市場營銷專業(yè)考試制度改革初探

摘要： 本文從市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求出發(fā)，分析了高校市場營銷專業(yè)考試制度中存在的問題，同時結(jié)合筆者以及本專業(yè)教師的實踐，探討了市場營銷專業(yè)考試制度改革的思路。

關(guān)鍵詞： 市場營銷專業(yè) 人才培養(yǎng) 考試制度改革

考試制度與人才培養(yǎng)有著密不可分的聯(lián)系。考試對人才培養(yǎng)起著導(dǎo)向作用，即所謂的“指揮棒”作用，它決定了人才培養(yǎng)的方向、途徑、具體方法及主要內(nèi)容。科學(xué)合理、鼓勵創(chuàng)新、提倡不斷學(xué)習(xí)的考試制度有助于學(xué)習(xí)型創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，而刻板僵化、過多條條框框的考試制度則會扼殺學(xué)習(xí)者的創(chuàng)造力，導(dǎo)致“高分低能”現(xiàn)象，甚至是投機等不良現(xiàn)象的產(chǎn)生。因此，不同的人才培養(yǎng)要求，應(yīng)有不同的考試制度與之相適應(yīng)，否則不利于甚至?xí)璧K合格人才的培養(yǎng)。在高校的教育教學(xué)體制中，要培養(yǎng)適應(yīng)社會發(fā)展的各方面人才，就要改革考試制度，打破整齊劃一的考試模式，各專業(yè)制定出具有專業(yè)特色、有利于培養(yǎng)專業(yè)人才的考試制度。

1 市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求

關(guān)于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求，1998年，教育部在《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》中規(guī)定：市場營銷專業(yè)學(xué)生“主要學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決營銷問題的基本能力”。很明顯，這個規(guī)定只是一個方向上的指導(dǎo)。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，營銷的理念已滲入到各行各業(yè)，各類社會組織都需要具有本行業(yè)專長的市場營銷人員；同時，由于社會的日益信息化、社會分工的精細化和協(xié)作化，以及知識更新的短周期化等，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求也應(yīng)與時俱進，其培養(yǎng)模式要從傳統(tǒng)的“大營銷”專業(yè)培養(yǎng)模式向多樣化、復(fù)合化方向轉(zhuǎn)變，要注重綜合能力尤其是學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。

2 營銷專業(yè)考試制度存在的問題

從當(dāng)今社會對市場營銷專業(yè)人才的要求來看，目前市場營銷專業(yè)的考試制度存在許多問題，主要有：

2.1 沒有建立具有專業(yè)特色、有層次的考試制度。

長期以來，我國大多高等院校基本上實行統(tǒng)一無差別的考試制度，沒有考慮到各專業(yè)人才培養(yǎng)的差異性，更沒有顧及專業(yè)能力培養(yǎng)體系的層次性以及專業(yè)內(nèi)各門課程的學(xué)科特性。市場營銷專業(yè)以注重能力為特色，許多主干課程都是綜合性應(yīng)用型學(xué)科，如市場營銷、電子商務(wù)、消費者心理與行為、企業(yè)形象策劃、公共關(guān)系、廣告學(xué)等，學(xué)生實際運用知識的能力應(yīng)該作為考查的重點。采用與其他專業(yè)同樣模式尤其是以筆試為主的考試制度會誤導(dǎo)“教”與“學(xué)”的重心。此外，從其專業(yè)的能力體系來看，商務(wù)談判、市場調(diào)研和策劃是核心能力，語言、計算機、消費心理與行為等方面的應(yīng)用能力是重點能力，管理、溝通、禮儀及親和力等是基本素質(zhì)，采用統(tǒng)一的考試制度不能適應(yīng)這種能力培養(yǎng)的層次性。

2.2 缺乏靈活性。

營銷專業(yè)考試方式缺乏靈活性，主要體現(xiàn)在：

2.2.1考試形式和方式的單一。從形式上看，目前大多高校的營銷專業(yè)與其他專業(yè)一樣，課程考試尤其是必修課的考試基本采用期末考試，學(xué)生成績的優(yōu)劣主要取決于期末考試成績的高低。這種形式的考核容易造成學(xué)生囫圇吞棗，死記硬背，與營銷專業(yè)的能力培養(yǎng)要求相去甚遠。另一方面是具體考試方法的單一。考試大多采用筆試，這種單一的考試方法不適合市場營銷專業(yè)注重能力培養(yǎng)的專業(yè)特征。

2.2.2 教師沒有足夠的自主權(quán)，無法貫徹營銷專業(yè)的創(chuàng)新性。營銷專業(yè)的許多課程都涉及策劃，如廣告策劃、營銷策劃、企業(yè)形象策劃等，策劃的核心是創(chuàng)新，而創(chuàng)新能力無法僅僅通過一次考試考查出來，需要多次、多角度考查。但全校統(tǒng)一的考試制度使教師沒有足夠的自主權(quán)采取多樣的考核方法。作為以創(chuàng)新能力為生命力的專業(yè)，采取同一僵化的考試制度無疑會阻礙它的發(fā)展。

2.3 評價主體單一化。

目前高校學(xué)生所有科目的評價主體基本上都是教師，學(xué)生沒有參與。這種評價主體的單一化實際是傳統(tǒng)的“填鴨式被動教學(xué)”的產(chǎn)物，不適合現(xiàn)代的參與式教學(xué)。隨著教學(xué)方法和手段的改革，市場營銷專業(yè)開始廣泛采取一些新的參與式教學(xué)方法，如分小組進行討論、做作業(yè)及策劃等，有很多東西需要學(xué)生在課外分工協(xié)作完成，教師很難監(jiān)督單個學(xué)生的完成情況。這樣往往會出現(xiàn) “搭便車”現(xiàn)象，一部分學(xué)生不參與集體作業(yè)卻坐享其成，分享小組分數(shù)。而作為唯一評價主體的教師由于很難分辨出這一部分學(xué)生，造成“吃大鍋飯”現(xiàn)象，損害了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和積極性。

2.4考查范圍的片面性。

一是不全面，尤其是不能有效考查學(xué)生的能力。由于營銷專業(yè)的專業(yè)特色，“一紙筆墨”根本無法有效考查學(xué)生的各方面能力，因而無法實現(xiàn)其有效的導(dǎo)向功能。

二是考試內(nèi)容有局限。受大綱限制，考試內(nèi)容大多局限于教材，但營銷專業(yè)許多課程都屬于新興學(xué)科，知識更新快，局限于教材的考題不利于促進教師講授新理論和新觀點，也不利于引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注學(xué)科的新發(fā)展。此外，某些高校存在的一些不成文規(guī)矩，如任課教師考前復(fù)習(xí)“圈范圍”、“劃重點”等，易使學(xué)生養(yǎng)成投機心理。

3 市場營銷專業(yè)考試制度改革的思路

要培養(yǎng)適應(yīng)市場需要的營銷人才，必須改革現(xiàn)有考試制度，建立與人才培養(yǎng)方案配套的考試制度。

3.1 建立能體現(xiàn)課程特色和能力層次的考試制度。

要建立能體現(xiàn)課程特色和能力層次的考試制度，關(guān)鍵要充分發(fā)揮任課教師的作用。學(xué)校可適當(dāng)放權(quán)，對考試提出總體要求，并建立嚴格的管理和監(jiān)督機制，而把考試具體方法和手段的決定權(quán)交給專業(yè)任課教師。目前我校采取的任課教師可以申請平時成績和期末考試成績的百分比的辦法，應(yīng)該說是向這種靈活的、有活力的考試制度邁進了一步。營銷專業(yè)的一些教師就充分利用了這種靈活性，制定出了適合自己課程特色的、有一定層次的考試方法。如在消費者行為學(xué)、公共關(guān)系等課程中，把學(xué)生個人的課堂參與和小組活動的參與、個人作業(yè)、小組討論、小組作業(yè)（包括書面作業(yè)和課堂演示）等納入考查范圍，對學(xué)生進行較全面的評價，連學(xué)生參加小組討論的次數(shù)、所提建議情況、溝通合作情況等都考慮在內(nèi)。這樣，既考慮了課程的特色，又通過設(shè)置不同權(quán)重函數(shù)，把各種能力的層次性體現(xiàn)了出來。

3.2 采取形成性的考試機制。

為避免學(xué)生投機以及考查的片面，營銷專業(yè)宜采取形成性考試機制。形成性考試機制注重綜合考查學(xué)生學(xué)習(xí)的全過程，很適合營銷專業(yè)的課程性質(zhì)和教學(xué)特征。因此，營銷專業(yè)各課程要逐漸建立起一套科學(xué)有效的形成性考試機制與監(jiān)督機制。如以上討論的“消費者行為學(xué)”課程的考查方法就是一種較有效的形成性考核，它靈活，考查范圍廣，且貫穿于整學(xué)期的上課過程，避免了學(xué)生臨時抱佛腳的僥幸和投機心理。

3.3 把學(xué)生納入評價主體。

由于營銷專業(yè)的課程大多宜采取參與式教學(xué)，并宜采取形成性的評價機制，這樣，教師就不應(yīng)是唯一的評價主體，因為存在監(jiān)督的部分缺位現(xiàn)象。而且，學(xué)生作為參與式教學(xué)的主體，應(yīng)擁有參與評價的權(quán)力。把學(xué)生納入評價主體，一方面可最大限度地保證評價的公平性和客觀性（因為形成性考試機制中，閉卷考試不再是唯一的評價依據(jù)，若缺失了學(xué)生的相互監(jiān)督和評價，教師由于監(jiān)督的部分缺位，其主觀判斷很難客觀公允），也可盡量避免小組作業(yè)中的“吃大鍋飯”現(xiàn)象。另一方面可以鼓勵學(xué)生參與教學(xué)，更好地實現(xiàn)“教”與“學(xué)”的雙向互動。學(xué)生參與評價的方法可以有多種多樣，可以采取小組互相評議、小組內(nèi)部評議、小組組長評定等。

3.4 建立題型多樣的題庫，并適時更新。

建立題型多樣的題庫，以避免“劃重點”、“圈范圍”現(xiàn)象，杜絕學(xué)生的投機心理。題庫的建設(shè)一方面要注意考試內(nèi)容的深度和廣度，保持考查能力題型的比重，知識的更新等，另一方面要注意能使學(xué)生靈活答題，盡量少設(shè)標準答案，給學(xué)生充分發(fā)揮創(chuàng)新能力的余地。

參考文獻：

［1］何成輝.應(yīng)用型本科院校學(xué)生能力培養(yǎng)任務(wù)途徑的探討［J］.中國高教研究，2002，（3）.

基金項目：仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院校級教研基金（G2061586）資助項目