旅游區域的形象競合研究

[摘要]本文在總結國內外旅游形象30年來的研究基礎上，以中國香格里拉四川片區為案例，立足甘孜州、涼山州和攀枝花市3個地區的旅游資源和市場競爭，研究旅游形象的競合關系，探討政府、企業和社區以可持續發展鏈條，形成旅游形象核心競爭力的發展策略。

[關鍵詞]區域；形象；競合；可持續發展鏈條

[中圖分類號]1759

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2008)10-0054-07

1 引言

旅游區域以自成一體的自然形態、獨一無二的人文傳統為主要吸引物，具有高度片斷與分散的特點。為了整合跨行政區域的資源，清除市場流通障礙，省際旅游合作已成為國內旅游發展的重要模式，如2002年的中國香格里拉生態旅游區；2003年的中國青藏高原旅游區，包括西藏、青海和甘肅敦煌地區；2004年的鄂渝兩地長江三峽無障礙旅游經濟協作區；2004年的長三角“15+1”無障礙旅游圈，包括上海、南京、無錫、常州、蘇州、南通、揚州、鎮江、杭州、寧波、溫州、紹興、嘉興、湖州、舟山，加上安徽黃山；2004年的泛珠三角“9+2”旅游區，包括福建、江西、湖南、廣東、廣西、海南、四川、貴州、云南，加上香港、澳門；2005年的兩廣無障礙旅游區，包括廣東和廣西；2005年的環渤海旅游圈，包括天津、大連、青島、煙臺、秦皇島、丹東、濱州、滄州、東營、葫蘆島、錦州、盤錦、唐山、威海、濰坊、營口；2006年的青藏鐵路沿線旅游區，包括青海和西藏；2006年的湘桂黔渝4省區無障礙旅游區等。

區域合作推動了交通、通信、金融等服務體系的標準和連貫，同時也促使景區景點之間的旅游競爭更加復雜多變。區域合作是旅游形象競爭的外部驅動條件。經濟發展是旅游形象競爭的內在激勵機制。旅游區域為了爭取經濟、社會和生態效益，必然在目標客源市場和內部各環節產生激烈競爭，最突出的表征就是旅游形象的競爭。

旅游形象是旅游區域靜態資源的高度提煉，也是旅游地與消費市場互動形成的動態意象。這是長期積累的無形資產，而不是具體化的產品或者簡單的口號。再則，旅游區域在具體環境下有不同的利益分享者，旅游形象涉及各所有者、管理者、規劃者、經營者等參與者的多方訴求。因此，旅游形象一般具有統攝性。任何僅由單方主導塑造的旅游形象，以短期營銷攻勢有可能實現規模效應，由于缺乏真實度和公眾合作，旅游形象必然衰亡。

因此，在實際發展中，旅游形象的發展從模糊到清晰到柔化，從單一到多元到統一，從自然到界定到定型，從政策到市場到社區。區域旅游形象在什么層面是處在競爭關系上?在什么層面是處在合作關系上?競爭與合作在怎樣的條件下相互轉化，才能更好地維護自然文化，發展旅游經濟?

2 文獻綜述

2．1旅游形象

旅游形象的基礎研究在西方旅游研究中已歷經30余年，通過對旅游消費行為的預期與反饋，運用人類學(Selwyn，1996)、社會學(Meethan，1996)、地理學(Draper，Minca，1997)、符號學(Steinberg，1997)、營銷學(Gunn，1972)的多種方法來研究旅游形象(Gallarza et al，2002)。許多學者研究旅游形象的角色與功能，指出旅游形象直接影響旅游意愿、旅游行為、游覽時間、旅游消費以及旅游滿意度(Mayo，197T；Hunt，1975t；Goodrich，1978t；Scott，Schewe，Frederick1978；Chon，1990；Echtner，Ritehie，1991；Milman，Pizam，1995)。

旅游形象的感知內容包括氣候、景觀、娛樂、運動、飲食、購物、女性、安全、居民容納度等(MacKay，Fesenmaier，1997。)。其影響因素包括信息的總量、種類、渠道等外部屬性，旅游者的價值、動機、個性等心理屬性以及年齡、教育背景、婚姻狀況等人口學屬性。調查對象以旅游者為主，包括旅游經營人員、管理人員、學生以及當地居民，調查重點是目標群體的社會動機。研究表明，口碑傳播是旅游形象最有效的傳播渠道(Baloglu，McCleary，1999)。提煉旅游形象需要采集信息，包括原始形象、負面形象、形象變更，距離、價格、天氣、傳媒、互聯網、停留時間、心理情緒、大型事件、特種旅游、社會人口學變量和首要認知(Top of mind awareness)旅游營銷組合等。

從西方學者于1973年至2000年的142篇旅游形象的研究文獻上看，超過半數的文獻研究單個旅游目的地，卻未涉及競爭區域(Pike，2002)。國內學者近十年來較重視旅游形象研究，側重具體運用模型，如吳必虎的建立旅游形象程序、保繼剛的感知環境、李蕾蕾的空間認知、郭英之的形象感知、楊振之的形象遮蔽與疊加、宋章海的形象要素等，但在理論構架上還處于起步階段。

2．2競合

區域追求比較優勢的利益最大化，由于無法預知和依靠市場其他作用方的決策，而易導致資源配置低效，使整體經濟、社會和生態收益最小。博弈理論是研究市場競合的工具。已有研究主要用以協調公共利益和私人利益的競爭與合作，尤以研究公司競爭(Prahalad，Hamel，1990)、產品競爭(Leonard-Baron，1992)為主，研究旅游競爭較少，僅涉及旅游傳播競爭(Leclerc，2004)等。有國內學者對區域旅游競爭的研究作出總結，提出發展城市旅游競爭力等理論貢獻，但區域競合尚在爭論。

2．3認同

認同是自我識別與他人接受的綜合，西方研究以民族社會(Bessiere，1994)、城市區域(Llberv B，Kneafsey M，1998)、管理科學(Ingram P，Inman c，1996)。為觀察角度來研究認同。塑造旅游形象需要理解族群的社會結構和族群關系的歷史發展，調查內部領導代表者對旅游形象的回應。總結社區族群在特定地理區域的語言表述、行為方式和價值核心，探索維系旅游者和社區居民情感的旅游形象。

大眾旅游在促進族群認同上具有強大的影響力(MacCannell，1984)。在全球化和商業化的背景下，民族地區的自然發展模式難以為保護傳統和文化遺產提供足夠的動力。因此，將民族認同注入旅游發展的活力機制，塑造凸顯地方特色的旅游形象，才能真正延續地方文化認同(Kadir，1982)。

3 案例研究

3．1基礎框架

香格里拉的旅游形象最早源于英國人詹姆斯·希爾頓1934年創作的小說《消失的地平線》，后被美國好萊塢制片公司攝制成電影，描述香格里拉藍月山谷的神奇經歷。各種信仰和平共存，人與雪山、冰川、峽谷、森林、草甸、湖泊融合成人類美好理想的歸宿。1971年，香格里拉被新加坡郭氏集團采用為酒店商號，成為世界酒店品牌的至高象征之一。同時確立了英語詞匯中世外桃源的同義詞“Shangri－la”。香格里拉本是虛擬的文學創作，卻激發了真實的旅游動機。其旅游形象在中國、巴基斯坦、尼泊爾、斯里蘭卡、印度喀什米爾地區等存在國際競爭，在中國的川滇藏等地存在省際競爭。

2001年云南省正式通過中央，將中甸縣更名為香格里拉縣。2002年，稻城縣通過四川省人民政府批準，把日瓦鄉改為香格里拉鄉。形象競爭趨于白熱，需要合作連橫。中國香格里拉生態旅游區始建于2002年，由四川省、云南省、西藏自治區聯合川西南、滇西北、藏東南9個市州組成，涵蓋了共82個縣(市、區)，即四川省甘孜州、涼山州、攀枝花市的40個縣(市、區)，云南省迪慶州、大理州、怒江州、麗江市和西藏自治區昌都地區、林芝地區。2007年，由國家旅游局與國家發展改革委員會牽頭，由財政部等11個部門和3省區通過了《香格里拉生態旅游區總體規劃》，進行生態、社區旅游的指導協調。本文在此政策環境下，以香格里拉四川片區內甘孜藏族自治州、涼山彝族自治州和攀枝花市為案例，討論旅游形象競合。

甘孜州和涼山州是全國重點貧困地區，地廣人稀，以農牧業為主，生態脆弱，交通發展相對滯后。甘孜州以康定縣、丹巴縣、理塘縣和雅江縣等地為中心，涼山州以西昌市、鹽源縣、木里縣和冕寧縣等城鎮點狀發展。攀枝花市是現代鋼鐵工業城市，經濟總量處于四川省中游水平，生態壓力較大。同時是一座具有南亞熱帶的山城建筑特色的移民城市。以西區和米易縣為中心，呈帶狀星群式布局。

通過比較三地的基礎條件(見表1)，可見甘孜州的面積最廣、海拔差異最大，在地形上最特殊。涼山州的相對總人口最多，是全國最大的彝族聚居區和四川省民族類別最多的地區，在民族風情上最特殊。攀枝花市的氣候資源最好，人口密度最大，在基礎設施配置上最有優勢。

3．2旅游資源競爭

旅游形象競爭的實體是旅游資源的競爭。

香格里拉四川片區以《中國旅游資源分類、調查與評價》的分類方案來劃分，具備地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動等8個主類、31個亞類、140個基本類型的旅游資源。

香格里拉四川片區位于藏彝走廊、茶馬古道、南方絲綢之路3條重要通道的必經之路。所在橫斷山脈地區是中國最長、最寬和最典型的南北走向山系，是世界上地勢差異最復雜的區域，擁有罕見的生物基因庫。3個地區是漢、藏、彝、回、苗、傣、傈僳多民族聚居地。核心區甘孜州地處中國第二大藏區的康藏高原，是全國藏區原始宗教苯教保留最完整的地區，六大藏傳佛教宗教派系共存最為完整的區域。涼山州既有傳統的“東方狂歡節”彝族火把節和摩梭人走婚習俗，也有現代的西昌衛星發射中心。攀枝花市偏向城市化，以陽光旅游和工業旅游為主。

然而，并非每個區域的旅游資源都能直接體現香格里拉的烏托邦、伊甸園、雪山圣地意境。對3個地區的景區資源進行比較(見表2)，可見甘孜州在景區資源品位上具有絕對優勢。

3．3旅游市場競爭

旅游形象競爭的目的是旅游市場競爭。觀察香格里拉四川片區的3個地區的旅游人數和收入變化，把握旅游市場競爭現狀和發展趨勢，探討競合轉化的博弈關系。

3．3．1旅游人數與旅游收入

根據2005年四川省旅游者和旅游收入的分地區情況統計報表顯示，甘孜州、涼山州和攀枝花市的旅游市場在四川省21個地市州中所占份額非常小，僅為2.2％，1.6％和1.4％。香格里拉四川片區的旅游資源豐富，在旅游市場上卻嚴重滯后。

再比較3個地區的旅游市場增幅。如圖l和圖2顯示，甘孜州的旅游人數和旅游收入增長從高速轉向低速，波動幅度最大，絕對增長率仍然最高。涼山州和攀枝花市的旅游市場基礎較弱，2003年受“非典”影響而下挫。涼山州的旅游人數增長加快，但是旅游收入增長卻放緩。攀枝花市的旅游市場成長平穩，增長率雖然有所減緩，由于城市供應穩定，仍然保持均勻上升的態勢。可見，甘孜州的旅游市場競爭能力較強，攀枝花市的旅游市場競爭潛力較大。

3．3．2旅游市場博弈

旅游資源和旅游市場兩方面綜合博弈形成旅游形象。從旅游供給角度出發，宜強化旅游區域的資源稟賦、技術應用和基礎設施；從旅游需求角度出發，宜加強旅游市場的消費預測和回饋處理。

甘孜州的旅游市場以雪山圣湖自然生態和康巴嘉絨藏文化為主體，涼山州的旅游市場以西昌航空衛星城和彝族火把風情為主體，攀枝花市的旅游市場以工業科技觀光和會展陽光度假為主體。

假設旅游市場是完全自由競爭的，分析3個地區的競爭合作呈現博弈的狀態(見表3)。用A表示甘孜州，B表示涼山州，c表示攀枝花市，“+”表示完全競爭優勢，“-”表示不完全競爭弱勢。以“A+B+c+”表示三個地區最大程度競爭，開辟新的旅游市場，自然生態、民族文化、會展度假等旅游市場整合利益最大化。以“A——B——C——”表示不完全競爭，分散供給能力，削弱旅游形象，整體市場利益和個體區域利益最小化。

在民族文化的層面上，甘孜州和涼山州的旅游形象處于合作關系，藏彝風情相得益彰，結合旅游開發和文化遺產管理，通過合作建立保育基金，開展民族社區教育，影響政策制定，有利于實現區域的可持續性發展。

在生態旅游的層面上，合伙合股經營甘孜州和涼山州的旅游開發非常困難，旅游形象處于競爭關系。因為合作的前提是有限的利益相關者持有近似的優勢價值。甘孜州以雪山圣湖而卓絕，涼山州亦有大涼山、邛海和瀘沽湖等山川湖泊景觀。當兩地發展生態旅游的利益相關者牽連廣泛，并且旅游目標利益相互重疊時，如果都要獲得同類同級生態旅游市場，旅游形象競爭不可避免。

旅游形象競爭反映于設施、宣傳等直接競爭，也反映于社區認同等間接競爭。隨著時間和事態發展，如果競爭仍無法使旅游形象明晰，獲取穩定的旅游市場，將有可能從一種基本認識上的爭論影響到社區個體的發展。在這種發展變化過程中，旅游形象的競爭和合作的轉化是經常或傾向于經常發生的。

在目前階段下，通過競爭利用近似的旅游資源爭取目標旅游市場，比通過合作來共享旅游目標更有效。例如，香格里拉四川片區要樹立度假旅游形象，攀枝花市具有優勢的氣候條件和基礎設施，易成為旅游形象競爭的贏家。但是，甘孜州和涼山州也宜有發展自身度假旅游的目標、特色和行動方案。競爭意味著可能會付出輸贏代價，但是兩個民族州為了樹立度假旅游形象而改善自身基礎交通、住宿和餐飲條件，競爭使其獲得最大的社區收益。因此，競爭與合作在旅游高速發展階段，在增加文化附加值、擴大經濟效益的條件下，能夠相互轉化。以競爭為動力，合作為輔力，必然通過競爭的沖突，才能獲取合作的補給，共同推動區域旅游發展。

3．4旅游形象競合

本文討論了旅游資源競合，影響市場規模及份額變化。旅游形象競合既是對外營銷也是對內定位。香格里拉四川片區的整體旅游形象是3個地區旅游形象的統合。為區別于云南省和西藏自治區，香格里拉四川片區綜合下屬40個縣(市、區)的精華營銷和產品線路，將旅游形象定位為“夢境天堂香巴拉”。甘孜州和涼山州可借其突出獨特完整的藏傳佛教文化和橫斷山區的原生態優勢。攀枝花市可借其強化陽光會展和休閑度假的旅游形象。“夢境天堂香巴拉”能體現三地動靜相宜的綜合形象。然而，整體旅游形象不是面面俱到，意在畫龍點睛。為了統攝全局，還需要通過旅游產品規劃、重點項目建設和旅游宣傳等來突出旅游形象。香格里拉四川片區的核心魅力是文化體驗。因此，依托民族文化與生態自然旅游緊密結合的優勢，可進一步將香格里拉四川片區的旅游形象充實為“中國香格里拉多元文化之旅”和“中國香格里拉原生態之旅”。

香格里拉四川片區的3個地區均有細致的旅游形象定位(見表4)。按照國家和區域協調“一盤棋”的發展思路，香格里拉四川片區的下屬州縣積極、主動地合作塑造旅游形象的策略，才能共同支撐香格里拉四川片區的“夢境天堂香巴拉”旅游形象。

甘孜州作為中國香格里拉四川片區的核心區，進一步細分甘孜州18個縣的旅游形象。由表5可見，下屬各縣的旅游形象也是自成一格。

整體旅游形象的進一步推廣將是必然趨勢。旅游形象競合會帶來地方沖突，但是產生沖突的原因是多層次、多因素的。因為旅游在本質上還是商業活動，是以娛樂消費為驅動的經濟活動，塑造旅游者需求的形象就能迅速爭取目標市場。在旅游形象競爭中，會產生不同區域、保護與開發、文化與生態、消費客體與社區主體等內外對應矛盾。

4 對策建議

從抽象理論到真實案例，旅游區域的形象競爭趨向多元，競爭趨向博弈組合。要解決香格里拉四川片區的地貌地形復雜，基礎設施薄弱的問題，發展旅游是改善區域經濟的快捷出路。事實證明，香格里拉四川片區由于覆蓋面廣、民族文化含量高，更需要塑造原本、真實、獨特的旅游形象。因此，現階段香格里拉四川片區宜以競爭促進合作，借助Resource．Based Theory(RBT)理論，發展旅游形象核心競爭力。由此，本文提出在當前階段，政府、企業和社區綜合參與香格里拉四川片區旅游形象競合的幾點對策建議。引申一條可持續發展鏈條，通過文化認同、組合旅游線路并加快基礎設施建設來應對因果不確定的旅游區域中間市場。在各自的社區結構中找到形成核心競爭的著力點(見圖3)。

4．1文化認同

旅游區域的形象競合要以人為本，借助傳統經驗和地方知識來培育文化認同，創建順應社區整體的旅游形象。其中，地方文化資源保護與開發尤為重要。旅游形象的確立，不應給當地社區價值觀念、文化習俗、社會發展帶來強制外力沖擊或沖突，而是帶來區域成長更新的動力。一般說來，文化認同的真實度越高，旅游形象的經濟受益越好。經濟受益越好，越有實力補給文化認同。隨著全球化與城市化日益激烈，旅游區域要形成文化認同的良性循環，旅游形象競合不只是回憶記錄民間歷史風俗、尊重提倡傳統民族文化，而要在實質上賦予旅游目的地的社區居民、旅游客源地的旅游者認識文化、認同文化的權利，以人為本，以歷史為底線，給予支持復興、創造地方文化的空間，把握好跨文化發展的敏感度和適應度，塑造能得到市場與地方雙重認可的旅游形象。

4．2線路組合

形成旅游形象的核心競爭力必須借用旅游區域的發展合力。中國香格里拉四川片區的3個地區要充分了解區域自身資源和內部關系，盡快完善線路組合。突出香格里拉的優勢資源，與四川省省會成都以及省內如大熊貓、九寨溝一黃龍和樂山大佛等成熟品牌的旅游產品互補聯合。同時，香格里拉四川片區與云南、西藏的旅游形象競爭應避免同質產品和服務的競爭。在旅游業操作流程、商業節點和有關具體項目進行合作，策劃運作旅游線路組合，充分利用、獲取旅游者信息。旅游形象自由競爭要形成效率，必須充分運用資源價值，從長遠角度考慮，落實旅游區域社區群體的成本-收益分析。

4．3基礎建設

旅游區域的形象競合要以人為本，最重要是基礎設施建設。結合現代技術進行整體形象、口號設計以及視覺設計。加強基礎建設，通過虛擬與現場的多點信息中心的建設，完善食品安全保障和應急救災機制、殘疾輔助設施、生態環保設施的設置以及景區消費和銀行信用卡業務建立聯盟等，加強旅游形象，穩固市場地位。同時，由于旅游產權、商標的界定直接關系到利益分配與營銷成本，必須盡快完善法制環境。旅游區域的形象競合最終立足于區域自身的基礎設施建設。為香格里拉四川片區的旅游形象而開發景區，更要有序地實施3個地區的社區交通、學校教育、醫院保健、福利保障和志愿機構等社會發展的綜合實踐。