中國牛仔褲市場分析及品牌發(fā)展戰(zhàn)略探討

[摘要] 牛仔褲是服裝界的長青樹，不管市場如何變幻莫測，流行色譜如何輪回，牛仔褲都基本保持它的靛青藍(lán)本色和高銷售額。本文主要從牛仔褲的起源與發(fā)展、對(duì)現(xiàn)代服飾流行的影響，以及消費(fèi)者和品牌市場等方面進(jìn)行了分析，旨在給中國牛仔行業(yè)的品牌化建設(shè)提供理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 牛仔褲 消費(fèi)者 市場分析 品牌發(fā)展

一、牛仔褲的起源與發(fā)展

1853年，巴伐利亞商人LEVIS在舊金山為淘金者用帆布面料加工了世界上第一條用作工裝褲的牛仔褲。1897年注冊(cè)LEVI’S品牌，而LEVIS成了美國牛仔文化歷史的先驅(qū)。同時(shí)，美國人亨利·大衛(wèi)·利成立了LEE 公司。今天，LEVI’S、LEE這兩大品牌仍是牛仔行業(yè)的巨頭。

20世紀(jì)30－50年代，好萊塢影星們?cè)谖鞑科械呐Ｗ行蜗?，引領(lǐng)了時(shí)尚潮流，使牛仔褲得到了廣泛的普及。60年代以后，牛仔褲在美國成了嬉皮士、反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)分子的“行頭”。而70年代成為了炙手可熱的著裝，社會(huì)上各行各業(yè)的人都穿起了牛仔褲。從美國流行到全球，牛仔褲成為既可以表現(xiàn)各個(gè)年齡層性感的服裝，同時(shí)也是任何時(shí)候穿著都不會(huì)落伍的時(shí)裝。

二、牛仔褲對(duì)現(xiàn)代服飾的影響

不論世代交替，潮流轉(zhuǎn)換，牛仔褲毅然成為最經(jīng)典而不褪流行的熱門單品，近年來的影響力更是排山倒海。牛仔褲文化已是全球性的集體潮流。

近年來，牛仔褲躋身時(shí)裝界，設(shè)計(jì)師紛紛以牛仔為時(shí)尚元素，制成最新的時(shí)裝系列，令牛仔成為時(shí)尚的潮流焦點(diǎn)。波普風(fēng)的影響、花朵等柔美圖案的加入，使得牛仔褲逐漸擺脫原先的粗獷的形象。在搭配上，牛仔系列逐漸開始同皮草、絲綢、珠寶等奢華元素混合，并給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。

牛仔褲備受全球人的青睞。無論春夏秋冬，不管青年人的上裝怎樣變化，他們肚臍下面卻永遠(yuǎn)是一條方便、隨意的牛仔褲。牛仔褲掩飾了人與人之間的差異和社會(huì)地位，人們可以自由選擇自己喜愛的服裝，“生活牛仔褲化”（Jeaning）。

三、我國牛仔褲的市場分析

牛仔褲于20世紀(jì)70年代末傳入中國，經(jīng)過近30年的發(fā)展，生產(chǎn)額和出口均位居世界首位。

1.消費(fèi)群體調(diào)查

2007年筆者對(duì)上海、長沙、武漢等時(shí)尚城市的牛仔褲消費(fèi)情況進(jìn)行了深入調(diào)查，主要對(duì)象是534名青年消費(fèi)者，數(shù)據(jù)置信度為95％。

調(diào)查結(jié)果顯示，擁有5條以上牛仔褲的人數(shù)占87.8%，經(jīng)常穿牛仔褲的人數(shù)占86.3％，不太穿牛仔褲的人數(shù)僅占1.3%。牛仔褲已成了年輕人追求流行的標(biāo)志，在青年尤其是大學(xué)生中最有市場。

被調(diào)查者中，只有13.5%的人喜歡穿著休閑類牛仔褲，而64.3%的人偏好緊身牛仔褲。能體現(xiàn)修長腿部的緊身牛仔褲成了青年人追求時(shí)尚，表現(xiàn)自我的最愛。

而對(duì)購買牛仔褲的消費(fèi)行為來看，多數(shù)調(diào)查者表示考慮品牌同時(shí)要看價(jià)格是否符合自己的經(jīng)濟(jì)水平，消費(fèi)者對(duì)于品牌形象較好、知名度較高的品牌更為傾向。

2.品牌市場分析

目前市場中的牛仔褲品牌大致分為三類：國際品牌、國產(chǎn)品牌、無品牌。

國際品牌：以LEVI’S、 LEE為代表，它們處于絕對(duì)的主流高端，占據(jù)著大中城市的主要商業(yè)地段，是以產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和品牌文化與終端形象贏得市場。以白領(lǐng)、商務(wù)人士等月收入5000元以上的消費(fèi)人群為主，他們對(duì)品牌文化有著偏好，追求質(zhì)量的同時(shí)追求品牌帶來的滿足，重視社交與休閑并重，對(duì)生活對(duì)服飾都講究細(xì)節(jié)，懂得時(shí)尚與消費(fèi)。

國產(chǎn)品牌：國內(nèi)專業(yè)牛仔褲品牌如增致、利達(dá)斯等，知名品牌分支的牛仔系列產(chǎn)品如真維斯、杉杉等。這些品牌以專賣店、店中店等為主，營銷主要為代理加盟連鎖發(fā)展，在市場上有一定形象基礎(chǔ)，在技術(shù)和開發(fā)上有自己的資源優(yōu)勢。其消費(fèi)群體主要有學(xué)生、普通上班族、自由職業(yè)者等，他們對(duì)品牌也有一定的認(rèn)識(shí)，在追求質(zhì)量的同時(shí)追求品牌。

無品牌是指在低端市場靠價(jià)格競爭的品牌。主要以代理批發(fā)為主，其目標(biāo)市場是個(gè)性店、服裝零售市場等一些低端市場。這些“品牌”基本在一個(gè)模仿階段，因其利潤較低，單品銷量也是最大，單純的靠價(jià)格和款式來打市場。其消費(fèi)群體主要以學(xué)生和收入較低的人群為主，他們沒有品牌概念，單純追求價(jià)格與款式。

四、國內(nèi)牛仔褲的發(fā)展品牌戰(zhàn)略

中國牛仔產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)展，由低級(jí)的手工作坊、獨(dú)立經(jīng)營擴(kuò)展到大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈聯(lián)合協(xié)作的集團(tuán)經(jīng)營模式?？蔀閲H品牌進(jìn)行OEM生產(chǎn)。但是，中國牛仔褲的品牌化創(chuàng)建卻不容樂觀。對(duì)此，牛仔企業(yè)該如何走好未來的路呢？

首先，企業(yè)必須強(qiáng)化自身的產(chǎn)品研發(fā)及專業(yè)管理素質(zhì)，為品牌發(fā)展?fàn)I造穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

企業(yè)應(yīng)采取有計(jì)劃、有條理、逐步轉(zhuǎn)變的方式來進(jìn)行品牌化改造，杜絕“拔苗助長”的做法。通過加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)力量，獲取品牌的核心能力。

其次，拓展牛仔生存領(lǐng)域、挖掘品牌多元化內(nèi)涵，創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的品牌成長空間。

企業(yè)在進(jìn)行品牌風(fēng)格創(chuàng)建時(shí)，需要開發(fā)系列化、多元化、主題化的產(chǎn)品，針對(duì)特定的消費(fèi)群體，進(jìn)行積極的引導(dǎo)性營銷，并提高品牌的市場檔次，才能使其獲得更廣闊的生存領(lǐng)域。

最后，通過有效的資本投入及統(tǒng)一的形象展示，搭建健康的品牌營銷平臺(tái)。

企業(yè)應(yīng)制定長期的發(fā)展規(guī)劃，并且加強(qiáng)品牌形象的規(guī)范化管理，提高加盟代理商的素質(zhì)，對(duì)各終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的營銷制定權(quán)加以限定，用規(guī)范的展示方式使消費(fèi)者對(duì)品牌的市場行為產(chǎn)生認(rèn)同感。

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