“飛入尋常百姓家”

品牌是商品的“臉譜”、“牌子”。美國著名市場營銷專家菲力普·科特勒這樣定義品牌：“品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。”①從這個定義可以看出，品牌不同于名稱、名字。名稱和名字主要是用于識別事物，是表面的；而品牌則是針對競爭對手的，是體現商品個性和消費者認同感、象征生產經營者的信譽，被用來與其他商品區別開來的名稱、標志、包裝等符號的總和。品牌代表著商品的質量，它能開辟市場，提高商品的競爭力。

從理論層面看，報紙品牌與商業品牌有著許多共同之處。這主要表現在兩個方面。一是都體現著事物的個性。個性是獨特的、優越的、鮮明的。商業品牌體現的是商品的個性，報紙品牌體現的是報紙的個性。二是都反映了消費者的認同感。認同感是品牌走俏市場的前提，是消費者對商品質量和服務的肯定。商業品牌反映了商品消費者的認同感，報紙品牌反映了報紙消費者(讀者和廣告客戶)的認同感。它是用以區別于其他報紙的名稱、標志、包裝等符號的組合，來體現報紙的個性，象征著報紙出版者的信譽和實力。

作為中國出版時間最長的晚報，2006年《新民晚報》的發行量保持在120萬份，在海外19個國家和地區出版海外版。由世界品牌實驗室編制的2006年《中國500最具價值品牌》中，《新民晚報》品牌價值為45．6億元，是上海唯一進入該榜單的綜合性日報；2006年5月，在俄羅斯召開的第59屆世界報業大會上揭曉的“全球日報百強”中，《新民晚報》列第44位，也是唯一進入這個排行榜的海派報紙。由此看來，《新民晚報》在品牌建設方面花了一番心血。

品牌受眾定位——“飛入尋常百姓家”

趙超構曾概括過：“晚報讀者不應該分什么階層，也不應該是什么界，也不是什么干部，應該是最廣大的人民群眾。他們讀晚報時候的身份，不應該是工人、農民、干部，而是城市居民。”1982年《新民晚報》復刊時，他更加明確地提出，“凡從8歲的小娃娃到80歲的老爺爺，都是晚報的讀者，都應該從晚報上讀到自己喜愛的東西。晚報要成為報春的燕子，飛入尋常百姓家。”

有了這樣的定位，趙老還進一步提出，“我們作為地方報、晚報，應該接近群眾，要像白居易的詩一樣，讓老太婆也能聽得懂，感到親切通俗。我們的報紙，應該使老百姓各有所得”。

即使做時尚專刊，《新民晚報》跟一些只面向年輕人的、只面向白領的媒體也是有所不同的，它必須兼顧各種層次的讀者。只有在面向所有的市民時辦得最好，才能夠做到受眾與媒體之間的生態平衡，在競爭中突出個性。經過權威的調查說明，《新民晚報》的讀者群和整個上海市人口年齡的分布是基本吻合的。

品牌市場定位——“站穩上海”，“走出上海”

新民晚報副總編輯朱大建針對網友提出的海派風格晚報的問題時談到，海派的晚報很溫馨、具有都市味、注重文化韻味，堅持了雅俗共賞，兼顧了各個城市的讀者的共同興趣。海派晚報同時也是非常講究品位的，這種品位就是彌漫在版面上的文化氛圍，比如每天的電視、劇場、電影，都市的主要的、重要的新聞，以及可讀性較強、情趣健康的文章。②

雖然《新民晚報》主要是上海市民的報紙，但是正因為《新民晚報》屬于上海市民，所以它就能夠走出上海。因為全國的讀者和國外的讀者想要了解上海，尤其是上海人的生活，包括市民的文化生活，上海市民的日常生活，都可以通過《新民晚報》對上海有比較具體、感性的了解。

《新民晚報》已經創辦美國版多年，在中國香港和中國澳門地區當天就可以看到，在加拿大也可以看到，在西班牙的華人也可以看到，現在在海外19個國家和地區出版了海外版，很多海外上海人思念上海，可以通過閱覽《新民晚報》緩解思鄉之情。而通過海外擴張，《新民晚報》也在一定程度上擴大了自己的影響力，也通過報紙的拓展爭取到很多其他的資源。

品牌形象識別策略

強烈的“平民意識”可以說是《新民晚報》的標志性特征之一。《新民晚報》的報徽就是一只“燕子”，寓意飛入尋常百姓家。《新民晚報》封面上報紙下都標注有“飛入尋常百姓家”。這句話有兩層意思：一是尋常百姓；二是家庭。尋常百姓就是市民、大眾，既然是大眾，新民報人就要時時想到是否做到與百姓同憂、同樂，每天的報紙上是否充滿了及時的新聞和優美的文章，是否充滿了健康的情趣，內容應該是雅俗共賞、豐富多彩的。第二層意思是家庭，家庭里的所有成員都應該是《新民晚報》的讀者，必須為他們準備好其所喜歡的新聞和文章。這也是《新民晚報》能永葆青春和活力的必要元素。

《新民晚報》80％的發行靠訂閱，長期以來，上海人已經形成了閱讀該報的習慣，讀者有相當的忠誠度。為了穩定老讀者，保證發行量，《新民晚報》一直保持其獨特的版面風格，其專副刊版面也與其整體風格相一致。

與很多用大標題、大照片、大板塊來吸引讀者的新報紙相比，多年來《新民晚報》一直采用的是“小橋流水”的版式，采用7欄、小字、密集型排版，版面布局細眉細目、交錯咬合，留白少、塊狀少，有時一篇文章要“九曲橋”式地跨多個欄到底。與上海著名旅游景點城隍廟“曲徑通幽”的九曲橋以及上海人“螺螄殼里做道場”的精神非常相似。住在“曲里拐彎”的石庫門弄堂里，讀著“曲里拐彎”的《新民晚報》，這種上海文化與上海報紙的暗合相得益彰。應該說，這種版式在過去生活節奏較慢的年代里是符合讀者閱讀習慣的，因為那時候娛樂方式有限，“晚飯吃好看晚報”是多數市民的習慣，每天花上一兩個小時看晚報的讀者不在少數。他們有這個耐心慢慢品味報紙，因此精致的版式能給他們的視覺帶來享受。但隨著生活節奏的加快，很多讀者讀報往往是從大標題讀起，有興趣的再仔細讀，否則就一翻而過。過于細致的版面、不夠出挑的標題，會讓許多人失去閱讀的耐性，改變版式是適應現代化海派報紙發展的需要。

2004年5月的改版是《新民晚報》在版式上變化最大的一次，對傳統曲徑通幽式的版面設計進行了革新，以小模塊編排代替咬合式編排，大標題、小文字、大留白的使用使整個版式更加清新。為在設計上把握整體風格，《新民晚報》專門成立視覺部，設計人員與編輯一起做版。《新民晚報》改版的核心是版式，從報眉處打出的“視覺總監”、“圖片總監”和“視覺設計”等式樣看，強化視覺是《新民晚報》版式變化的重點，試圖達到：1.傳承幾十年積淀下來的文化特點；2．符合現代上海國際大都市定位；3．形成獨具晚報特色的個性風格；4．適應現代讀者的閱讀需要。從實際效果看，新聞易讀，副刊新穎，新聞版面滿足了第1、3點，專副刊版面基本符合了第2、4點。改版后，版面結構簡單了，符合了現代生活節奏的需求。

品牌增值策略

面對諸多報紙網絡版遭遇的尷尬，《新民晚報》經過一番探索之后，在其網站新民網上建立了“夜光杯博客”，邀請有一定知名度、有較高水平的作者加盟，授予其“夜光杯博客”的榮譽稱號，充分實現網絡和讀者、作者的互動。同時，又實行網絡與版面的互動，“夜光杯博客”可以提供優秀的文章給報紙版面，并提供相關的調查數據，使編輯能及時了解到讀者對作者或文章的評價和態度。與其他報紙的網絡版完全不同的是，“夜光杯博客”的理念由平面報紙副刊的“以文為本”轉向了“以人為本”。“夜光杯”和“博客”的結合，突破了傳統的網絡版等同于“報紙+網絡技術”的理解，實現了從形式上向實質性內容的轉變。作為依托母報發展而來的子體，充分利用《新民晚報》夜光杯的品牌優勢，以及“夜光杯博客”本身包含著的巨大潛力，有著母報所不具備的能量，充分發揮“夜光杯博客”的互動優勢，充分利用“夜光杯博客”為母報“輸血”，為母報副刊在網絡時代得到進一步發展的契機，激活其更旺盛的生命力。

從《新民晚報》品牌建設的成功例子，我們不難看出，品牌的建設要始終滿足讀者的需求。

正如童兵先生認為的：新聞傳播者總是期待自己所選擇的信息和所發表的意見能為讀者接受，自己的態度與價值觀能為讀者認同，從而鞏固并提升自己所在媒體在社會上的聲望，在此基礎上進而獲得他們所期待的各種經濟的、政治的或其他的功利收益。實際上，新聞傳播者對讀者的這種期待，是以讀者對媒介的“使用與滿足”為基礎的。讀者不是被動地接受信息，而是主動地、有選擇地使用媒介和信息，以滿足個人的需求。如果傳播者全面、及時、準確地了解讀者的各種需求，并能夠對這種需求的合理性、層次性及口味的雅俗優劣進行適當的把握，新聞傳受行為就會產生良好的效果，傳播者對讀者的角色期待就會演變為讀者現實的角色行為。由此可見，新聞傳播者對讀者的熟悉和對他們需求的滿足，是傳播致效的關鍵。③以上觀點，應用在品牌建設上，也是非常適合的。

注 釋：

①菲力普·科特勒：《市場營銷原理(第9版)》，清華大學出版社，2001年版，第178頁。

②《新民晚報不老齡老總：老讀者喜愛是我們的光榮》，http：／／news.eastday．com／eastday／news／news／node4947／node39012／userobjectlai633509．html

③童兵：《滬報三讀——兼議上海傳媒文化的海派特色》，《新聞記者》，2002（11）。

（作者單位：廣西大學新聞傳播學院）

編校：張紅玲