廣告中的數字技術與藝術美感

隨著數字技術的不斷進步，眾多商業廣告大量采用數字特效，視覺沖擊達到前所未有的程度，從而增強了廣告效果。數字技術對廣告的影響不僅在于它能更高效地完成創作，而且給廣告提供了新的藝術土壤(新題材、新手段、新模式)和新的藝術觀念(新思路、新內涵、新導向)，也給廣告藝術創作的工作程序、表現技巧、風格語言和方法形式帶來巨大的變革，從而使人們的審美觀也隨之發生變化。

數字技術給廣告藝術帶來巨大變革

廣告主與受眾關系的變革。在網絡平臺上，個人表達與個人創意已經由廣告設計者延伸到了觀眾，人們對有效廣告的要求不再是創作的內容，而是設計環境和空間，讓觀眾能夠參與其中；設計者現在所做的不再是在現實世界中“取樣”，而是構建框架，任由觀眾在其中創造自己的世界。廣告主通過精心設計的小游戲動畫、網上購物等多種形式在廣告界面上與受眾互動。用戶可以在互動界面上就廣告信息發表評論，參與在線調查，受眾還可以在網上留下自己的需求信息，訂購自己感興趣的商品及商品信息，實現個性化的傳遞宣傳，效果更為顯著。

廣告傳播媒體的變革。廣告由平面、電視向網絡等其他各種新媒體延伸，追求一個新的傳播體系，換言之，現代廣告傳播是建立在數字化技術傳達模擬擴展和廣泛重塑之上的。尤其當多媒體與互聯網相結合時，它的信息傳播方式便不再是復制，而是共享；不再是單向的灌輸，而是交互的心靈溝通，由此改變了傳統廣告中的設計者、廣告作品和受眾三方關系。數字信息的虛擬現實技術正在為廣告的傳播構建新的平臺，并使交互性的數字廣告作品成為可能。傳統廣告在交互性、可視性、趣味性、(資料的)豐富性、(研究的)便利性、(不同藝術門類的)融合等方面的不足，正是數字廣告傳播中之所長。

廣告創作方式的變革。數字技術所具有的虛擬、交互及網絡等特性決定了數字藝術不再是凝固的視覺符號，而是可以隨時交互生成的藝術過程。①在思維方面，虛擬的影像成了現實，傳統模仿、再現生活讓位給虛擬概念。敘事方法也是先有想象，后有影像的現實；先有創意，后有影像；先有觀念，后有觀念的視覺化。已不再是根據過去展示現在，而是根據未來虛擬現在。在廣告創作方面，傳統創作中的“殫精竭慮”在數字藝術創作中已被文化資源的自由選擇所代替。廣告作品中無論是聲音、文字還是圖像，都是由0和1排列組合的比特字節所構成，作者對不同的聲音、文字和圖像片段進行選擇和組合時就顯得十分便捷。

數字廣告的美感特征

消費社會中大眾審美情趣感性化，使得數字廣告娛樂化、淺顯化。威力無窮的圖像左右了我們對現實的要求，讀圖成為當代青少年最主要的閱讀方式之一，圖形、圖像成為當代青少年閱讀的重要內容。大眾文化的“類像化”既有利于人們對大眾文化產品的接受與理解，也造就了大眾審美情趣的感性化。

商業性大眾消費幾乎成了數字廣告的全部內容。人們在消費或購買過程中“娛樂”成分能使你享受到樂趣。在這種“樂趣導向消費”的驅使下，市場上的產品及其服務必須關注消費者的娛樂心理需求，比如娛樂行業中的典型形象和崇尚模式就是廣告中追求的目標。廣告審美活動在整體上表現出欲望化、平面化、直觀化和表層化。伴隨傳統廣告娛樂化趨勢，數字廣告以其多樣性和互動性將娛樂性演繹得更全面。比如某服飾廣告，不是直接展示著衣女模特，而是通過你的鼠標點擊，讓握在手上的衣服，一件件穿在模特身上，供你不斷選擇。還設計出模特穿衣過程，以及從內衣到外衣的“順序”。

藝術表達語匯的多樣化。傳統的平面廣告所運用的元素不外乎文字與圖像。平面廣告的“靜態”符號缺乏講故事的能力，缺乏生動的表現與隱含的聯系。而數字廣告多媒融合的造型機制則實現了藝術表達語匯的變化，形成了數字廣告審美趣味的特征。所謂多媒融合的造型機制就是將眾多媒體的藝術元素有機整合，產生獨立媒體單獨所不具備的新意義；通過加入聲音、語言、文字、圖形、圖像等符號進行綜合的信息溝通與交流。由此產生數字廣告創作上新的藝術追求和欣賞廣告中新的審美情趣。廣告制作中追求給受眾以層次豐富的音響與音樂效果和高分辨率的圖形顯示動感的圖像及視覺效果。如：新型富媒體廣告近來融視頻、音頻及互動為一體，將網絡廣告的形式提升到一種新境界且使用頻率呈上升趨勢。

交互的參與式。數字廣告實時交互的參與式，形成了數字廣告美感激發的特征，實現了廣告活動方式的變化。數字廣告將不同媒體的造型機制以及傳播機制有機整合，產生更為強大的綜合廣告效益，例如玩游戲時，發現墻壁、地圖上的廣告標志，已經見怪不怪了。

不同文明、不同文化相互接觸的審美大環境。數字廣告將成為不同文明、不同文化相互接觸和交流的渠道，它有可能帶來文化間的相互融會與整合(整合并不意味著同化、同一甚至兼并，它應該而且完全可以合而不同)，也有可能造成文化間的相互碰撞與沖突，從而對不同民族的文化結構以及世界文化格局帶來深刻影響；在網絡上我們可以看到世界任何角落的廣告，其廣告視覺肯定會對觀者的審美產生影響……這些作為環境因素，又必將波及人們的審美意識和藝術理想。

技術決定廣告中數字形象特點

作為數字技術發展的產物，技術決定著數字藝術的美學時尚。各類數字廣告一方面受到廣大消費者口味的影響，另一方面因為技術的介入而呈現鮮明的特征。技術的因素導致創作和表現的差異，這在手機廣告、游戲廣告、網絡廣告、影視廣告中都有不同的體現。

手機廣告像素化。手機廣告、UI用戶界面、LCD屏幕廣告等使用的是像素畫，通過像素把廣告信息傳達到用戶終端。使用像素構圖最大的優點就是能夠在極為有限的顯示空間里展現出許多細節，而人們注目的正是這些細節。像素畫是基于色彩學解決圖像的數碼技術，而數碼技術的工整、精密會導致機械感，這就是數碼作品缺乏親和力的關鍵所在，也是數碼作品所存在的不足。

游戲廣告中形象塊面化。通常在三維游戲廣告中廣告主將自己的產品或品牌融入游戲之中，使自己的產品成為游戲人物或角色完成任務的一個必需品，從而使玩家在游戲之中認識到廣告主產品的特點，誘使玩家在現實世界中同樣有購買產品的沖動。

但是現在它還沒有達到三維軟件可以讓人們的廣告創意任意馳騁的境界，所以我們必須考慮廣告的腳本是否符合三維動畫制作的特殊要求，對非技術性的難關所不能表現的鏡頭效果要在不降低藝術質量的情況下盡量避免。比如角色身上的衣服，如果在大場景中成群的人都穿著具有仿真效果的CLOTH系統，那么再高配置的計算機也無法承受，這就需要你將多數角色的穿著設定為緊身、半緊身或仿緊身，從而通過網格來模擬實現。這樣便節約了大量的運算，并使得你的動畫能順利完成。在一定的空間內精簡了相當的細節，這樣的最后結果便是我們在游戲廣告中見到基本都是大塊幾何形體和沒什么細節的塊面形象。

網絡廣告圖像“硬邊”化和版面的不定性。從技術角度看，網絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻信息、音頻信息和文字信息。網絡廣告無論是在信息量、觀賞性上還是在速度上都遠遜于電視，這就是說帶寬影響了網絡廣告的進一步發展。如果使用像電視廣告那樣的高清畫面，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法真正體會到網絡的交互性和多媒體傳播。網絡廣告中文件大小成了限制，為減小文件在網絡廣告中的限制，通常使用的是FLASH或GIF格式且多采用矢量圖形，其特點表現在視覺上便是“硬邊”風格。但是“硬邊”風格使得廣告表現冰冷機械，沒有寫實詳盡的細節，不如平面或者影視廣告的畫面那樣層次豐富。

我們在網絡上看到的廣告尺寸在不斷改進，而且因為觀眾電腦硬件不同、瀏覽器不同，看到的廣告畫面效果也各不相同。這必然導致網頁版面的不可控制性。

數字視頻類廣告風格趨同化。三維動畫是視頻廣告中的新生力量，是電腦高新技術與藝術設計相結合的產物。然而三維動畫廣告在各個方面都受到限制。首先，三維動畫系統制作設備的投入巨大，技術難度高，制作成本高，風險大。其次，三維動畫廣告制作的復雜程度和所要求的真實程度成正比。再次，由于三維動畫技術的復雜性，最優秀的3D設計師也不大可能精通三維動畫的所有方面。要精通并熟練制作三維動畫廣告需多年不懈的努力，還要隨著軟件的發展不斷學習新的技術。因此市面很多的三維動畫廣告的效果都不盡如人意，沒有細節，機械感很強，導致真實感不足。很多制作公司為避開技術上的不足，在制作廣告時多采用相同的處理辦法，這導致醫藥廣告和食品廣告視覺效果趨于雷同。也就是說，在有限的電腦技術控制領域，制作人因為忙于形式花樣的追逐變換，而忽略了人機合一的藝術追求。

總之，數字技術給廣告藝術的發展帶來了便利的手段，但廣告藝術的深化與靈動還需業界同仁共同努力，充分理解數字技術與藝術美感的關系并恰到好處地應用，具體操作中揚長避短，使廣告的效果更加顯著。

注 釋：

①張耕云：《數字藝術三題》，《美術研究》，2005（2）。

(作者單位：浙江萬里學院文化與傳播學院)

編校：張紅玲