語用學在廣告主心理和消費者心理中的體現

[摘要] 本文旨在通過語用學及消費心理相關理論，對英語廣告中廣告主心理和消費者心理進行闡釋和分析，主要分析了廣告主和消費者在廣告中對言語行為、合作原則及禮貌原則的運用和理解，揭示了英語廣告中的信息交際過程，以期能對語言學習研究者及廣告學者有所啟迪。

[關鍵詞] 語用學 廣告主 消費心理

一、引言

廣告是一種大眾的多向交際，但同時也是一種隱含交際（covert communication）。在該交際過程中，說話者（廣告主）試圖通過勸說來影響聽者（消費者），或者說期望改變聽者的認知環境。近年來，廣告主對“銷售心理”和“消費者心理”產生了愈來愈濃厚的興趣。這里將結合消費行為、心理分析及語用學的相關理論對以上兩個領域進行初步探索，由于筆者主要從事外國語言學及應用語言學相關方面的研究與學習，因此主要采用的是英語語料。

二、言語行為與廣告主心理及消費者心理

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。心理學家按照它發生的先后將其概括為認識過程、情感過程和意志過程三個方面，它反映了一個消費者購買的決策過程，該決策過程除消費者本人外，其他人并不知道，但是可以通過外現的消費行為來觀察分析。在當今商品經濟高度發達的社會，商業廣告正是廣告主影響消費者心理而產生或改變消費行為的一種有效手段，廣告主的這種銷售目標與塞爾（Searl）的言語行為理論密切相關：即言內行為，言外行為和言后行為。其定義分別如下：

言內行為：表達特定的意義和所指的語言行為。它實際指的是字面意思。

言外行為：表達陳述、請求或承諾等的語言行為。它指的是言外之意或說話者的交際意圖，又稱為言外之力。

言后行為：表達說話者對聽者產生影響的語言行為。

在廣告這個特定環境中，上述三種語言行為實際構成了一個層遞式模式，反映了廣告主的銷售心理，如下圖所示：

言內行為階段（1）中，字面意義即廣告主對產品的介紹。言外行為階段（2）中，廣告主開始試圖通過文字的“言外之力”來影響消費者的認知過程，通過語言形象等向目標受眾訴說，進而改變或影響消費者的情感過程，以達到廣告所期待的反應，即廣告主所追求的動態目標。最后言后行為階段（3），有兩種可能性存在：一是在前兩個階段基礎上，消費者領會廣告主的意圖，認知、情感乃至意志過程相應地改變，采取了最終的購買行動；另一種可能是消費者沒有領會廣告主的“言外之力”，而使得后者所期望的言后行為和動態目標無法轉化為現實。這樣，在得到信息反饋后，廣告主將運用多種語言手段開始新一輪的動作過程。以下面一則抗過敏藥品電視廣告為例。

畫面是春季一個周日早晨，兩位年青女性正在晨跑，穿越一個鮮花盛開，微風輕拂的美麗公園，突然其中一位停下來，彎下腰，呼吸急促，眼里噙著淚水。另一位過來詢問情況，以下是兩人的對話。

“Are you all right?”

“It’s my allergies. “Every spring it’s the same thing. I feel great and then my hay fever ruins everything. You’d better go on without me.”

“I used to have the same problem. Then I tried ALLArrest. It knocked out my hay fever completely. Now I can do everything I want in the spring. You should try it.”

屏幕下方出現的廣告語 “ALLArrest provides the most effective hay fever relief available —— and without causing drowsiness.”

這則廣告的廣告主非常機智地結合了廣告訴求及言語行為理論，同時借助各種方法包括媒介、語言、符號、形象等，成功運用“門羅動機序列”推廣了抗過敏藥品AllArrest（產品名稱）。廣告主首先通過優美畫面及表演者突如其來的痛苦吸引消費者注意（Attention），感受到問題的出現及解決問題的必要性（Need），通過語言對話使消費者進一步認識到過敏問題的嚴重性，及其中一位患者使用AllArrest后良好的效果，迎合消費者的情感需要，讓其感到滿意（Satisfaction），對話語言加上隨后的廣告語的言內行為是在述說該產品適用過敏患者，其言外行為可理解為廣告主對該產品的與眾不同，即“knocked out my hay fever completely”徹底治愈性、“the most effective”最為有效性及“without causing drowsiness”無嗜睡等副作用特性，至此影響受眾的心理，從最初的心理活動到最終采取實際購買行為（Action），也就產生了廣告主所期望的言后行為。而該廣告也恰好符合衡量其成功性的AIDA原則，即：美國E. S. Lewis所提出的“(a)Attention(引起注意)，(b)Interest(發生興趣)，(c) Desire(產生欲望)，(d) Action(付諸行動)”。

三、合作原則和禮貌原則與消費者心理

上文中符合廣告主期待的言后行為即購買行為，其前提必須依賴消費者盡力推斷出表面意義之外的“言外之力”，即領會會話含義。而領會會話含義要依靠情境，在雙方交際遵守合作原則的前提下才可能實現。格賴斯（Grice）認為，人們在談話中都遵守合作原則：根據會話的目的或交流的方向，使自己講出的話語在一定的條件下是交際所需的。它包括四個范疇，每個范疇又包括一條準則。(a)量準則(Quantity Maxim)，所說的話應包含交談目的所需要的信息，且不應超出所需要的信息；(b)質準則(Quality Maxim)，努力使所說的話是真實的；(c) 關系準則(Relevant Maxim)，要有關聯；(d)方式準則，(Manner Maxim)，要清楚明白。

以兩則廣告具體說明。

（1）Three miles to the print shop. Three feet to the printer.

HP Color LaserJet printers can pay for themselves in only two or three small print jobs over the cost of a copy shop. Print with the renowned reliability and quality of HP ColorSphere toner. Brilliantly Simple.

（2）Cartier pays tribute to the round watch created in the middle of the last century with a new striking and sporty addition to the Pasha de Cartier collection: Pasha Seatimer. An original model with a daring combination of materials.

第一則彩色打印機廣告非常清晰地介紹了該產品的優越性，快捷性等特點；而第二則名表廣告寥寥數語陳述了該產品的品牌，款式，系列，性能及其悠久歷史，使消費者了解到這些產品的主要特色，表面上商家只是告知消費者產品性能，向消費者提供某種產品或服務，其言外之意卻因消費者認為商家遵守了量、質、關系及方式準則，而被認可和領會，因此能成功實現言后行為。

而事實上，最普遍采用的廣告形式是“軟賣”型廣告，它訴諸人們的感情，側重于喚起一種熱烈的（然而常常是朦朧的）好感或美感，通過鼓動人們的感情來達到促銷的目的。這里信息本已被降到次要的地位，廣告的全部著眼點是喚起美感和好感，培養人們的自信心和成功感。這就是廣告中應遵循的禮貌原則，廣告主在實施禮貌策略時，極有可能違反合作原則，但禮貌原則在這里顯得比合作原則更重要，更有效，廣告主寧棄后者而保全前者。正是因為在現代激烈競爭的社會中，消費者持有的渴求得到承認、追求舒閑及虛榮等心理特征而造成廣告主這樣的選擇。

下面舉兩個廣告實例論證以上理論。

Do you run the numbers? Or do they run you? Everyone has data. Leaders know what to do with it. Accenture can help your business be a high-performance business. Go on. Be a tiger.

該例迎合了消費者渴求成為領袖(leader)人物，社會精英的心理，如果你使用該產品，你就是leader，同時Accenture還可以協助你進行公司和商務管理，處理數據，消費者則不會被數字困擾，而凌駕于數字之上了，這則廣告成功地運用禮貌原則，多使消費者得益，增加雙方的一致和同情，盡管其違反了質準則和方式準則，并未告知消費者這究竟是什么樣的產品，怎樣操作，有什么性能等， 但在消費者看來是頗為禮貌而含蓄的，因廣告主設身處地地“想顧客所想”，提供了益處，遵守了禮貌原則，從而極大地鼓動了消費者，同時用老虎（tiger）王中之王巧妙地奉承了消費者，使其達到心理上的極大滿足，進而下意識地選擇該種服務或產品。

There are people with arthritis in their hands who still help others. There are people with arthritis in their legs who still stand tall. There are people with arthritis in their shoulders who still carry the world. Everyday heroes don’t stop for pain. Aleve makes sure they never have to.

該例的前三個排比句是禮貌原則中贊揚原則的巧妙運用：盡量增加對他人的贊揚。贊揚那些關節炎患者仍在幫助別人，堅強地站立，并能運籌帷幄，影響著世界，讓關節炎患者得到極大的成就感，接下來的句子里順承前面而來，總結前三個句子中所陳述的三類人都是英雄，“英雄從來不會因疼痛而停滯下來，”再進一步地夸大贊揚，消費者此時已被喚起熱烈的好感，接下來的最后一句其實才是廣告主的真實目的所在，會話含義也就在此產生了。廣告主這里的真正意圖即會話含義是：Aleve這種產品可以徹底幫助患者從病痛中解脫出來，成就消費者的英雄夢，并且確信這種產品比其它產品都更為有效和徹底，這種比較關系并沒有明確表達，而是依靠交際雙方共有的知識，促使消費者建立起這種內在的隱含聯系。由此看來，該廣告似有違反合作原則的量原則和方式原則。但廣告主之所以如此是基于一下兩點考慮:(1)他無法精確地統計出具體數字，只能籠統弊之，否則有悖于某些廣告法則；(2)根據職業道德、社會公德以及我們目前談討的語用學禮貌原則，他不能詆毀他人來抬高自己，因此只能用會話含義間接地表達真實意圖。

四、結束語

現代廣告從其生長之日起，不過區區百年歷史，然而對其所進行的研究卻浩如煙海，不勝枚舉。眾多學者從經濟學、新聞學、傳播學、美學等等方面進行了細致而深入的探索，唯語言方面的研究相對較少，更不用說語用方面的分析了，本文從語用學的一些原理結合消費心理理論出發，揭示了英語廣告的信息交際過程，以期能對語言學習研究者及廣告學者有所啟迪。

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