農(nóng)村市場家電需求難以釋放的原因研究

[摘要] 目前，我國農(nóng)村居民對家電產(chǎn)品已經(jīng)具有較大的潛在需求和相應(yīng)的購買能力。但是，從家電行業(yè)在農(nóng)村市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，農(nóng)村居民家電消費(fèi)行為具有“高需求，低購買”的特點(diǎn)。其主要原因在于：農(nóng)村居民消費(fèi)行為過程的第一環(huán)節(jié)（問題認(rèn)知環(huán)節(jié)）具有明顯的被動型認(rèn)知特征，這導(dǎo)致農(nóng)民對家電需求的認(rèn)知強(qiáng)度較低，不足以推動其參與更深層次的消費(fèi)活動。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)行為過程 主動型問題認(rèn)知 被動型問題認(rèn)知

伴隨農(nóng)村居民收入水平和購買能力的提高，聯(lián)想、海爾等知名家電品牌紛紛采取策略進(jìn)入農(nóng)村市場。眾品牌在農(nóng)村市場開拓過程中普遍發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民消費(fèi)者總是有較大的產(chǎn)品需求，但卻始終遲遲不采取消費(fèi)活動。所以研究激發(fā)農(nóng)村市場消費(fèi)潛力問題具有重要意義。

一、農(nóng)村家電市場發(fā)展現(xiàn)狀研究

盡管現(xiàn)階段我國農(nóng)村居民已經(jīng)具備了對家電類產(chǎn)品的需求潛力和購買能力，但是，由于缺乏合理引導(dǎo)，農(nóng)村居民總是無法認(rèn)知或釋放這些潛在需求，從而使購買行為不斷推遲。所以，我國家電行業(yè)在農(nóng)村市場范圍的發(fā)展現(xiàn)狀并不理想。一方面，農(nóng)民對家電產(chǎn)品雖然具有較大的潛在需求，但這些需求始終未被很好激發(fā)。這主要表現(xiàn)在我國大部分農(nóng)村居民使用的家用電器通常是已經(jīng)淘汰的產(chǎn)品型號，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)明顯落后于現(xiàn)代主流產(chǎn)品。農(nóng)村居民的家電消費(fèi)仍處于“有電視看、有洗衣機(jī)用就行”的狀態(tài)；另一方面，家電企業(yè)大多忽略了對農(nóng)民消費(fèi)者“問題認(rèn)知”環(huán)節(jié)的促進(jìn)和推動，而將營銷策略側(cè)重于影響農(nóng)村居民的“信息收集”、“品牌選擇”、“購買決策”等較深層次的消費(fèi)行為環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)始終無法有效地激發(fā)農(nóng)民對家電產(chǎn)品的購買活動。

二、農(nóng)村市場策略失效的原因分析

由于生活環(huán)境、風(fēng)俗文化、生活習(xí)慣等的不同，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為過程有其獨(dú)有的特性，這些特性與城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)特點(diǎn)存在明顯差異。按照經(jīng)典理論，消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為：問題認(rèn)知，信息收集，品牌比較，購買和購后行為這五個(gè)步驟。其中問題認(rèn)知環(huán)節(jié)是消費(fèi)行為的首要環(huán)節(jié)。所謂“問題認(rèn)知”就是指人們意識到自己的理想狀態(tài)與實(shí)際現(xiàn)狀存在差距，從而需要采取一定的行為以解決此問題。這一環(huán)節(jié)決定了消費(fèi)者消費(fèi)行為過程的開始與否。

在問題認(rèn)知過程中，消費(fèi)者對問題認(rèn)知的路徑有兩種，第一種是主動型問題認(rèn)知，這種認(rèn)知路徑的出發(fā)點(diǎn)是“理想狀態(tài)”。即消費(fèi)者首先對某種產(chǎn)品產(chǎn)生自己的理想狀態(tài)，這種理想狀態(tài)由消費(fèi)對該產(chǎn)品不同屬性的描述構(gòu)成，包括產(chǎn)品的物理屬性和社會屬性等。以電視為例，主動型問題認(rèn)知過程中，消費(fèi)者首先從電視的某一理想狀態(tài)出發(fā)，比如其理想狀態(tài)是：“美觀、21寸、遙控、純平、不傷眼睛、高清晰度等”；然后，消費(fèi)者會將理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)進(jìn)行比較，從而發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有的電視與理想狀態(tài)存在差距。比如現(xiàn)在的電視可能是90年代的電視，僅為18寸、清晰度不高、非純平且有些陳舊。這樣，在理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間便產(chǎn)生了一定的差距，如果這種差距達(dá)到一定強(qiáng)度并對消費(fèi)者而言相對比較重要，他們便會試圖進(jìn)入下一步的消費(fèi)行為環(huán)節(jié)。

另一種問題認(rèn)知路徑叫被動型問題認(rèn)知，這種認(rèn)知路徑的出發(fā)點(diǎn)是“現(xiàn)有狀態(tài)”。被動型問題認(rèn)知過程中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的理想狀態(tài)缺乏明確的概念和理解，即他們的理想狀態(tài)極為模糊，甚至有些情況下，消費(fèi)者根本就沒有理想狀態(tài)。如此一來，理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距就難以測量和感知。這會導(dǎo)致消費(fèi)者無法認(rèn)知到自己對該類產(chǎn)品的需求，從而延遲消費(fèi)者對該產(chǎn)品的購買行為。以電視產(chǎn)品為例，被動型問題認(rèn)知過程從現(xiàn)有電視的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)出發(fā)，而其理想狀態(tài)較為模糊或不明確，這種情況下，消費(fèi)者的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)往往是現(xiàn)在的電視能用就行。電視的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)就等同于消費(fèi)者對其的理想狀態(tài)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者主觀上無法認(rèn)識到自己對電視的需求與現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀之間的差距，因此，消費(fèi)者也就不會對“購買新電視”這一問題采取更深入的消費(fèi)行為。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)民在對家電產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，通常采用被動型問題認(rèn)知路徑。他們大多擁有較為落后的、功能簡單的部分家電產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等各方面與現(xiàn)代主流產(chǎn)品相差較大。但是由于農(nóng)村居民對這些產(chǎn)品理想狀態(tài)較為模糊，所以他們目前往往只能模糊的意識到自己的一些家電產(chǎn)品已經(jīng)落伍，同時(shí)在潛意識里認(rèn)為自己對這些產(chǎn)品存在需求和購買能力。但是，這種認(rèn)知的強(qiáng)度很低，并不足以促使農(nóng)民參與到更深層次的購買行為，從而導(dǎo)致農(nóng)民有需求卻始終不采取消費(fèi)活動。這是我國農(nóng)村市場對許多家電產(chǎn)品存在潛在需求，而這些需求卻始終難以釋放的主要原因。

目前，眾多家電品牌已經(jīng)認(rèn)識到將自身產(chǎn)品的物理要素與農(nóng)民需求相匹配的重要性。所以，許多廠商對農(nóng)村市場需求特征進(jìn)行較為細(xì)致的研究，推出了許多功能實(shí)用、性價(jià)比高、操作簡單、價(jià)格合理的針對于農(nóng)村市場的產(chǎn)品。從產(chǎn)品的物理屬性來看，許多產(chǎn)品已經(jīng)能夠很好的滿足農(nóng)村市場的消費(fèi)需求。但現(xiàn)實(shí)中，這些產(chǎn)品的銷售情況并不能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的理想效果。其主要原因在于：企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行營銷時(shí)以“農(nóng)民已經(jīng)開始進(jìn)入信息收集、品牌比較等消費(fèi)環(huán)節(jié)”這一假設(shè)為前提，即認(rèn)為農(nóng)民已經(jīng)認(rèn)識到自己對產(chǎn)品存在需求，并且這一認(rèn)知達(dá)到了一定的強(qiáng)度，并能促使農(nóng)民進(jìn)入信息收集、品牌評價(jià)、購買等較深層次的購買行為過程。這一假定與農(nóng)村市場的現(xiàn)狀存在較大差異，從而導(dǎo)致企業(yè)的營銷措施效果甚微。

由此可見，農(nóng)民在問題認(rèn)知環(huán)節(jié)表現(xiàn)出明顯的被動型問題認(rèn)知的特點(diǎn)，這說明促進(jìn)農(nóng)民問題認(rèn)知過程是企業(yè)的營銷策略中不可或缺的組成部分。

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