房地產綠色營銷的消費者行為分析

[摘要] 當前環境問題己經成為世界性的問題，關系到整個人類的生存和發展。我國房地產業開展綠色營銷己是當務之急。加強以消費者行為理論為基礎的房地產綠色營銷研究，將有助于房地產商更好地把握消費者心理，迎合消費者需求，提高房地產綠色營銷效率。

[關鍵詞] 消費者行為 房地產綠色營銷

一、引言

目前房地產市場上的綠色營銷狀況不盡人意，諸多原因導致房地產企業不能很好地實現綠色營銷，其中最主要的原因就是沒有了解消費者對綠色營銷的需求。因此，以消費者行為理論為基礎的房地產綠色營銷問題變得至關重要。

二、消費者行為理論的分析

1.消費者行為的定義

消費者行為學是一門綜合的學科，其架構及意義涵蓋了社會學、心理學、經濟學及市場營銷學等領域，是這些學科的整合。因此，許多學者從不同的觀點來定義消費者行為，從不同角度進行解釋: Nicosia(1966):消費即是以非銷售為目的的購買行為。PeterOlson (1987):人們在他們的生活交換過程中，對于認知、行為及環境結果的動態交互作用。SchiffmanKanuk(1991):消費者為了滿足需求，所表現出來的對于產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel，Miniard Blackwell（1993）:消費者在取得、消費、處置產品或服務時所涉及的各項活動，并且包括在這些行動前后所發生的決策在內。

2.消費者行為分析

(1)SOR（Stimulus，Organism，Response）觀點

SOR源自于早期心理學家的學習理論，如今已被普遍引用到各種特定反應主體的行為研究中。S(Stimulus)代表導致消費者反應的刺激；O(Organism)表示有機體或反應的主體；R(Response)表示刺激所導致的反應。

(2)影響消費者行為的因素

環境影響因素:包括文化，家庭，情景，社會階層，個人影響。個人差異因素:包括知識，態度，激勵與涉入，消費者資源，人格價值觀，生活形態。心理程序因素: 包括學習，態度，行為的改變，資訊處理。

三、從消費者角度對房地產綠色營銷進行分析

1.綠色消費者的概念

綠色消費者是指那些關心生態環境、對綠色住宅和綠色服務具有現實和潛在購買意愿和購買力的消費人群。根據人們消費選擇中所體現的對環境關注的程度由低到高的一個連續不斷的狀態，可以將消費者大致分為淺綠色消費者、中綠色消費者、深綠色消費者。

2.影響綠色購房者消費行為的主要因素

(1)個人因素

收入是實際購買選擇的重要制約因素。由于綠色住宅定價時要把保護環境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，所以價格相對較高。教育水平對人的行為影響巨大。一般來說，受過良好教育的人更能正確認識人類與環境的關系，更具有社會責任感，更能接受綠色消費的觀念。個性因素也能影響購房者對綠色消費的態度和行動。一個人的個性可以劃分成內在控制型和外在控制型。在關心生態問題上，內在控制型的購房者可能會積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色住宅。

(2)心理因素

綠色消費行為源于購房者追求生活品質的動機。人們的態度與綠色消費行為之間存在著復雜的關系。德國學者巴得加的研究認為，一個購房者對環境問題的認識程度會影響他對環保的態度，對環保的態度又會影響他對綠色生活方式的態度，對綠色生活方式持積極態度的人會參與綠色產品的購買和消費活動。

3.綠色消費心理和房地產綠色營銷的結合分析

上面所提到的綠色消費者的特征，既是我們辨別綠色消費者和發現房地產綠色消費市場的重要指標，也是影響消費者對房地產產品的綠色消費行為的因素。

(1)購房者的認知過程

購房者購買行為的心理活動，是從住宅的認知過程開始的。購房者從廣泛的途徑獲取有關綠色住宅的各種知識和信息，在心理上產生刺激，從而形成綠色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下來，隨著綠色住宅和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復雜的心理過程。

(2)購房者的情緒過程

購房者對綠色商品和綠色消費的認知過程，是采取購買行為的前提，但并不等于他們必然采取購買行為。而人們的消費需求通常可以分為生理需求和社會需求。綠色住宅或綠色消費恰恰能夠極大地滿足人們的生理需求和社會需求。所有這些都會在購房者心理上產生良性刺激，同時再輔以良好的消費環境和優質溫馨的服務，使購房者產生愉悅的心理情緒，從而刺激購房者的購買欲望。

(3)購房者的意志過程

在購買活動中，購房者表現出有目的和自覺地支配、調節自己的行為，努力克服自身的心理障礙和情緒障礙，實現其既定目的過程，這就是購房者的心理活動的意志過程。它具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現既定目的。綠色購房者心理活動的認知過程、情緒過程和意志過程，是購房者決定購買綠色住宅行為的心理活動過程的統一，是密不可分的三個環節，對我們進行綠色營銷研究與實踐具有極為重要的意義。

四、結束語

綜上所述，現代房地產企業只有在充分了解消費者行為的基礎上實施綠色營銷，才能推動企業營銷的可持續發展，強化企業長遠發展的基礎，促進企業的營銷活動與社會、經濟、資源、環境的有機協調。

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