大眾傳媒與現代體育運動的相互影響與作用

摘要： 作為現代生活的一部分，媒介不僅是體育運動的報道者和記錄者，而且深入到了體育運動機制的現實建構之中，成為左右體育運動發展的諸多因素中一個舉足輕重的力量。在注意力經濟的背景下，體育運動也以自己的方式或多或少地改變了傳媒，甚至它自身就成為了一種傳媒。

關鍵詞： 大眾傳媒 體育運動 虛擬現實 注意力經濟

難以想象如果現代人的生活里沒有網絡、電視、廣播、報刊……那會是怎樣的景象，現代生活的特征之一就是傳媒對生活的巨大影響，從早上醒來睜開眼睛那刻起，一個人每時每刻獲取的信息里無處不見傳媒的影子：無論是打開收音機收聽早間新聞，還是展開報紙瀏覽最近發生的大事，又或是打開電視觀看天氣預報……人們關注的是信息，而對這來到自己身邊的信息所依賴的媒介卻習焉不察，大眾傳媒就是這樣滲透在每個人的生活里，悄無聲息又無孔不入，暗中影響著人們對現實的建構和認知。作為現代生活的一部分，現代體育運動也深受媒介的影響。媒介不僅是體育運動的報道者和記錄者，而且深入到了體育運動機制的現實建構之中，成為左右體育運動發展的諸多因素中一個舉足輕重的力量。然而，體育運動也并非消極地受到傳媒的影響，它也以自己的方式或多或少地改變了傳媒，甚至它自身就是一種復雜的傳媒。

一、大眾傳媒、虛擬現實與體育的媒介化

什么是大眾媒介呢？通常認為，“媒介就是大規模傳遞信息的載體，是通訊社、報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影等的總稱”［１］。現代社會是一個高度媒介化的社會，法國思想家鮑德里亞提出了“擬象”、“仿真”、“超級真實”等術語來描述這種高度媒介化的現實。廣義的仿真指摹仿，包括仿造、生產和狹義的仿真等；廣義的仿真物即廣義的擬像；狹義的仿真則指超級真實的再現，其仿真物為狹義的擬像［２］。

而“超級真實”又是什么呢？這要從鮑德里亞對符號價值的界說講起。鮑德里亞認為，對于人而言，事物都同時具有兩種價值：作為物品的價值和作為符號的價值。事物的文化價值主要是由具有象征意義的符號決定的，人類的社會活動總是伴隨著符號交換，而對事物和符號的摹仿就是仿真。依據生產“符號價值”的因素不同，他將人類社會分為了以下幾個階段：在傳統社會里，符號價值由種性決定，“在種性等級森嚴的社會里，沒有時尚，沒有社會流動，只有社會分發。在這樣的社會里，符號受到禁令保護”［3］317。比如同樣是龍的圖案，對于不同官階的官員而言，他們衣服上所被允許出現的圖案是不同的，處于下級的官員不能使用上級的官員衣服上的圖案，否則就會被視為冒犯和不敬。在這一時期，事物的符號價值主要由仿造的水平決定，所遵循的是自然價值規律［3］302-328。

隨著工業革命的來臨，神圣價值開始解體，符號的神秘性被打破，人們生產出的物品帶有了全新的屬性：這些物品的價值完全由市場價值規律決定，表現出交換價值，沒有什么原型。比如鞋廠批量生產的鞋子，它們都是流水線的產物，都具有相同的特征，無所謂哪個是原本，哪個是復制品。這一時期，符號價值主要由生產的水平決定，遵循的是商品價值規律。

隨著計算機和網絡的出現，我們進入了一個新型的仿真時代，仿真更發展為擬像，它不再需要什么原型。這時事物的符號價值主要由仿真決定，所遵循的是結構價值規律。在這個時代里，我們的世界完全被擬像與仿真所控制，擬像與真實之間的界限已經消失，于是“擬像不再是對某個領域、某種指涉對象或某種實體的模擬。它無需原物或實體，而是通過模型來生產真實：一種超級真實（hyperreality）”［４］。

鮑德里亞用超級真實一詞來說明現代社會生活不再是“在那里”的客觀存在，而是徹底淪為了符號化的幻像，完全成了摹仿的產物。日常生活里不再有什么“實在”、“本質”、“真實”，一切都被“理想化”的模型所主導，不再是戲劇描述再現生活，而是生活模仿戲劇：人們從《精品購物指南》里學會如何穿衣打扮，從《心靈雞湯》一類的暢銷書里學會如何為人處世，從肥皂劇里學習如何談情說愛……顯然，這種“超級真實”主要就是大眾傳播媒介的產物：錄像就是對現實在影像上的虛擬，錄音就是對現實在聲音上的虛擬，而現場直播只是意味著“在信息中事件及其復制品的瞬時接近”。

借助于鮑德里亞的“超級真實”來考察現代體育運動，就會發現它已經高度媒介化、娛樂化了：體育運動從業者變成了形象刻板的體育明星，對體育運動的報道變成了“媒體奇觀”，體育變成了一種景觀。

從精神實質來看，體育是以身體訓練為手段來達到教育的目的，從根本上說，它是一種人文教育［５］。而教育又是什么呢？按照德國哲學家康德的解釋，教育是“指保育（養育、維系）、規訓（訓誡）以及連同塑造在內的教導”，“人只有通過教育才能成為人，除了教育從他身上所造就出的東西外，他什么也不是”［６］。按照這種觀點來看，體育作為人文主義教育的一部分，是個人自我完善的手段，這就意味著行動者的親身參與。而現代社會里，被媒介所廣泛報道的體育運動卻并非如此，它是由“眾多行業贊助，全民參與的帶有一定商業性質的活動”［７］，公眾對體育運動的這種參與是間接和虛擬的，更多的是通過媒介來實現的一種娛樂活動，這與作為人文教育的體育已經沒有多大關系了。

隨著體育運動被傳媒變得娛樂化，體育運動從業者也變成了大眾的消費對象——體育明星。有學者指出：“大眾所迷戀、追逐、崇拜的偶像明星，并不是運動員本身的自我，而是經過大眾傳媒包裝了的外在形象。……由此而產生的明星崇拜就成為伴隨著對形象化的文化的一種消費。”［７］當運動員的形象變得比他的運動成績還要重要時，媒介已經征服了體育。

于是，對體育運動的報道也就變成了“媒體奇觀”，因為媒體傾向于以一種戲劇化的方式來觀察和報道事物。有研究者一針見血地指出，2006年的德國世界杯足球賽就是一場體育媒體奇觀：“技術精湛的球星、狂熱的球迷、性感的球星太太、充滿懸念的比賽結果、層出不窮的花絮新聞”，“媒體打造的體育‘奇觀文化’，把體育簡約為形象、展覽和故事，并且運用各種娛樂形式向不同階層的大眾推銷運動員的形象、人品和成績，每天的體育新聞報道都是按照娛樂的要求來構思”［８］，在媒體打造的體育奇觀面前，人們都變成了看客和觀眾［８］。

二、傳統體育媒介、注意力經濟與作為媒介的體育

按照信息傳遞的方式不同，媒介可分為廣播媒介、電視媒介、網絡媒介、紙質媒介等類型；按所傳遞的信息內容不同，媒介又可分為綜合型與專業型兩大類，圍繞著體育這一內容來源，就形成了體育媒介，這就是對于體育媒介的傳統定義。從以上的介紹可以看出，它包含了多種媒介類型，涵蓋了從廣播媒介、電視媒介、網絡媒介、紙質媒介等諸多類型，是對各種媒介在內容上的定性。

隨著社會的高度媒介化，體育運動也發生了變化。一方面是對體育運動的報道被傳媒變得娛樂化、體育運動從業者變成了形象刻板的體育明星，另一方面是體育運動本身就變成了媒介，并成為左右其他媒介的重要力量。

1997年美國學者邁克爾·戈德海伯發表了《注意力購買者》一文，在文中他提出了“注意力經濟”這一概念，用以說明在互聯網時代過剩的信息里，只有人們的注意力才是稀缺的資源，誰能吸引更多的注意力誰就能成為世界的主宰［９］。有學者認為：“媒介經濟的本質就是注意力經濟。”［１０］以奧運這一重要的體育賽事為例，奧運會的收入來源主要有兩個：一是來自媒介的銷售收入，二是來自贊助商與廣告商的贊助。贊助商之所以會投資奧運會，就因為它本身匯聚了巨大的注意力資源，能夠給他們帶來巨大商機。正如北京市委書記、北京奧組委主席劉淇所指出的：“從本質上看，奧運經濟是由注意力資源的相對集中給舉辦城市和國家帶來的一種階段性加速發展的經濟現象。如果這種注意力資源得到充分利用和開發，將對舉辦城市和國家的經濟、社會發展產生巨大的推動作用，使經濟發展和城市建設水平適當超前。”［１０］從注意力經濟的角度來看，像奧運會這樣的體育賽事乃至體育明星就是一種媒體，發揮著媒體的功能［７］，它幾乎整合了電子廣告媒介、印刷廣告媒介、事物廣告媒介、戶外廣告媒介和人際傳播媒介等所有媒介［１１］。從歷史上看，可口可樂、耐克等國際品牌的成長無不得力于國際體育賽事的傳播，這已足以說明體育賽事作為媒介的影響力。從現實中的情況來看，像姚明這樣的體育明星，在他的成名背后所隱含的就是中國13億人口對美國NBA的關注和由此帶來的電視廣告收益以及與之相關的體育服飾、用品銷售的增加；火箭隊以姚明為商品性形象與國內的一些企業達成的上千萬元的廣告收入協議，以及圍繞他展開的商業文化運作［７］。

總之，在注意力經濟的背景下，作為現代生活的一部分，現代體育運動不但深受媒介的影響，而且它本身就成為了一種獨特的媒介，深刻地影響和決定著其他媒介的發展。

參考文獻：

［1］李彬.傳播學引論（增補版）.北京：新華出版社，2003.

［2］佚名.虛擬現實、沉浸及其文化意涵.虛擬無忌網站http://www.86vr.com/case/others/200504/5546.html.

［3］讓·鮑德里亞著.象征交換與死亡，載汪民安等主編：后現代性的哲學話語，浙江人民出版社，2000.

［4］Jean Baudrillard：Simulations.New York：Semiotext（e），1983：2.

［5］王學鋒.教育學視域下對身體教育與競技運動的思考，體育學刊，2007，（9）.

［6］康德著.趙鵬，何兆武譯.論教育學.上海：上海人民出版社，2005，（3-5）.

［7］劉瑛，張永軍.消費經濟視覺中的體育明星及消費文化功能.廣州體育學院學報，2008，（2）.

［8］陶玉流.媒介再現與體育真實建構.體育文化導刊，2008，（4）.

［9］傳媒觀察.從“二次銷售”到“購買—銷售”.http://www.wowa.cn/a_ArticleShow.aspx?view_id=40619.

［10］尹敬媛.注意力經濟時代媒介奧運傳播的方略研究.南京體育學院學報，2008，（2）.

［11］李傳武.體育媒介的理論溯源及與傳統媒介關系的研究.體育科學，2007，（1）.