論主流媒體的廣告視角

我國主流媒體的現(xiàn)狀

所謂主流媒體，一是主流媒體能夠影響社會中的主流人群，也就是能影響最有話語權(quán)和行動能力的人群；二是主流媒體能夠代表一個社會的主流意識形態(tài)，即反映主流人群對政治、經(jīng)濟、社會問題的立場和觀點。那么主流媒體的“桂冠”非黨報莫屬，因為黨報毫無疑問是主流輿論、主流意識形態(tài)和價值觀的倡導(dǎo)者。

問題是隨著報業(yè)市場競爭的深化，黨報在角逐中也面臨著“利”與“義”的困惑，我們看到有些端著主流媒體架子的報紙卻是二三流小報的做派，或違法廣告或低俗廣告紛紛出籠，讓嚴(yán)肅的讀者在公眾場合展開這樣的報紙臉紅，有些虛假廣告引起讀者投訴，有的夸大其詞，自吹自擂讓人一眼識破，這些都導(dǎo)致了媒體公信力下降。比如社會普遍反感的醫(yī)療廣告泛濫和名人虛夸假藥品廣告，就使報紙公信力備受質(zhì)疑，這為我們的主流媒體敲響了警鐘。不良廣告的頻頻出現(xiàn)，是傳媒責(zé)任心不強、參與不正當(dāng)競爭、畸形利益驅(qū)動的惡果，其斷送的不僅是自家前程，也在焚琴煮鶴，讓黨報聲譽蒙受詬病。我們知道，主流媒體應(yīng)該志存高遠(yuǎn)，有自己的操守，絕不能見利忘義，自降報格。主流媒體對廣告的選擇一定要有自己的視角，有自己的取舍和操守。

黨報廣告的市場份額和“邊緣化”

廣告對于報紙的生存其重要作用是不言而喻的，報紙的生存發(fā)展離不開廣告，然而廣告一旦見諸報端，其內(nèi)容品位、格調(diào)都會成為報紙整體風(fēng)格的一部分，尤其是我們中國的特殊狀況：黨報的高端、權(quán)威、公信的特征在讀者心目中必然延伸到廣告版面上，如果說我們黨報倡導(dǎo)“政治家辦報”的話，“黨報也要講政治”也就順理成章了。也有持“邊緣化”理論的人認(rèn)為黨報在廣告量和發(fā)行量上的萎縮，已經(jīng)動搖了其主流媒體地位，因為主流媒體是不應(yīng)該出現(xiàn)“邊緣化”問題的。固然，報紙不能失去市場占有率，當(dāng)一個承擔(dān)了社會主流價值觀的報紙在市場上呈現(xiàn)弱化趨勢的時候，其政治影響力必然被邊緣化。可是僅僅占有很大的市場份額，并不代表它就成了主流媒體，我們不能簡單地以發(fā)行量和廣告額來判定一張報紙能否成為主流媒體。19世紀(jì)美國黃色新聞大王赫斯特旗下的《紐約日報》鼎盛期發(fā)行量超千萬，廣告收入也十分可觀，卻無人承認(rèn)它是當(dāng)時的主流媒體。西方的主流媒體也有過被主流社會“邊緣化”的例子：2003年美國大選期間，《華盛頓郵報》曾竭力鼓動選民反對布什連任，后來證明結(jié)果恰恰相反，可見它的觀點和見解是被社會忽略的，是不能影響主流人群的，它的導(dǎo)向是失靈的。所以我們不能在廣告份額和“邊緣化”的顧慮中忘記黨報應(yīng)有的風(fēng)范，就降格以求什么廣告都登。

主流媒體對廣告有引領(lǐng)的責(zé)任

主流媒體實際上在眾多的媒體中可以說是“話語領(lǐng)袖”和“話語出處”，或者說是思想庫、觀念庫、輿論的風(fēng)向標(biāo)。因為它所倡導(dǎo)的是主流文化，傳播的是主流信息，影響的更是社會上有影響力的主流人群，那么它的社會角色就不是一般的大眾媒體或商業(yè)化氣氛十足的媒體，它從內(nèi)容到形式需要有一個大氣嚴(yán)肅的風(fēng)格。

具體到廣告的篩選上，主流媒體不能被單純的“利”字一葉障目，同時還應(yīng)具有策劃引導(dǎo)廣告的意識，比如《中國青年報》策劃的倡導(dǎo)良好社會風(fēng)尚，做守法、文明公民的知識競賽廣告，《杭州日報》推選“感動一個城市十大人物”評選投票廣告，《大眾日報》普及環(huán)保知識的廣告，這種廣告的背后除了商業(yè)利益更有著深遠(yuǎn)的社會效益，它對社會有著教化、引領(lǐng)和推動的作用。公益廣告也是不應(yīng)忽視的一個視角，西方的主流媒體很懂得在一些公眾關(guān)心的問題上做公益廣告，像戒毒、預(yù)防艾滋病、無償獻(xiàn)血、為殘疾者募捐等，正是通過這些廣告來塑造媒體的社會責(zé)任感和公眾形象，我們的黨報近年來也自覺地推出公益廣告，尤其是配合新聞事件宣傳社會活動贏得了讀者關(guān)注與美譽。比如植樹節(jié)、抗擊“非典”、迎奧運、抗震救災(zāi)，營造了社會聲勢，呼喚了現(xiàn)代文明，弘揚了道德風(fēng)尚，推動了社會進(jìn)步。主流媒體正是通過公益廣告來激發(fā)受眾的崇高情感，如正義、職責(zé)、愛國、團(tuán)結(jié)、互助等，進(jìn)而張揚自己的報格。我們許多黨報也在嘗試開辟新的廣告領(lǐng)域，而不去迎合、追逐那些見利忘義的廣告主。

取舍廣告也是捍衛(wèi)主流媒體的品格

作為主流社會的代表媒介，主流媒體在社會上享有較高的權(quán)威性和較高的社會聲譽，這些權(quán)威和聲譽來自主流媒體自己的卓越表現(xiàn)，主流媒體培育公信力的卓越表現(xiàn)靠什么?既靠它選擇新聞的眼光，同時也靠它選擇廣告時持之以恒的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。這種堅持是需要拒絕誘惑的。我們知道，今天容易導(dǎo)致主流媒體放棄原則的主要原因是商業(yè)利益。許多廣告商正是看中了主流媒體在社會上的威望和公信力才選擇它為載體。但是正如經(jīng)濟學(xué)上“劣幣驅(qū)逐良幣”的定理一樣，如果一張報紙經(jīng)常出現(xiàn)低品位的廣告，那么高品位的廣告自然會退避三舍羞與為伍。美國《紐約時報》、《華爾街日報》對廣告的選擇門檻是很高的，其登出的大多是創(chuàng)意上乘、設(shè)計精美的品牌廣告。我們的黨報不能為“五斗米折腰”，讓那些庸俗低劣的廣告在自家的園地里藏身，刊登健康廣告應(yīng)作為主流媒體自覺堅守的信條，因為這是捍衛(wèi)媒體公信力的內(nèi)在要求，公信力是主流媒體保持持久影響力和競爭力的核心要素，而不良廣告和虛假新聞一樣，是破壞媒體公信力的致命傷，很難設(shè)想一個經(jīng)常刊登違法虛假廣告的媒體能在讀者中建立起良好的公眾形象和公信力。

主流媒體堅守原則或許會喪失一些廣告客戶，但是這樣做的結(jié)果也會使其贏得廣告市場高端客戶進(jìn)而獲取豐厚的利潤回報。2007年4月，第二屆中部博覽會在鄭州舉辦，面對如此大的商機，各媒體都是挖空心思提前制訂自己的策劃方案，以期大有收獲，有家專業(yè)小報更是投入全力，提前從參會六省中選出100個城市準(zhǔn)備做100個版，但后來策劃以流產(chǎn)而結(jié)束。因為其得到的客戶反饋都說，盡管策劃有吸引力，但它的媒體影響力和公信力不足，而與此相映成趣的是《河南日報》在40天內(nèi)會議的廣告收入量達(dá)450萬元。這就印證了一位學(xué)者的比喻：主流媒體在分割市場蛋糕時吃到的是奶油最豐厚的那部分。

（作者單位：河南日報社）

編校：施 宇