從美學(xué)特征看商標的翻譯

[摘要] 商標具有音美，形美，意美等特點，而這些美學(xué)特征對于實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象銷售至關(guān)重要。因此，在商標翻譯中，譯者應(yīng)采取靈活的方法，保持或創(chuàng)造商標的美學(xué)特征，力求使譯語消費者與源語消費者獲得相同或近似的感受，在最大程度上實現(xiàn)商標的商業(yè)價值。

[關(guān)鍵詞] 商標 美學(xué)特征 翻譯

在充滿激烈競爭的商場上，品牌名稱的重要性世人皆知。恰如美國學(xué)者艾里斯（1994）所言：“一個較好的名字在銷售成績上能有千百萬美元的差異，在不良名稱上只有負的財產(chǎn)價值。當(dāng)名稱不好時，事物有變壞的傾向。而當(dāng)名稱變好時，事物有變好的趨勢”。鑒于此，品牌的譯文形象引起了許多人尤其是翻譯界人士的廣泛關(guān)注。商標中蘊含著美學(xué)特征，也正是這些獨特的美學(xué)特征使得商標能夠吸引消費者的注意，給他們留下了深刻的印象，進而刺激了他們的購買欲望。所以作為商標譯者，必須深刻理解商標原文的意境，特別是原文中的美學(xué)意境，從而恰當(dāng)生動地在譯語文化里再現(xiàn)出原文的品牌形象，使譯文具有強烈的感人力量，魅力藝術(shù)和促銷功能。從美學(xué)角度出發(fā)，商務(wù)英語中商標的翻譯大致可分為四類：

1.直譯法

直譯法即商標按照原文的意思直接翻譯成譯文的方法。此方法忠實原商標的含義，在實際應(yīng)用上一般僅限于那些意思確切，寓意優(yōu)雅，詞語華麗的商標詞語。例如：王朝---DYNASTY Camel---駱駝 藍帶---Blue Ribbon 小護士---Mini-nurse 鉆石---Diamond 友誼---Friendship直譯的優(yōu)點在于譯出了含義，便于記憶，有時還能像原商標那樣體現(xiàn)商品的特征。中國商品的商標中許多以山川河流或是名勝古跡來命名的一般可以用直譯的方法，如：長城---Great Wall天壇---Heaven Temple 西湖---West Lake等。

2.音譯法

音譯法即根據(jù)發(fā)音把一種文字表記為另一種文字。這種譯法忠實于原商標的發(fā)音，即原商標的呼喚功能（vocative function）。同時，音譯法既可以保留源語商標詞的音韻美，又能表現(xiàn)商品的異國情調(diào)。在實際翻譯時，它常是拼音的變體或是諧音形式，且盡可能擇取意好詞美的諧音詞匯或詞組來構(gòu)成譯文商標。例如：海信---HISENSE這個商標翻譯不僅保留了中文商標原有的語言簡潔，發(fā)音響亮的特點，而且讓說英語國家的人容易產(chǎn)生該產(chǎn)品靈敏度高的聯(lián)想。其它利用音譯法翻譯商標成功的例子還有： SIEMENS---西門子 McDonald’s---麥當(dāng)勞 Lipton---立頓 Dove---德芙 美加凈---MAXAM樂凱---Lucky樂百氏---Robust 另外，在音譯法中還可以將與源語發(fā)音相近的諧音寫成有意義的譯名，誘發(fā)譯語消費者做出有益的聯(lián)想，而不必追求純粹的音同。如知名的嬰兒洗護品牌“Johnson’s”的中文譯名為“強生”。這就是在保持基本發(fā)音相似的情況下有意選擇了與產(chǎn)品特征有關(guān)的漢字，讓人把該產(chǎn)品與“強壯健康的寶寶”聯(lián)系在一起，從而激發(fā)了中國消費者特別是年輕父母親的消費欲望。

音譯的最大缺點在于較難傳達原有商標所產(chǎn)生的聯(lián)想，如“嫦娥”商標音譯就不能讓西方國家的消費者聯(lián)想到由人間飛到月亮上去的仙女。“杜康”酒的商標可以讓中國人聯(lián)想到“何以解憂，唯有杜康”的詩句，而音譯“Du Kang”卻沒有任何聯(lián)想效果。在此情況下，我們就可以選用下面意譯的方法。

3.意譯法

以“杜康”酒為例：中國人看到了“杜康”商標便會聯(lián)想到酒的發(fā)明人，繼而聯(lián)想到酒的高質(zhì)量。而對于西方人來說，其譯名“Du Kang”只是字母的組合，無法產(chǎn)生等同的效果。奈達博士曾說：“雙語幾乎總被認為是對譯者的最基本要求。但對真正成功的翻譯者來說，雙文化遠比雙語重要，因為只有在他們所服務(wù)的文化中才具有某種意義”。王佐良先生也曾指出：“翻譯者必須是一個真正意義的文化人”。深究西方的歷史文化，不難找出與中國相對應(yīng)的希臘神話中酒神的名字“Bacchus”來。這樣“杜康”一詞在中文中喻指好酒的意思就由“Bacchus”在譯語文化中擔(dān)任了，西方人看到它時就會聯(lián)想到美酒，與中國人看到“杜康”時的反應(yīng)一致，而且還消除了不同的文化背景所帶來的隔閡。

再如“春蘭空調(diào)”。這一品牌很容易讓人聯(lián)想到春天的溫暖舒適愜意之感，而其譯名“Chun Lan”對西方人卻起不到任何促銷作用。改譯名為“Champlong”，倒過來則是“Longchamp ”，為一個法語詞，意思是“廣闊的田野”。頓時春蘭電器的春天氣息，環(huán)保意識宛如清風(fēng)撲面而來，商品譯文品牌形象中的美感也被體現(xiàn)的淋漓盡致。

4.混合意法

譯者在商標翻譯的過程中采取直譯，音譯和意譯相結(jié)合的方式，也創(chuàng)造出了許多美感十足的商標詞。例如香港金利來公司將英文“Goldlion”譯成了中文“金利來”。在英語里“Goldlion”的意思是“金獅”，象征著“勇猛，無畏與權(quán)威”，這很符合西方關(guān)于男子漢這一文化概念的標準。但譯為中文“金利來”，該商標則包含一種“黃金財運滾滾來”的意思，這種譯法正是迎合了中國人祈望財運亨通的心態(tài)，從而敲開了市場的大門。

綜上所述，商標詞的翻譯并不只是兩種語言指稱意義的轉(zhuǎn)換，也是兩種文化聯(lián)想意義的轉(zhuǎn)換。在商標翻譯過程中，譯者必須充分考慮譯語消費者的文化習(xí)慣，審美心理等因素，采取靈活的翻譯方法，使譯語消費者能夠產(chǎn)生有益的文化聯(lián)想，從而成功地實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象銷售。商標中所具有的獨特的美學(xué)特征是商標翻譯中特別需要注意的一個問題。不管譯者采取什么翻譯方法，都應(yīng)該盡量保持或者創(chuàng)造商標的美學(xué)特征，力求使譯語消費者獲得與源語消費者相同或近似的感受，在最大程度上實現(xiàn)商標在產(chǎn)品銷售中的價值。

參考文獻：

[1]白靖宇:文化與翻譯[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2000

[2]錢冠連:美學(xué)語言學(xué)[M].深圳:海天出版社，1993