作品的接受一開始往往是以集體的反應為條件的，個人的反應融入到集體當中，個人反應的總和構成觀眾的強烈反應，這樣個人的反應就被消解掉了。對于繪畫藝術來說，一幅具有藝術價值的繪畫作品往往具有被某個人觀賞的特殊要求，而當出現一個龐大的觀眾群對繪畫的共時觀賞時，就意味著繪畫陷入了一個藝術危機。這里雖然說的是藝術作品，但是對于一般大眾傳播的受眾來說，其接受模式與人際傳播的接受模式相比也發生了相似的變化。

大眾傳播媒介的技術特性決定了大眾傳播的以上兩個特征。這讓我們想起了麥克盧漢的“媒介即信息”論——大眾傳播媒介的確在我們人與人的溝通事務中引入了新的尺度，這個新尺度帶來了新信息，這些新信息正是法蘭克福學派“文化工業”論所指稱和批判的東西。

規模化和公開性使得大眾傳媒成為公眾輿論的良好載體

傳統理論認為大眾傳媒的功能包括環境守望、協調社會、文化傳承和娛樂，其實這些還沒有揭示出大眾傳媒的本質功能。大眾傳媒之所以不同于其他傳播形式，主要在于其傳播的規模化和公開性，也即傳播的廣泛性和民主性，因而其基本的功能是放大和公開，即把一個信息大規模公開。由于大眾傳播媒體技術的應用，過去那種在場的大眾傳播方式(如集會演講等)可以在不在場的情況下進行。從在場到不在場，原先那種潛藏在對公眾傳播活動中的由于信息的整齊劃一而造成的規模效果和壓力在非在場情況下得到了強化。

大眾傳媒所謂的議程設置、賦予地位、輿論監督等功能，都是由此造成或者說是派生的。諾依曼認為，大眾傳播媒介對人們的環境認知活動產生影響的因素有三個：一是多數傳播的報道內容具有高度的類似性(產生“共鳴效果”)；二是同類信息的傳達活動在時間上具有持續性和重復性(產生“累積效果”)；三是媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性(產生“遍在效果”)。⑤這三個因素都是信息大規模公開后所造成的影響的三個方面。

規模化和公開性使得大眾傳媒成為公眾輿論的良好載體。因為“輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響。其中混雜著理智和非理智的成分”。⑥輿論的特點一個是多數公眾的意見，另一個是這些意見一定是表達出來、在表達中不斷磨合、達成相對一致的意見。這些與大眾傳媒的特點相同。因此馬克思才認為：“報紙是作為公眾輿論的紙幣來流通的。”⑦

社會輿論得到不受制約的正確全面和及時的表達是一個社會健康發展的必備條件。為了對權力形成遏制，必須有來自民眾的輿論力量，因為民眾本身是沒有權力的，但是他們有權知道公權的運作，而且只有他們才最有資格評判公權的好壞。在知情的情況下民眾會形成巨大的道義力量。這種力量是通過媒體來代表和表現的。所以馬克思說：“報刊按其使命來說，是社會的捍衛者，是針對當權者的孜孜不倦的揭露者，是無處不在的耳目，是熱情維護自己自由的人民精神的千呼萬應的喉舌。”⑧輿論監督就是把事實“大白于天下”。古人說：“公生明，廉生威。”公開的力量就是公眾的力量，就是真理的力量。

“議程設置”理論認為：大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。大眾媒介通過選擇并突出報道某些問題，使這些問題成為公眾議論的焦點，并形成媒介所預期的輿論或社會情緒。實際上，任何傳播內容，只要經由大眾傳媒的“版面”，客觀上都在發揮著種種“議程設置”功能。只不過這種功能的效果決定于該大眾傳媒的公信力及其“議程設置”的力度。一旦這種“議程設置”的作用與效果體現出來，就會自然而然地形成某種“輿論導向”，從而影響人們的社會行動抉擇。

潘忠黨說：“我們可以分析歷史事件的傳媒再現及其建構過程，從中窺視出傳媒在建構歷史過程中的框選，以及這種框選與特定歷史條件下的政經邏輯的契合。”⑨潘忠黨所謂“傳媒在建構歷史過程中的框選”，為什么能夠“框選”?這個“框”的存在就是大眾傳媒的議程設置和輿論導向機制存在的證明。這其實是由大眾媒介這一交往形式本身所決定了的，是不以人的意志為轉移的。所不同的，只是導向的強度和技巧而已。

注釋：

①《列寧全集》第5卷，人民出版社，1986年版，第448頁。

②轉引自邵培仁：《傳播學》，高等教育出版社，2002年版，第179頁。

③④本雅明：《機械復制時代的藝術作品》，浙江攝影出版社，1993年版，第33頁、第120頁。

⑤郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版，第221頁。

⑥陳力丹：《輿論學——輿論導向研究》，中國廣播電視出版社，1999年版，第11頁。

⑦《馬克思恩格斯全集》(第7卷)，人民出版社，1972年版，第523頁。

⑧《馬克思恩格斯論新聞》，新華出版社，1985年版，第264頁。

⑨潘忠黨：《歷史敘事及其建構中的秩序——以我國傳媒報道香港回歸為例》，《文化研究》（1），天津社會科學出版社，2000年版。

（作者為廣西大學新聞傳播學院副教授、副院長）

編校：張紅玲