論ＣＲＭ的核心技術及實施效果的評估

[摘要] CRM將先進的思想與最佳的實踐具體化，通過使用當前多種先進的技術手段最終幫助企業來實現其目標，但企業為客戶創造更高的價值是正確運用核心技術的根本保證，這一理念應貫徹到企業的整個流程中。

[關鍵詞] CRM 核心技術 客戶價值

一、CRM的涵義

CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是首先是一套先進的管理思想及技術手段，它通過將人力資源、業務流程與專業技術進行有效的整合，最終為企業涉及到客戶或消費者的各個領域提供了完美的集成，使得企業可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷發展新的客戶，發掘并牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。CRM的核心內容主要是通過不斷的改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。CRM將先進的思想與最佳的實踐具體化，通過使用當前多種先進的技術手段最終幫助企業來實現以上目標。

二、CRM的技術要求

對CRM的主要技術要求主要是六個方面:信息分析能力。CRM系統有大量關于客戶和潛在客戶的信息，企業應該充分地利用這些信息，對其進行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時地做出決策。良好的商業情報解決方案應能使得CRM和ERP協同工作，這樣企業就能把利潤創造過程和費用聯系起來；對客戶互動渠道進行集成的能力。對多渠道進行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶是通過Web與企業聯系，還是與攜帶有SFA功能的便攜電腦的銷售人員聯系，還是與呼叫中心代理聯系，與客戶的互動都應該是無縫的、統一的、高效的;支持網絡應用的能力。在支持企業內外的互動和業務處理方面，Web的作用越來越大，這使得CRM的網絡功能越來越重要;建設集中的客戶信息倉庫的能力。CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶接觸的雇員可獲得實時的客戶信息，而且使得各業務部門和功能模塊間的信息能統一起來;對工作流進行集成的能力。CRM解決方案應該能具有很強的功能，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動態地、無縫地完成;與企業資源后臺數據庫（ERP）功能的集成。CRM要與ERP在財務、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等連接起來，從而提供一個閉環的客戶互動循環。這種集成不僅包括低水平的數據同步，而且還應包括業務流程的集成，這樣才能在各系統間維持業務規則的完整性，工作流才能在系統間流動。這二者的集成還使得企業能在系統間收集商業情報。

三、CRM實施的核心技術

1.呼叫中心

在CRM（客戶關系管理）的整體解決方案中，呼叫中心是很重要的一個部分。呼叫中心的構成，嚴格意義上，一個完整的呼叫中心解決方案通常由以下部分組成：智能網絡（IN）、自動呼叫分配（ACD）、交互式語音應答（IVR）、計算機電話綜合應用（CTI）、來話呼叫管理（ICM）、去話呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫計費等。其中，智能網絡（IN）、自動呼叫分配（ACD）、交互式語音應答（IVR）、計算機電話綜合應用（CTI）這幾個部分是呼叫中心的核心。計算機電話綜合應用（CTI）技術可使電話與計算機系統實現信息共享，并允許根據呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時間段和呼叫中心的通話狀況等來選擇呼叫路由、啟動功能和更新主機數據庫。CTI技術在呼叫中心中的典型應用包括：屏幕彈出功能、協調的語音和數據傳送功能、個性化的呼叫路由功能，如將呼叫者接通上一次為其服務的業務代表、預覽功能、預撥功能。呼叫中心在CRM中的集成，在CRM的領域，我們更關心的是呼叫中心所運用的客戶信息系統是否實現了與企業原有的客戶信息系統的集成。無論是通過網絡、電話還是與銷售人員面對面地交談，一個客戶可以選擇不同的交流方式與企業發生聯系。但是這些聯系反映到企業的信息系統中，應該在同一個顧客賬戶之下，成為連貫性的記錄。這樣，當客戶打電話來詢問他通過網絡輸入的定單的時候，電話業務代表可以立刻從彈出的電腦屏幕上看到他的定單號碼、內容、價格等等，立刻對這個客戶的信息有所了解，雖然他們可能是第一次通話，也可以馬上提供有針對性的服務。因此，我們在考慮建設一個整合的CRM解決方案的時候，一定要明確計算機電話綜合應用的信息系統是否與原有的客戶信息系統相兼容，甚至是否可以直接利用原有的客戶信息系統。如果本來沒有任何信息系統的話，則可以直接選擇市場上的呼叫中心軟件包，從一開始就保證現場銷售、電話銷售和網絡銷售的后臺數據庫是資源共享的。這在進行CRM選型時至關重要。

2.數據庫技術

數據倉庫是實施CRM的核心技術，也是企業競爭優勢的來源。CRM基本分為兩大類型:一類是基于數據倉庫技術的分析型CRM，另一類是操作型CRM或接觸點CRM。CRM的決策過程屬于分析型系統，CRM的實施操作部分，如通過網站、呼叫中心等接觸點與客戶互動，屬于操作型CRM。分析型CRM幫助人們了解客戶的喜好、利潤貢獻度、市場行為等，而CRM的價值最終要落實到對客戶的營銷活動中。客戶與企業的互動，就需要把分析型CRM與接觸點CRM結合在一起。一個強大的CRM解決方案應該是把接觸點的操作型CRM和分析型的后臺的數據倉庫相結合。而后端和前端走向融合的關鍵點在于系統是開放的，只有開放的系統才能把各自的優點結合起來。數據質量是實施CRM的難點，CRM的實施不是一個產品和技術，而是企業流程的改變。CRM的實施過程是一個改變業務模式的過程，即以業務為主改變為以客戶為主。實施CRM的難點是數據的質量問題。數據倉庫本身并不產生數據，數據倉庫中的數據來自于許多不同的數據源和接觸點。因此，CRM實施過程中，企業應該特別注意數據質量問題。企業注重全面質量管理，才能為成功實施CRM打好基礎。

3.數據挖掘技術

數據挖掘技術是人們長期對數據庫技術進行研究和開發的結果。起初各種商業數據是存儲在計算機的數據庫中的，然后發展到可對數據庫進行查詢和訪問，進而發展到對數據庫的即時遍歷。數據挖掘使數據庫技術進入了一個更高級的階段，它不僅能對過去的數據進行查詢和遍歷，并且能夠找出過去數據之間的潛在聯系，從而促進信息的傳遞。現在數據挖掘技術在商業應用中已經投入使用，對這種技術進行支持的三種基礎技術已經發展成熟，他們是:(1)海量數據搜集;(2)強大的多處理器計算機;(3)數據挖掘算法。

四、CRM核心技術實施效果的評估

CRM系統可以有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數據庫里。在全公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數據庫，發生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經購買過產品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經手人可以很輕易地查詢到這些數據，讓這個顧客得到整體的關懷，這樣原來可能飛走的定單就留住了。但是如果在公司結構上各部門仍然分頭行動，沒有有效地轉變觀念，沒有建立起”成果共享”的團隊意識，僅僅安裝一些軟件又有什么幫助呢？這也同時說明，在市場上層出不窮推出的網絡工具中，選擇什么樣的產品最適合，并不僅僅是一個技術上的決策，更要看公司是否理解了”以客戶為中心”的CRM理念，這一理念是否貫徹到了企業流程中，是否真正提高了用戶滿意度。因此，我們還應建議公司在衡量CRM項目實施效果的時候也從顧客的角度出發，設定一些”不循常規”的非經濟標準。大量調查表明，對希望進行客戶關系管理系統工程的企業來說，占第一位的咨詢建議就是：讓你的小組成員做一次顧客，讓公司里的每一個人都體驗一下現存的分散的客戶數據是如何阻礙了公司作為整體向客戶提供優質服務的。客戶關系管理的設計實施，要從公司的每一個可能的客戶接觸點開始。

因為CRM直接從“客戶接觸點”開始為企業管理換了一種思維方式，它也往往成為“傳統”企業走向“電子商務”的第一次嘗試。在這種嘗試中，企業開始感受到不同尋常的沖擊。

第一個沖擊是來自營銷方面的。過去用戶只能被動地聽取介紹。通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產品形像，就有可能成為最熱門的商品。企業不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視和報紙上經常有曝光就可以樹立品牌形像。但是，將來，這樣的廣告戰還會如此有效嗎？當你的競爭對手也開始大打廣告的時候，當消費者看見廣告就換臺的時候，廣告是否還能起回天之力？寶潔公司，這個在市場營銷方面始終走在前列的先鋒，也正在積極開展網上促銷。它收購了一個本來由志愿者組成的非贏利性網站，這個網站主要是幫助年輕夫婦解答嬰幼兒保健問題的。它采用會員制，通過會員注冊之后，它自動識別你最關心的是哪個年齡段的幼兒哺育，你可以向其他會員詢問問題，也可以瀏覽它推薦的產品，比如哪種奶粉最適合缺鐵的兒童，哪種嬰兒尿布最適合夜間使用。在這些產品介紹中，寶潔公司可以有效地有針對性地提供產品信息，而不像在電視上那樣必須用極短的時間樹立品牌；用戶對產品有了更具體的要求，如果能很好地回答這些問題，寶潔就可以獲得又一個忠實用戶。如果具備合適的信息系統平臺，進行這樣“一對一”營銷所花的費用并不高，因為它是用戶拉動性的。因此，可以說，用戶在“新經濟”的時代將要求更有針對性的有效的信息傳遞，能夠做到這一點的商家才能贏得未來的市場。

第二個沖擊是來自競爭對手的。今天運行得很好的企業實際上面臨著這樣的戰略選擇，當那些目前熱衷于電子游戲和網上交友的十七八歲青少年成長為消費主體的時候，他們是否會對不提供網上訂購的商家不屑一顧？他們獲得信息的渠道天然地包括了網絡、無線通信和數碼影像。要適應這樣的消費者，要在競爭中保持優勢，投資信息系統常常并不是“錦上添花”，而是維持企業能否生存的必需手段。

第三個沖擊是來自科技的。日新月異的科技手段經常讓企業目不暇接。要跟蹤評估就更為困難。每一家軟件提供商都強調自己的產品如何有效和重要，到底應該如何取舍，如何在信息系統中融合現存的企業優勢？如何評價對信息系統的投資是否有預期的回報？這些常常讓沒有技術背景的企業管理人不知所措，而要讓通曉技術的IT人員也通曉企業管理戰略有時也不容易。企業投資常常在戰略和手段的不協調上落入無回報的陷井。這時咨詢公司往往能夠以客觀、公正和大量的行業信息幫助企業設定目標，選型和進行配套的組織機構改革，讓科技手段真正發揮出作用。

第四個沖擊是來自企業內部的。無論是像Amazon這樣的新興網絡企業，還是像沃爾瑪這樣努力進行網絡化改造的傳統企業，網上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實在產品和服務上，這就要求企業流程要能夠在制造、運輸、售后服務等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯網和電話與企業進行交流的用戶往往更沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復，訂單可以隨時查詢，更新修改都要能夠及時辦到。企業的內部組織管理能否跟上這些大大提高了的用戶預期呢？如果不能及時地把管理經驗本土化，不能調整信息技術為企業文化帶來的沖擊，僅僅跟風性地“上系統”、“上軟件”并不是一個好主意。

總之，企業應當始終圍繞著客戶，把客戶放在最重要的位置上，不斷為他們提供更好的服務，才能維持公司的生存發展。一切可以達到這一效果的技術性手段，都可以在考慮過性能價格比之后協調采用，而不是反過來讓技術工具影響到企業核心流程的運作。進而言之，要想確立企業于不敗之地，在資金、人才、計算機技術的應用擁有優勢的基礎上，能否將CRM成功地運用是至關重要的。

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