探討商標翻譯的原則與方法

摘要： 商標是商品表面或包裝上的標記。商標名的翻譯是廣告翻譯中的一個重要組成部分，也是一種跨文化交際形式，不管是中文商標的英譯還是英文商標的漢譯，都會涉及到語言規(guī)律、文化心理、審美情趣等方面的因素。按照等效原則的理論觀點，商標的譯名在語言上應做到音、形、義的完美統(tǒng)一。本文擬翻譯商標時應遵循的原則和方法，以及翻譯商標時應注意的問題進行探討。

關鍵詞： 商標 原則 商標翻譯 方法

商標，即商品的“牌子”，是企業(yè)宣傳和推銷產(chǎn)品的利器，也是消費者認識或者購買商品的向?qū)В鋸V告效應已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所重視。正如美國學者艾·里斯所言：“一個較好的名字在銷售成績上能有千百萬美元的差異。……在不良名稱上只有負的財產(chǎn)價值。當名稱不好時，事物有變壞的傾向。而當名稱變好時，事物有變好的趨勢。”因此，廣告設計師們在設計商品名稱時，無不慎而又慎，想方設法地尋找能給消費者留下深刻印象的名稱，以期能在商場上戰(zhàn)勝競爭對手。翻譯這些名稱是一個更為復雜的過程，涉及市場學、廣告學、顧客心理學、美學及跨文化交際學等。若想在開拓海外市場上獲勝，好的譯名至關重要，譯時亦須費盡苦心。例如，風靡世界的名牌飲料“Coca－Cola”之所以能夠與西方文化有較大差異的中國消費者所接受，除了其簡潔的商標設計和獨特的口味之外，其中文譯名——“可口可樂”亦功不可沒，既諧音，又符合飲料的產(chǎn)品特征，具有極強的誘惑力，使人一睹之下便想開懷暢飲。再如全球零售商排名第二的法國Carrefour，在法語里是“十字路口”的意思因為它最初開在十字路口。但中國人對這一歷史不了解，直譯顯然不好。如根據(jù)英文讀音音譯，則是“卡里福”，這時再想到為體現(xiàn)超市的服務宗旨，把超市同家聯(lián)系起來，則有了“家樂福”。這種譯法起到了充分的促銷作用，體現(xiàn)了該超市給家庭帶來的歡樂和幸福。這樣的商標譯名已被公認為翻譯的典范。

隨著世界經(jīng)濟全球化進程的加快和中國加入世界貿(mào)易組織，我國的產(chǎn)品越來越多地打入國際市場。為了幫助中國的企業(yè)在國際市場上樹立更多的名牌，除了產(chǎn)品自身的質(zhì)量和改進商標本身的設計之外，研究商標的翻譯方法，提高商標的翻譯質(zhì)量也是極為重要的一環(huán)。本文將就用英語翻譯中文商標時應遵循的原則和方法，以及英譯商標時應注意的問題進行探討。

1.商標翻譯的原則

從語言上看，商標的構(gòu)成極為簡單，同其他語際間的轉(zhuǎn)換形式相比，其翻譯過程顯然不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響。然而，由于功能上的特殊要求，商標的翻譯在一定程度上也表現(xiàn)出復雜的現(xiàn)象，也需要運用翻譯理論和原則加以指導。在一切翻譯理論中，對等原則（Principle of Equivalence）可以說是最切入商標翻譯的方方面面。商標翻譯中要注意兩個對等：第一，文化信息對等。作為社會意識形態(tài)的文化滲透到現(xiàn)代社會的許多方面，商標詞的構(gòu)成也不例外。商標不管是由文字還是圖形構(gòu)成，它們都傳遞一定的信息。尤其是當商標由文字構(gòu)成時，商標詞就能反映一個民族的悠久歷史和文化。因此，在翻譯商標時就尤其要強調(diào)文化信息對等。如“帆船”地毯，是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，開始譯成Junk，但Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思，后改譯為Junco才立足于國際市場。由此可見，文化信息對等在商標翻譯中的重要性。第二，商標翻譯靈活對等。靈活對等意味著商標翻譯在其他因素無法兼顧的情況下，應首先考慮商標的基本功能。如：Polaroid是美國一款一次成像照相機的商標，在“寶來得”“寶麗得”“寶麗來”“波拉羅伊德”“拍立得”幾種漢譯中，“拍立得”最好，因為照相機是用來拍照的，Polaroid照相機的特點是拍照后，立等可取。“拍立得”既能讓人聯(lián)想到照相機，又能對該相機的特點一目了然。將漢語商標翻譯成英語時同時應該采取靈活對等的翻譯手法。再如：我國生產(chǎn)的“樂凱”牌膠卷，翻譯成英語Lucky。這兩個詞在發(fā)音上極為接近，在意義上也有相似之處。“樂凱”，“快樂凱旋”的意思；而Lucky，“幸運”之意。再者，人們外出旅游觀光，都希望一路平安，幸福快樂。因此，Lucky一詞也正好滿足了消費者的這種心里要求。

2.商標的常見譯法

2.1直譯法（Literal Translation）

直接將字面意思譯出。像人們熟悉的“Apple”服裝就是直譯為“蘋果”牌，而不是“艾波”，這樣顯得可愛誘人；還有Fairchild半導體商標譯為“仙童”，它悅耳動聽，而不是譯成“費爾柴爾德”；還有尼桑公司的Blue Bird汽車譯為“藍鳥”等都是同出一轍。直譯法可保留原名的特點，直接、準確地傳達原名的信息及情感。比如：Pioneer（先鋒）音響，象征這種產(chǎn)品是音響行業(yè)的先驅(qū)；Tide（汰漬）洗衣粉，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢；Balance（均衡）咖啡奶，象征營養(yǎng)均衡；太陽神（Apollo）口服液，象征喝了這種口服液之后將會變得力量無比；Accord（雅確）表，象征這種手表精美準確；Pony（小馬）超小型轎車，象征這種轎車小巧快捷。這些譯名可謂配合產(chǎn)品的身份，十分傳神。

當然直譯也要首先考慮目的語文化，否則造成東西方文化的碰撞時對該品牌的國際化進程將會造成不可彌補的影響。如：“白象”牌電池，最初翻譯成“White Elephant”，在西方市場遭到冷遇，原因是“White Elephant”的英語意思是“費錢又累贅的東西”，而改譯為“Bishiny”，意思是“兩倍的亮度”，正好與電池的功用相符，又諧“白”的音，不失為好的翻譯。

2.2音譯法（Transliteration）

音譯法是商標翻譯中常用的方法，適用于以下幾種情況：1.直接以人的姓氏或姓名命名的品牌，如Ford（福特），Louis Cardi（路易·卡迪），PierreCardin（皮爾卡丹）等。2.該品牌用的是杜撰詞語或該詞語在目的語中找不到對應的意義。如：Aiwa（愛華），Casio（卡西歐）等。3.雖在目的語中有對應的意思，但音譯更能體現(xiàn)該品牌的功用性，如：“Nike”原意為“勝利女神”，音譯名“耐克”，短小精干，瑯瑯上口，更能體現(xiàn)此運動用品的經(jīng)久耐用性，符合中國人的消費心理。4.中國品牌的音譯則主要使用漢語拼音標示法，如海爾（Haier），與higher諧音，象征著更高更好；雅戈爾（Youngor），與younger諧音，象征著更年輕。有一點要注意的是，音譯名一定要符合譯入語國家的風俗習慣，不能引起文化上的沖突。比如在品牌翻譯中有一個引以為戒的例子就是中國的化妝品品牌“芳芳”的翻譯。“芳”在漢語中有很好的意義，使人聯(lián)想到美麗、可愛的少女，但是音譯名“Fang”在英語中的意思卻是“犬牙，蛇的毒牙”等意思，一個fang不夠，還要再加上一個，豈不令人毛骨悚然，望而生畏。筆者以為，可以改變一下讀音，譯成“Fun Fun”（開心、開心），這樣既滿足了消費者用化妝品都想要開開心心的心理，也在最大程度上與原來的商標讀音相匹配。

2.3意譯法（Paraphrase）

或稱釋義性翻譯，根據(jù)原商標的讀音展開聯(lián)想或從商品的性質(zhì)入手，擺脫原商標字面意義束縛，開拓新的思路，創(chuàng)造出有特色并符合中國人的審美觀念的譯名。這類翻譯立足于本國文化，側(cè)重一個方面的文化內(nèi)涵。諸如世界級的名車BMW，她的創(chuàng)始人是吉斯坦·奧托（Gustan Otto）。吉斯坦·奧托最初是研制飛機，所以該公司原名BFW（Bayerische FlugZeug-Worke）即巴伐利亞飛機制造廠。后來吉斯坦·奧托改造汽車，并于1917年7月20日正式將公司改名為BMW（Bayerische Motoren-Worke），英文是Bavarian Motor Works（巴伐利亞汽車制造廠）。“BMW”是字母縮寫，在漢譯時如直譯則太長，既不簡潔易記也無任何美感；如保留“BMW”的稱呼，則不符合中國人的語言習慣，也沒有發(fā)揮出語言能傳達信息的作用。從英文字母“B”入手，聯(lián)想到中文里它作為聲母的發(fā)音［b］，創(chuàng)造出了“寶”字，“寶”即寶貴、珍貴，體現(xiàn)了車的昂貴價值；再看看它的第二個字母“M”，中文里由［m］聲母開頭的字很多，怎樣把它同車聯(lián)系起來呢?大家都知道，在汽車還未發(fā)明出來時，人們常用的交通工具就是“馬”。“BMW”的譯名“寶馬”可使人把車和這種可珍貴的馬聯(lián)系到一起，并把這款汽車的外表和功能發(fā)揮得淋漓盡致。其他的例子還有如：熊貓（Panda）電子、雙星（Double Star）運動裝、三槍（Three Gun）內(nèi)衣、白貓（White Cat）洗潔精、英雄（Hero）鋼筆、花花公子（Playboy）服裝、鱷魚（Crocodile）T恤、生命核能（ENERGY）口服液、芬格欣（Function）口服液、肛泰（Anti－h(huán)emorrhoids）藥片，以及一些進口藥品的翻譯：Varemoicl（為痔謀），Legalon（利肝靈），Asverin（安嗽定），Zantac（善胃得）等。用意譯法翻譯廠商及品牌名可以很形象地表達出產(chǎn)品的效用，直觀清楚地陳述其特性，引起消費者共鳴，有利于獲得好感及牢固的記憶印象。

2.4音意結(jié)合法

此譯法既要表達出原商標的含義，又要有與原名相似的讀音，所譯出的商標名往往獨特生動，給人留下深刻的印象。如“海信”牌電器英譯為Hisense（英文意思是高靈敏），這與電視所追求的高清晰、高靈敏正好相符合。“Pentium”譯作奔騰，形象生動地刻畫出以電子計算機為文體的電子科技信息時代滾滾而來的趨勢。Bowling是人們喜愛的運動器材，譯者將其巧妙譯為“保齡球”，運動可以健身，“保齡”是“延長益壽”的同義詞語，保齡健身的好名字符合廣大消費者的心理誰會不喜歡？又如德國名車Mercedes Benz，它是汽車發(fā)明的鼻祖卡爾·費利特里奇·本茨和戈特利布·戴姆勒在1926年合并為Daimler·Benz公司后向其客戶Emil Jellinek獻上的以Jellinek女兒的名字Mercédes（祥和、溫文爾雅）命名的轎車，譯為“梅賽德斯·奔馳”。該譯法即遵從了原英文的讀音，又可從“Benz”譯為“奔馳”的漢字面上體現(xiàn)該車的優(yōu)越性能，使人還未能乘坐，便已體會到乘坐該車奔騰馳騁的感覺，這就比香港譯為“平治”要形象得多。再如護膚品Clean Clear，意思為“干凈清爽”，它的源語信息是：如果您用了該產(chǎn)品，您的肌膚將會干凈清爽。源語讀起來朗朗上口，給人一種干凈利落的感覺。如果直接譯作“干凈清爽”，它帶給人的那種十分舒服的感覺就消失了。如果譯作“可伶可俐”，定會受到少女們的青睞，因為它讓人聯(lián)想到聰明伶俐的小女生形象。

音意結(jié)合法如能用好，將是品牌翻譯中的妙筆，但是一定要首先顧及該譯名在目的語國家是否已經(jīng)被占用或此譯名是否有獨特性和可識別性。比如“聯(lián)想”牌電腦的譯名，一開始譯為Legend（傳奇），一度成為譯界的佳話。但是打入國外才知道“Legend”早已被別的商家注冊為商標名稱，后來“聯(lián)想”只得改譯為“Levono”，英文新標識“Lenovo”中的“l(fā)e”取自原先的“l(fā)egend”，繼承“傳奇”之意；“novo”是一個很古老的拉丁詞根，代表“新意、創(chuàng)新”的聯(lián)想，可謂“創(chuàng)新傳承聯(lián)想”。

2.5轉(zhuǎn)換法（Transformation）

由于英漢兩種語言文字特點和中西文化的差異，以及漢語民族和英語民族審美心理的不同，更重要的是由于商標詞翻譯中的審美客體之一——商標詞的特殊性，許多出口產(chǎn)品都選擇了這種方法。因為商標詞譯作的最終裁判必須是目的語顧客的審美感受，而且從某種程度上來說，只要譯名能達到好的商業(yè)效果，它可以棄原文之美而代之以另一種美。David Crystal在其“The Cambridge Encyclopedia of Language”中說，翻譯人名、商品名時，可能會因不了解其隱含意義（connotation）而出現(xiàn)不良結(jié)果，并以中國農(nóng)機產(chǎn)品名稱“East Wind”（東風）為例進行了說明。對于這種譯法，王以鑄先生曾說過：“由于中英地理環(huán)境不同，英國人筆下的‘西風’是溫暖的、生意盎然的風，而不是我國的‘昨夜西風凋碧樹’中的‘西風’。錢歌川先生認為，英國的西風相當于中國的東風，英國的東風是中國的西風或朔風，這話是有道理的。”譯者不了解這種地理環(huán)境的差異，其譯文不受英國人歡迎是自然的了。著名品牌“美加凈”得益于漢語“單字表意”的特點，取“美麗更添干凈”之意，若譯為“beautiful clean”就顯得拖沓冗長，不符合商標名簡潔的審美特點。譯名“MAXAM”在發(fā)音上接近于原商標名，而且其發(fā)音效果和“maximum”接近，有“最高、極致”的意思，況且譯名拼寫簡短，首尾都是“M”，在形態(tài)上也產(chǎn)生平衡美感，是一個很成功的商標名，具備商標名內(nèi)容美和形式美的統(tǒng)一，只是它的內(nèi)容美和形式美換了一種方式。有一種酒叫“杜康”，如忠實于其讀音可譯為Dukang。這對西方人來說，只是字母的組合，不產(chǎn)生任何效果。而中國人看到“杜康”商標，會聯(lián)想起酒的發(fā)明人，再聯(lián)想到好酒。如何使西方人也產(chǎn)生類似的聯(lián)想呢？如譯為Bacchus，希臘神話中酒神的名字，則容易使西方人聯(lián)想起美酒。這樣，“杜康”一詞欲起的作用——暗示好酒，就由Bacchus擔任了。再如，我國的“玉兔”商標并不譯成“Jade Rabbit”，而是譯作“Moon Rabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴嫦娥生活在月宮桂花樹下的兔子，所以它又成為月的代稱。“Moon Rabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化，又避免了誤解，使人不會誤認為是玉做的兔子。

最后再談幾個應注意的問題。漢語商標譯成英文后，要查查字典，看是否有不好的含義。中國有些商品用數(shù)字商標，如555，999等，但出口英國的商標最好不要用666，因為它在圣經(jīng)里象征魔鬼。上海臺的《國際瞭望》節(jié)目曾報道，英國人要求除去車號上的666，認為它是導致車禍的根源。總之，商標詞的翻譯看似簡單明了，實則包含著許多翻譯的“玄機”。譯得好，譯得到位，無疑會增添許多商貿(mào)契機，因此譯者應該在了解商品的性能的基礎上，洞察市場上商品銷售的走向和揣摩消費者的心理特點，恰到好處地靈活運用語用學、社會語言學、民俗學、文化語言學、營銷學、顧客心理學、美學、廣告學及跨文化交際學等原理，既要遵循“等效性”的翻譯原則，又要了解不同文化的差異，并利用這些差異，使源語商標所承載的所有信息及功能最大限度地在譯語商標中體現(xiàn)出來，從而幫助本國商品成功進入目標國的市場。成功的商標詞互譯中，譯者一般都抓住了英漢語言和文化的共核部分，從語言文化學和社會語用學的角度注意到不同語言和民族文化的特點，從而使譯名在譯語的文化、修辭、語義和美學各方面具有豐富的表現(xiàn)力。一種好的商品，加上一個動聽的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。在品牌意識已經(jīng)深入人心的今天，我們應該在商標翻譯上多下一些功夫。

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