向總統(tǒng)學(xué)習(xí)形像包裝

“總統(tǒng)”這一角色的扮演者們，是這個(gè)星球上最善于包裝個(gè)人形像的推銷大師，他們?cè)诠娒媲暗拿看温睹娑冀?jīng)過反復(fù)的計(jì)算與設(shè)計(jì)，甚至?xí)_到什么時(shí)候該笑什么時(shí)候該哭。假如你也想樹立自己的個(gè)人品牌形像，那么，請(qǐng)向總統(tǒng)學(xué)習(xí)。

的確，不是每個(gè)人都可以當(dāng)總統(tǒng)。不過，學(xué)習(xí)一點(diǎn)個(gè)人品牌的包裝術(shù)沒有什么壞處，就如我們看到的一樣，一些商界領(lǐng)袖們正在為自己樹立獨(dú)特的品牌效應(yīng)。比如，他們總是衣著光鮮地出現(xiàn)在時(shí)尚雜志上，不時(shí)在自己的博客上發(fā)表一些妙言趣語或是引起爭(zhēng)議的話語，通過在媒體上的頻繁曝光而讓自己越來越明星化……總之，他們希望自己的大名和形像可以盡人皆知，將自己包裝成某種特定的形像。

這種個(gè)人的品牌建設(shè)帶來的好處是顯而易見的：一些最為成功者的事實(shí)已經(jīng)證明，一個(gè)強(qiáng)有力的名字和氣質(zhì)與獨(dú)特產(chǎn)品的結(jié)合會(huì)帶來很多好處。Martha Stewart Living Omnimedia的創(chuàng)始人瑪莎#8226;斯圖爾特將自己的名字變成了業(yè)內(nèi)最閃亮的品牌，斯圖爾特不僅出現(xiàn)在她的床單、盤子及其它家居用品上，還有雜志和電視節(jié)目，她把自己成功地塑造成時(shí)尚高雅的家政女皇，使得人們?cè)诳吹剿漠a(chǎn)品時(shí)，迅速就聯(lián)想到了時(shí)尚、優(yōu)雅、詳和的中產(chǎn)生活。

維珍集團(tuán)的創(chuàng)始人理查德#8226;布蘭森也是包裝個(gè)人形像的高手。他在自傳和采訪中，總是把自己描繪成一個(gè)另辟蹊徑的開拓者，一個(gè)魯莽大膽的人，曾與海難、子彈、野生動(dòng)物和熱氣球事故擦肩而過。利用這些形像，他最終創(chuàng)建了一個(gè)涉足各個(gè)行業(yè)、坐擁200家公司的商業(yè)帝國(guó)，實(shí)現(xiàn)了他的奇思妙想。布蘭森的觸角從維珍大西洋航空公司、熱氣球旅行、移動(dòng)通訊服務(wù)，到人壽保險(xiǎn)、婚紗和流行音樂，可謂無所不包。

所以，千萬別小看了個(gè)人的形像包裝。需要把自己推銷出去的政客們很早就懂得了這一點(diǎn)，無論是總統(tǒng)候選人，還是總統(tǒng)，他們都深諳個(gè)人包裝之道，甚至?xí)_到衣服的款式顏色、眼影妝容的濃淡、演講語速的快慢，甚至何時(shí)應(yīng)當(dāng)流淚：今年1月，在民主黨初選中處于劣勢(shì)的希拉里在新罕布什爾州就使用了眼淚戰(zhàn)術(shù)，承認(rèn)競(jìng)選之路的艱辛，當(dāng)她眼眶含淚的照片出現(xiàn)在電視、報(bào)紙上后——她贏下了這一州。一個(gè)素來被公眾視為女強(qiáng)人的政治動(dòng)物，突然顯露自己脆弱而柔情的一面，這種形像策略的使用，瞬間就捕獲了選民們的心。

千萬別怕花錢

要包裝，當(dāng)然需要付出成本。這一條顯然無需解釋。

讓我們來看看，迄今為止，美國(guó)民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬已累計(jì)籌款2.33億美元，這其中的很大一部分都被他用在了個(gè)人的形像設(shè)計(jì)上了：在他的競(jìng)選網(wǎng)站上，網(wǎng)友可以直接點(diǎn)擊觀看奧巴馬視頻，在線購買奧巴馬標(biāo)記的產(chǎn)品，下載奧巴馬的演講作為手機(jī)鈴聲；他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)花費(fèi)巨資聘請(qǐng)了一群新銳的設(shè)計(jì)師為他設(shè)計(jì)了VI視覺形像，圖形為一個(gè)太陽在美國(guó)國(guó)旗的紅色條紋中冉冉升起，以初生的紅日寓意奧巴馬的的競(jìng)選口號(hào)：“改變就是我們的信念”，紅日的圖形近似“O”，又正好代表了奧巴馬名字的首字母，在觸發(fā)選民們好感的同時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)化奧巴馬的政治主張。

不過，舍得花錢還不夠，還得要會(huì)花。美國(guó)的總統(tǒng)們就不會(huì)隨隨便便地挑一件Armani的西服，穿得像珠三角暴發(fā)族一樣，他們有固定的裁縫師訂做衣服，“白宮裁縫師”德帕里斯就曾先后服務(wù)過8位美國(guó)總統(tǒng)，他做一套西服需要用三天時(shí)間才能完成，自己裁剪布料，西裝上衣的每一個(gè)部分也都是親手縫制，這樣做好的一件成衣的價(jià)格需要4500美元。

要有自己的品牌Logo

布什總統(tǒng)上任那會(huì)兒，幾乎每天晚上都能在電視上看到講 “布什笑話”的節(jié)目主持人，每天馬不停蹄地調(diào)侃布什的智商和文化水平。比如：“為了解決非法移民問題，國(guó)會(huì)剛剛批準(zhǔn)通過了一個(gè)法案，該法案提議在美墨的2000英里的邊境修建一條長(zhǎng)達(dá)700英里隔離墻，你看，這就是讓布什總統(tǒng)做數(shù)學(xué)的后果”，似乎在美國(guó)的“脫口秀”界混，不講布什笑話，就跟去競(jìng)選世界小姐卻不肯穿泳裝一樣，有些不可思議。

不過，這從另外一個(gè)方面證明了布什在個(gè)人品牌Logo營(yíng)造上的成功。在半個(gè)世紀(jì)里，這個(gè)家族5次踏上國(guó)會(huì)大廈的紅地毯，宣誓就任美國(guó)總統(tǒng)（兩次副總統(tǒng)，三次總統(tǒng)），這在國(guó)際政壇都是個(gè)極罕見的記錄，被美國(guó)人冠以王朝的稱謂。但就是從這樣一個(gè)顯赫家族中走出的布什總統(tǒng)，卻成功地給自己打造了一個(gè)“智商不高、文化水平中下的鄉(xiāng)下牛仔”的形像Logo，他在路邊的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)拿起玉米就剝開生吃，邊吃還邊喊甜；他的英語很爛，不時(shí)會(huì)夾雜不少錯(cuò)字，講話總是一口德州口音，總之，他的一舉一動(dòng)，有意無意地讓媒體相信他是“美國(guó)歷史上智商最低的總統(tǒng)”。可是，他真的是一個(gè)低智商的總統(tǒng)嗎？要知道，布什就是以他這套憨厚、直爽的形像，讓《紐約時(shí)報(bào)》這些經(jīng)驗(yàn)無比豐富的大報(bào)都死心塌地地相信他鼓吹的對(duì)伊戰(zhàn)爭(zhēng)的必要性，結(jié)果大規(guī)模的殺傷性武器壓根就沒找到，讓《紐約時(shí)報(bào)》等老牌媒體栽了個(gè)不小的跟頭。也是這么個(gè)“英語都說不利索”的總統(tǒng)，卻在演講中說出了一句足以傳世的話語，“人類幾千年的歷史，最為珍貴的不是令人炫目的科技，不是浩瀚的大師們的經(jīng)典著作，而是實(shí)現(xiàn)了對(duì)統(tǒng)治者的馴服，實(shí)現(xiàn)了把他們關(guān)在籠子里的夢(mèng)想。我現(xiàn)在就是站在籠子里向你們講話?！?/p>

懂得對(duì)比的重要性

要讓自己脫穎而出，就要懂得使用對(duì)比、反差的效果。

在這方面，做得最成功的政治家要屬英國(guó)前首相撒切爾夫人。由于撒切爾夫人的“鐵娘子”形像深入人心，所以在她競(jìng)選首相的日子里，她的形像顧問戈登對(duì)她在社交場(chǎng)合的形象進(jìn)行了一番徹底的改變。在戈登的安排下，撒切爾夫人像個(gè)普通的婦女一樣，在公眾和媒體面前談?wù)撍陌l(fā)型、穿衣服的尺寸、保養(yǎng)皮膚的方法，摸索女性如何將事業(yè)和生活結(jié)合起來的途徑，以及她是否哭過等等，讓人們更多地了解她富有人情味的一面。這些話題本來不是這個(gè)鐵娘子愿意談?wù)摰模@樣做的效果卻非常好，很容易得到女性選民的支持。

美國(guó)前總統(tǒng)克林頓也是此中高手。在與老布什競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，為了突出他和布什的差異，克林頓的形象設(shè)計(jì)師們提出走“平民化路線”，以凸顯老布什的“精英”布景，以此來博得藍(lán)領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)的選票。這一招果然在在實(shí)戰(zhàn)中取得了非同凡響的的效果：在形像顧問的安排下，克林頓首次向新聞界披露了他來自偏遠(yuǎn)的阿肯色州的一個(gè)貧窮家庭，生父早年死于車禍，繼父缺乏教養(yǎng)并且酗酒，經(jīng)常毆打他的母親，在缺乏溫暖的家庭生活中，他憑自己的堅(jiān)韌不屈的意志，取得了事業(yè)的成功。與此同時(shí)，克林頓還乘大轎車巡回競(jìng)選，這更使他與布什脫離民眾的貴族式作風(fēng)形成鮮明對(duì)比，并獲得了大批乘不起競(jìng)選飛機(jī)的地方報(bào)記者的好感。他們喜出望外地抓住機(jī)會(huì)追隨克林頓的大轎車作滾動(dòng)式報(bào)道，這一切努力對(duì)觀察家來說也許并不新鮮，但卻使克林頓的選票比布什超出了24個(gè)百分點(diǎn)。

組建“危機(jī)公關(guān)消防隊(duì)”

建立一支“丑聞消防隊(duì)”是個(gè)人形像品牌塑造中極為關(guān)鍵的一環(huán)。在政治選舉中，揭露或制造丑聞是競(jìng)選中攻擊政敵的一個(gè)重要武器，這使得政治家的形象設(shè)計(jì)師們又多了一份繁重的工作：消除丑聞，重塑形象。

英國(guó)前首相布萊爾一家剛進(jìn)入唐寧街10號(hào)時(shí)，新聞界披露的“頭發(fā)事件”就給新首相的形象設(shè)計(jì)師們出了第一道難題。在當(dāng)時(shí)的G7會(huì)議期間，布萊爾的專業(yè)美發(fā)師安德烈#8226;薩阿德被一紙電報(bào)召到會(huì)議地點(diǎn)——美國(guó)丹佛市，為其夫人切麗做發(fā)型。在丹佛4天會(huì)議期間，切麗為打理頭發(fā)共用2000英鎊，按照英國(guó)普通婦女的打扮標(biāo)準(zhǔn)，這筆錢足足可以用上5年。

新聞界披露這件事之后，英國(guó)輿論大嘩，并把它與克林頓在洛杉磯機(jī)場(chǎng)為理發(fā)而不惜推遲其他航班起飛的事件相提并論。經(jīng)過形象班子的一番緊急磋商之后，首相發(fā)言人召開了記者招待會(huì)，就“頭發(fā)事件”向新聞界答復(fù)：切麗在丹佛會(huì)議期間為美發(fā)花的一切費(fèi)用都是自己掏腰包，雖然政府規(guī)定夫人隨同首相到國(guó)外訪問時(shí)的洗理費(fèi)用可以報(bào)銷，但切麗并不想占政府一個(gè)子兒的便宜?！安贿^，她對(duì)第一次出席國(guó)際間的高層會(huì)晤的自我形象是非常在意的，為了讓自己的形象更完美一些，她才下決心自己掏腰包請(qǐng)私人美發(fā)師前往美國(guó)的?！币幌伦泳桶褌€(gè)人的奢侈行為提升到了維護(hù)首相夫人形像的崇高之舉。

熱情擁抱新科技

20世紀(jì)五十年代，媒體迎來了有史以來的最具革命效應(yīng)的產(chǎn)品——電視。1948年到1952年，美國(guó)擁有電視的家庭從40萬增至1900萬，艾森豪威爾和他的智囊里夫斯是少數(shù)敏銳地覺察到電視將終極改變美國(guó)人的生活和思維方式的少數(shù)人之一。艾森豪威爾不僅作出了正確的戰(zhàn)略決定，也采用了正確的戰(zhàn)術(shù):他熱情地?fù)肀Я穗娨曔@一新興產(chǎn)物，采取了電視競(jìng)選廣告策略，他的“大象卡通短片”廣告僅僅露面了20秒，就使自己的形像深入人心。

而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、美國(guó)民主黨候選人史蒂文森卻誤判了新科技的魔力，他在競(jìng)選時(shí)傲慢地表示：“將競(jìng)選人象早餐麥片一樣推銷的想法是對(duì)民主進(jìn)程的最大輕侮。”與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是：他正是那盒滯銷的早餐麥片。艾森豪威爾在1952年和1956年兩次擊敗他，穩(wěn)坐總統(tǒng)之位，證明了電視和廣告在競(jìng)選中的重要作用。它能把相貌平平的政客包裝成萬人迷明星，把理直氣壯的納稅人變成死心塌地鐵桿粉絲，就像電視里的早餐麥片廣告渲染的一樣，只是一盒普通的麥片，卻能在廣告中變成一片白亮亮，樂融融，健康溫暖的中產(chǎn)階級(jí)家庭氣氛，狗兒很乖，孩子不鬧，丈夫英俊，妻子苗條——一切皆因某某某牌早餐麥片！看似荒謬，但消費(fèi)者站在貨架前翻揀紙盒的時(shí)候，購買欲更多源自頭天晚上看過的廣告而不是冗長(zhǎng)難懂的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽。

到了今天，新科技的高地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)去了。在奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站上，不但可以加入社群，還可以在線購買奧巴馬標(biāo)記的產(chǎn)品，甚至下載奧巴馬的演講作為手機(jī)鈴聲?！皧W巴馬無處不在”的板塊，更是列出了奧巴馬在各種網(wǎng)站的鏈接，除了著名的社交網(wǎng)站、Youtube，最時(shí)髦的2.0站點(diǎn)如Twitter、Flickr和Digg等等更是一個(gè)不少。而因?yàn)榕笥训姆N族主義言論，奧巴馬在Youtube發(fā)表長(zhǎng)達(dá)37分鐘的談話進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，這段視頻被超過1000萬人次的網(wǎng)民觀看。

網(wǎng)絡(luò)制造的同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的公開和迅捷，候選人任何細(xì)小的失誤，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)放大之后也都會(huì)對(duì)選舉產(chǎn)生無法估量的影響。希拉里的“狙擊手火力”事件便是如此。今年3月，希拉里在一次競(jìng)選集會(huì)中發(fā)表講話。為了描述自己豐富的外交經(jīng)歷，她繪聲繪色地講述了自己1996年作為第一夫人出訪波斯尼亞的場(chǎng)景：“我記得專機(jī)在狙擊火力的威脅下降落，機(jī)場(chǎng)本來還有歡迎儀式，但我們（下了飛機(jī)后）不得不低頭迅速跑到車?yán)锴巴儡娀?。”但很快，有人翻出了?dāng)年的媒體報(bào)道——視頻又被搬上了Youtube。在視頻中，12年前的希拉里春風(fēng)滿面，和女兒切爾西一同走下飛機(jī)。她面帶笑容向前來歡迎的人群揮手致意，與波斯尼亞總統(tǒng)握手，甚至還饒有興致地聽當(dāng)?shù)匾晃恍」媚锢收b詩篇。視頻制作者還多次將希拉里聚精會(huì)神地講述“狙擊手火力”的鏡頭與她12年前輕松愉快的場(chǎng)景合成在同一畫面，用回閃、重復(fù)等剪輯技巧，配以莊嚴(yán)雄壯的音樂。希拉里最終被迫承認(rèn)自己講錯(cuò)話，但終究顏面掃地。