淺談基于Ｗｅｂ ２．０的網絡營銷

一、緒論

概念簡介。網絡營銷是指利用互聯網技術提供的各種方便，高效的手段，遵循現代營銷理論中“一切以消費者需求為中心”的宗旨，以較低成本， 較高效率對企業經營過程中所涉及的相關商務活動。 Web 2.0將成為網絡營銷最為重要的利器。如果說Web1.0是以數據為核心的網，那筆者覺得Web2.0是以人為出發點的互聯網。 我們看一看最近的一些Web2.0產品，就可以理解以上觀點。

Blog：用戶織網，發表新知識，和其他用戶內容鏈接，進而非常自然的組織這些內容。RSS：用戶產生內容自動分發，定閱。Pod casting：個人視頻或聲頻的發布或定閱。 SNS：blog+人和人之間的鏈接。WIKI：用戶共同建設一個大百科全書。

Web2.0的任務是，將知識通過每個用戶的瀏覽求知的力量，協作工作，把知識有機的組織起來，在這個過程中繼續將知識深化，并產生新的思想火花； Web2.0是以用戶為主，以簡便隨意方式，通過blog或podcasting方式把新內容往網上搬；從交互性看， Web2.0是以P2P為主。Web2.0是以人為核心線索的網。提供更方便用戶織網的工具，鼓勵提供內容。

二、Web 2.0時代的網絡營銷

1. Web 2.0的經濟價值

(1)通過Web 2.0可以極大程度的改善現在企業的管理模式。后工業時代，現代管理理論強調組織的扁平化，強調信息的充分溝通，強調發揮企業中每一名員工的積極性。基于Web 2.0的技術，顯然使得每個組織成員都有了一個發布信息的平臺，由于互動性的極大增強這使得信息傳達的效率大大的提高，同時節約了原來為了實施頭腦風暴法等集體決策行為的大量成本，更為重要的是使得信息的反饋在瞬間就可以完成。

(2)Web 2.0在文化上、技術上都提供了改善經營的方法論。例如：產品服務化。不再希望從單件產品上獲取暴利，而是通過擴大規模來換取高效率、低成本。信任用戶，而非自身優勢。如果用戶能夠主動參與，其集體智慧將產生巨大價值，其自我服務本身就構成優勢。改進產品生產模式。采用可隨時調整的、輕量級的靈活開發方法，將促進商業模式的創新。控制數據。獨有的、難以再造的數據源，就是財源。

(3)如果Web 2.0公司仍然是互聯網公司，它主要的贏利模式還是廣告、收費服務和增值業務等少數幾種。但只要準確切入一個用戶群，盡快發布用戶可以參與的簡單免費服務，就能迅速創建一個輕型公司，用少量的資源投入產生巨大的價值回報。Web 2.0公司通過深入挖掘其社交信任關系，與相關企業合作建立產業鏈，就能快速形成商圈、實現贏利。

2.Web 2.0時代的網絡營銷

傳統的網絡營銷缺乏互動性，而這與現在的整個營銷的趨勢卻是背道而馳的。現代的營銷強調顧客能夠極大參與其中的體驗營銷，顧客的參與性前所未有的被列入到了營銷的核心環節當中，有了顧客的反饋和參與，不僅可以使得顧客增加購買的可能，極大程度上滿足顧客的需求和購買心理，而且也使得企業獲得了使得營銷活動改進的信息。更為容易的與顧客接近，建立與顧客間的感情，增加對市場的敏感程度。下面我們將通過4P理論作為線索，來談一談Web 2.0使得4P中各個營銷策略元素發生的變化。

(1)我們來看第一個P，價格。傳統的市場營銷在定價方式上基本上屬于一種單向的定價，也就是說雖然企業在定價之前做過了市場調研，但是定價的過程與消費者是脫開的，企業只是主觀的為他們所測量出的消費者需求估價，如果價錢定的低了，再根據銷售的情況來調高售價。基本上屬于一種在需求這個大范圍內的試錯的過程。在這個試錯的過程當中消費者只使用自己實際的購買行為來間接的向企業發出信號，而對于有些實行價格歧視的企業來說，傳統的定價模式更使得這些企業費盡心機來區分不同消費需求彈性的市場。這種做法既耗費大量的成本。而現在因為Web2.0技術的出現，消費者的參與性得到了極大的增強，消費者便更加容易的參與到企業的定價過程中來，這種參與更多的表現為消費者可以由過去那種間接的“用腳投票” 轉為直接的“用嘴投票”。也就是說，過去消費者的一些需求方面的信息，需要企業采取各種方法來探測消費者的需求，如果探測失誤，沒有做出準確的預測，這種反饋便是消費者的“移情別戀”。而現在，消費者會對價格的不滿直接表述出來，企業受到反饋非常及時，可以迅速調整價格政策，而且得到的消費者需求方面的信息也更加的直接準確。

(2)第二個P，產品。現在的世界已經進入到后工業時代，已經不是一個短缺經濟的世界。各種商品都得到了極大地供給，這是一個豐腴經濟的時代。過去由于長期的短缺存在，有限的生產能力只能滿足大眾化的需求。而隨著消費者收入的提高，生產者生產能力的過剩。大眾化的產品已經越來越無法滿足消費者的需求，消費者需要專門量身為他們訂制的產品。過去由于技術所限，企業無法準確及時地獲得每一個消費者的需求信息，而現在只要通過網上的消費者定制，便可以輕松的解決問題，由于消費者參與地便利性和積極性，企業可以準確地獲得消費者的定制信息，并且這種定制信息可以隨時根據消費者與自身的與其相比較而做出迅速的修正。企業實際上是在邊問邊造，這樣所推出的商品就更加符合消費者的口味。這種在產品的實際階段就能夠使消費者充分的介入其中的做法，不論介入的程度多少，必將使得企業推出的商品更加符合消費者的口味，為消費者提供更多的他們認為是價值的消費者讓渡價值。

(3)第三個P，渠道。由于基于Web2.0的技術可以使得企業與消費者可以直接建立聯系。企業和消費者可以直接在一個虛擬的空間里進行討價還價。所以，這使得企業的營銷超越了時間和地域的限制。幾乎任何商品都可以“展銷”，任何“顧客”在任何時候都可以登門求購。一旦顧客對某種商品感興趣則可以瞬時與商家展開議價。這樣的渠道使得交易成本極大的降低，由于中間環節的減少也使得消費者以更低的價格獲得商品，企業則省去了大量的渠道費用，也擺脫了對渠道商的依賴。由于交易速度的提升，交易頻率的加大，企業的庫存費用也就得以下降。

(4)第四個P，促銷。網絡營銷與口碑營銷的結合，勝過密集的電視廣告。基于Web 2.0的網絡營銷使得信息的傳遞由過去的單向傳遞轉變為現在的雙向溝通。在信息源積極的向顧客展示產品進行產品促銷的同時，顧客也可以直接迅速的向信息源索要他自己需要的信息，這樣就使得廠商在進行促銷時的效率大大提高，減小了促銷的盲目性。由于網絡營銷往往會給人留下可信度不高的感覺，因此在進行網絡營銷的同時，要輔助以口碑營銷。口碑營銷的最大的特點往往在于能夠對消費者產生較大的可信度，但是傳播速度緩慢，對一個渴望用自己的新產品迅速打開市場的公司來說往往有所限制。現在基于Web2.0技術的網絡促銷則使得傳統的網絡促銷和口碑促銷得以完美的融合，使得雙方各自取長補短，發揮出了1+1>2的作用。例如，利用Blog進行的促銷就有這樣的效果，一方面這是廠商通過博克的形式在向消費者傳達大量的關于新產品的信息，同時由于博克的互動性使這種信息的傳播方式顯得相對的客觀公正，易于被消費者所接受，隨后由于博克的轉載以及博克的大量被閱讀。

三、對長尾理論的概述

長尾理論概述。2004年10月，《連線》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一個“長尾理論”（The long tail）來解釋這一現象：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。這是對傳統的“二八定律”的徹底叛逆。而對于博客、播客等社會性軟件而言，長尾理論或許也是其尋找商業模式的一個良好的理論支點，叛逆傳統二八定律的新的“長尾理論”，更多地被用作Web2.0們尋找商業模式的理論支點。人類一直在用二八定律來界定主流，計算投入和產出的效率。它貫穿了整個生活和商業社會。這是1897年意大利經濟學家帕累托歸納出的一個統計結論，即20%的人口享有80%的財富。當然，這并不是一個準確的比例數字，但表現了一種不平衡關系，即少數主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上，著力維護購買其80%商品的20%的主流客戶。但是人們看到，在互聯網的促力下，被奉為傳統商業圣經的“二八定律”開始有了被改變的可能性。

參考文獻:

[1]菲利普·科特勒著:《營銷管理》第十版.中國人民大學出版社

[2]史蒂芬·羅賓斯著:《管理學》.中國人民大學出版社，2002年

[3]克里斯·安德森著:《長尾理論》.中信出版社，2006年

[4]馮英健:博克作為網絡營銷工具的特點，www.marketingmen.net