新時(shí)尚帝國(guó)

當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)成為消費(fèi)主力，Gucci頗具爭(zhēng)議地把主流行業(yè)管理方式融入這家擁有87年歷史的奢侈品公，其財(cái)務(wù)上的成功是否標(biāo)志著新游戲規(guī)則的誕生?

五年前的一天，羅伯特·波雷特(RobertPolet)接到了獵頭公司的電話：“Gucci想聘用你，你覺(jué)得如何?”當(dāng)時(shí)的他已經(jīng)在聯(lián)合利華工作了二十六年，正掌管著這家公司的全球冰淇淋與冷凍食品業(yè)務(wù)。聽(tīng)到這個(gè)詢問(wèn)，波雷特第一反應(yīng)是：“我的老天!”——通常情況下，奢侈品這種自命不凡的行業(yè)很少會(huì)去快速消費(fèi)品公司尋找高級(jí)管理人員。這個(gè)讓人跌破眼鏡的做法讓波雷特直到今天仍然對(duì)此念念不忘，今年4月，他在北京對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》記者回憶起這段往事時(shí)，仍對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)津津樂(lè)道：“他們的第二個(gè)問(wèn)題是，‘你愿意出任Gucci的CEO嗎?’我當(dāng)然愿意，并且認(rèn)為我有能力去做。”

然而并不是所有人都信任這個(gè)長(zhǎng)著一張娃娃臉的荷蘭人，畢竟在此之前，Gucci集團(tuán)的歷任統(tǒng)治者都是時(shí)尚圈內(nèi)的大明星，最近的一位便是將Gucci從破產(chǎn)邊緣挽救回來(lái)的湯姆·福特。當(dāng)波雷特在2004年成為Gucci集團(tuán)的CEO時(shí)，大多數(shù)時(shí)尚界人士都認(rèn)為這個(gè)局外人會(huì)徹底斷送Gucci的前程，這種擔(dān)憂很快演變?yōu)閷?duì)波雷特個(gè)人的諷刺：一個(gè)冰激凌大王，是否有能力在灼熱的鎂光燈下生存下來(lái)?

不過(guò)接下來(lái)的事實(shí)證明，Gucci集團(tuán)的選擇完全正確。在過(guò)去的四年時(shí)間里，集團(tuán)的銷售持續(xù)增長(zhǎng)，僅在2007年便實(shí)現(xiàn)銷售收入38.67億歐元，比上年增長(zhǎng)14.9％，Gucci集團(tuán)的母公司巴黎春天(PPR)的股票上漲了50％，幅度超過(guò)了世界上最大的奢侈品集團(tuán)LVMH。在2007年的品牌價(jià)值排行榜上，Gucci單一品牌的價(jià)值高達(dá)76.97億美元，在奢侈品行業(yè)內(nèi)僅次于梅塞德斯和路易威登(LV)。

在近幾年奢侈品行業(yè)的整體運(yùn)作開(kāi)始走親民路線的背景下，波雷特的成功甚至可以看做是這個(gè)行業(yè)內(nèi)的一股新風(fēng)潮，奢侈品企業(yè)紛紛開(kāi)始去消費(fèi)品公司尋找職業(yè)經(jīng)理人出任高管。LVMH任命了原寶潔歐洲事務(wù)的負(fù)責(zé)人安東尼奧·貝朗尼為它的董事總經(jīng)理。香奈兒則聘請(qǐng)了前Gap的總裁穆琳·琪凱特出任全球業(yè)務(wù)總裁。可以說(shuō)，這種現(xiàn)象再次印證了這樣一個(gè)事實(shí)：在這個(gè)高度壟斷化和資本化的行業(yè)，品牌管理的時(shí)代到來(lái)了。

重構(gòu)

即便是今天，羅伯特·波雷特仍然承認(rèn)自己并不具備品評(píng)時(shí)尚趨勢(shì)的能力，在剛剛接任Gucci集團(tuán)CEO時(shí)，他曾得意的對(duì)同行說(shuō)自己有三十雙鞋，而隨即卻得到了譏笑：“我有300雙鞋子!”但這卻絲毫沒(méi)有影響他的信心，“奢侈品和冰淇淋都是消費(fèi)類行業(yè)，適用于他們的原則十分類似。”

這恰好同奢侈品行業(yè)如今呈現(xiàn)出來(lái)的變化趨勢(shì)不謀而合：在積攢了足夠龐大的消費(fèi)人群以后，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，人們開(kāi)始根據(jù)自己的收入、個(gè)性、生活態(tài)度，選擇適合自己的品牌。

在這個(gè)潮流中，多家奢侈品公司完成了合并重組，整個(gè)行業(yè)變成了少數(shù)大型企業(yè)集團(tuán)的天下。1999年，為了抵抗LVMH的惡意收購(gòu)，Gucci與巴黎春天達(dá)成戰(zhàn)略同盟，并在其支持下緊鑼密鼓地收購(gòu)了圣羅蘭、巴黎世家等一系列著名品牌，迅速地膨脹為另一個(gè)多品牌的時(shí)尚王國(guó)。但這最終引起了巴黎春天集團(tuán)的不安：前任創(chuàng)意總監(jiān)湯姆·福特和CEO多米尼克·迪梭的開(kāi)支毫無(wú)節(jié)制，設(shè)計(jì)師與管理者之間的權(quán)力失衡，更為重要的是，很多收購(gòu)來(lái)的品牌依然在虧損。

2004年，當(dāng)巴黎春天買入Gucci集團(tuán)99.49％的股份后，福特和迪梭與巴黎春天的合作也隨之結(jié)束了。事實(shí)上，波雷特的到來(lái)意味著Gucci進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代——之前，Gucci僅僅是一個(gè)家族企業(yè)，而現(xiàn)在變成了一個(gè)擁有多個(gè)品牌、收入幾十億規(guī)模的跨國(guó)公司。擺在巴黎春天高層管理者面前的問(wèn)題是：是否應(yīng)當(dāng)像售賣牙膏和肥皂的消費(fèi)品公司那樣，擴(kuò)大他們的規(guī)模和銷售?

如同大多數(shù)奢侈品品牌所做的一樣，Gucci在過(guò)去的管理體制中，崇拜無(wú)所不能的設(shè)計(jì)師，這在福特時(shí)代尤為明顯。作為1990年代世界上最富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師，湯姆·福特曾以一系列性感而略帶頹廢風(fēng)格的設(shè)計(jì)為Gucci注入了新的活力，但是從另一方面，福特對(duì)Gucci的控制權(quán)過(guò)大，他完全放棄對(duì)于消費(fèi)者需求的考慮，并全權(quán)掌握Gucci的產(chǎn)品、廣告和店面陳設(shè)。

進(jìn)入Gucci后，波雷特把許多奢侈品行業(yè)的禁忌扔進(jìn)了垃圾箱，他最著名的格言便是“打破規(guī)則”。上任以后，他做的第一件事，就是聘請(qǐng)外部管理顧問(wèn)公司，而這家公司已經(jīng)很久沒(méi)有做這樣的事了。外部的聲音深深刺激了Gucci的管理團(tuán)隊(duì)，在顧問(wèn)公司貝恩提交的報(bào)告中，Gucci花費(fèi)8個(gè)月時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)輸商品到店面的周期太長(zhǎng)了，新崛起的快速時(shí)尚公司zara每隔3－4周會(huì)換掉它75％的商品，而Gucci一年只是更換5次。

事實(shí)上，近兩年中，Gucci、Prada和LVMH等傳統(tǒng)奢侈品牌的地盤(pán)正逐漸被zara、HM等快速時(shí)尚公司蠶食。這些新銳品牌既有能力將時(shí)裝周上的最新潮流融入產(chǎn)品，又能以最快的反應(yīng)速度設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并運(yùn)抵全球的每一個(gè)終端店面，對(duì)于大多數(shù)人而言是“買得

1968

卡地亞采用全新的造型和巧妙的機(jī)械原理，推出高級(jí)豪華打火機(jī)。作為奢侈品品牌首次多元化的嘗試，這款產(chǎn)品成為行業(yè)里程碑之作

1970

全球化進(jìn)程推進(jìn)，更重要的是。從未被奢侈品牌所采用的各種新型原料和創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案展開(kāi)研究。

1970

1970年代中，寶馬汽車打動(dòng)了美國(guó)全新的雅皮士階層，它以“終極駕駛機(jī)器”的概念詮釋了新奢侈品的定義。

1980

資本決定一切的時(shí)刻：Gucci成為上市公司。1980年代末，投資公司Investcorp收購(gòu)了Gucci后裔所持有的50％股權(quán)，家族內(nèi)部統(tǒng)治時(shí)期結(jié)束。但此前開(kāi)展的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案并未給Gucci帶來(lái)生機(jī)。

1987

路易·威登和軒尼詩(shī)公司合并成LVMH集團(tuán)這是世界上第一個(gè)奢侈品集團(tuán)，標(biāo)志著該行業(yè)在管理模式上徹底脫離手工業(yè)時(shí)代痕跡。

1990

Gucci重新成為時(shí)代的主角：創(chuàng)意總監(jiān)湯姆·福特和時(shí)任總裁多米尼克·迪梭一起將GUCCi帶到全新高度，在奢華和頂級(jí)手工藝品質(zhì)中首次融入性感元素。1999年，巴黎春天以40％股權(quán)獲得Gucci集團(tuán)控制權(quán)，以抵抗來(lái)自LVMH的敵意收購(gòu)，Gucci逐漸采用資本手段實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略

2004

卡爾·拉戈菲爾德(Karl Largerfeld)成為與“平民奢侈風(fēng)”引領(lǐng)者HM首度合作的頂級(jí)設(shè)計(jì)師，此后，這種高低端混搭模式成為新的行業(yè)潮流。

2004

迪梭和福特相繼離職。現(xiàn)任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)弗里達(dá)·詹尼尼推出獨(dú)創(chuàng)的熱印技術(shù)制造的皮革“LaPelleGuccissima”就在復(fù)蘇的業(yè)績(jī)和持續(xù)的質(zhì)疑之間，Gucci延續(xù)著它在時(shí)尚界的聲譽(yù)。

2007

普拉達(dá)推出與LG合作的奢華的高端手機(jī)，這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有引起足夠關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)衰退，老牌奢侈品公司的未來(lái)命運(yùn)陷入膠著。起的時(shí)尚。這種格局促使傳統(tǒng)奢侈品牌不得不放下過(guò)去高高在上的姿態(tài)，以通過(guò)低入門級(jí)產(chǎn)品的門檻或更為平易近人的價(jià)格吸引更多消費(fèi)者。

這種環(huán)境下，波雷特在Gucci進(jìn)行的改革顯得更合時(shí)宜。“我意識(shí)到管理創(chuàng)造力有一套獨(dú)特的辦法，即是把公司分為各個(gè)獨(dú)立的部門，然后像組織子品牌那樣來(lái)組織各個(gè)部門。”波雷特向《環(huán)球企業(yè)家》表示，奢侈品與快速消費(fèi)品行業(yè)有很大差別，而他的組織重構(gòu)方法就是要讓管理者和設(shè)計(jì)師的定位更有效率，“CEO主要為品牌提供商業(yè)管理，主設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)把他們富有創(chuàng)造性的想法和設(shè)計(jì)變成產(chǎn)品”。

上任以后，波雷特對(duì)品牌組合采取了消費(fèi)品的管理模式，為每個(gè)品牌分配不同角色。比如，公司內(nèi)部將圣羅蘭等幾個(gè)品牌視為贏利性有機(jī)增長(zhǎng)的最重要的驅(qū)動(dòng)器，寶詩(shī)龍、Gucci Watch則用于拓展新的細(xì)分市場(chǎng)，而像巴黎世家等品牌是為公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)作足儲(chǔ)備。

后福特時(shí)代

時(shí)至今日，人們?cè)谡劶癎ucci的時(shí)候仍然難以忘記湯姆·福特，在其離開(kāi)時(shí)，很多人認(rèn)為Gucci將失去靈魂，就連時(shí)尚界的另一位重量級(jí)前輩卡爾·拉菲爾德都站出來(lái)說(shuō)：“像湯姆·福特這種設(shè)計(jì)才華與商業(yè)頭腦兼并的人才已寥寥無(wú)幾，他是無(wú)法被取代的。”

然而接下來(lái)的事實(shí)卻改變了很多人的看法。進(jìn)入Gucci后，波雷特對(duì)其體制進(jìn)行了改造，最為根本的，是取消了福特之前統(tǒng)領(lǐng)Gucci旗下所有品牌的創(chuàng)意總監(jiān)的職位，指定了三位不大知名的設(shè)計(jì)師分?jǐn)偭烁Ｌ氐墓ぷ鳌?/p>

在波雷特構(gòu)架的新體制下，每個(gè)品牌的CEO和設(shè)計(jì)師獲得了更大的自由，同時(shí)也要為自己的利潤(rùn)負(fù)責(zé)，“就像是二者的聯(lián)姻”。這種權(quán)力下放機(jī)制在時(shí)尚界前所未有，但卻迅速激發(fā)了設(shè)計(jì)師們的天才和熱情。弗里達(dá)在Gucci新時(shí)代的第一個(gè)重要建議，就是復(fù)活Gucci在1960年代為摩納哥公主格蕾絲設(shè)計(jì)的一款名為“Flora”的花卉絲巾圖案。這個(gè)建議在她加入Gucci的時(shí)候曾經(jīng)向湯姆·福特提出過(guò)，后者認(rèn)為該款式太古老而否決了弗里達(dá)的建議。出任配件設(shè)計(jì)總監(jiān)以后，弗里達(dá)終于把這個(gè)想法變成了現(xiàn)實(shí)：她運(yùn)用這款花卉絲巾打造出了一系列全新的“絲巾包”大獲成功。

2006年，弗里達(dá)·詹尼尼正式成為湯姆·福特的繼承人，成為這家具有87年歷史的奢侈品牌的唯一創(chuàng)意總監(jiān)。在弗里達(dá)給Gucci做出第一個(gè)2006年的春夏發(fā)布后，這位年僅34歲的金發(fā)女郎便讓Gucci的女裝銷售上升了10個(gè)百分點(diǎn)。

在弗里達(dá)主宰Gucci的設(shè)計(jì)后，她將福特時(shí)代性感夸張的設(shè)計(jì)風(fēng)格變得更精致收斂，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)尊重Gucci的傳統(tǒng)和歷史。“從豪華轎車中跨出來(lái)的女人、派對(duì)女王，這些想象中的女性形象，在我看來(lái)并不是真正購(gòu)買Gucci的女人希望獲得的形象，那種更自信、充滿樂(lè)趣好奇心的女人更容易把我打動(dòng)。”弗里達(dá)這樣闡釋她的設(shè)計(jì)理念。毫無(wú)疑問(wèn)，這種風(fēng)格更為貼近積極進(jìn)取又不失細(xì)膩的中產(chǎn)階級(jí)女性，而她們則正是奢侈品消費(fèi)者中新近崛起的主流群體。

“人們想通過(guò)這些東西來(lái)增強(qiáng)自信，展現(xiàn)個(gè)性，吸引眼球。”波雷特認(rèn)為，作為奢侈品牌，Gucci就是要讓消費(fèi)者感到自己是眾人矚目的焦點(diǎn)，然后被設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的產(chǎn)品誘惑，最終成為這個(gè)品牌的俘虜。“奢侈品的品牌比產(chǎn)品本身更重要。品牌給人們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。人們都希望屬于某種他們渴望的世界。”這也正是波雷特最為擅長(zhǎng)的地方，在聯(lián)合利華，他曾經(jīng)管理著世界上最大的冷凍食品業(yè)務(wù)。

在過(guò)去福特所把持的廣告上也可以看出Gucci的革新。福特傾向于突出Gucci的性感魅力，即便他的設(shè)計(jì)可能很商業(yè)化，但在廣告營(yíng)銷上的行為卻更像是挑逗消費(fèi)者。波雷特時(shí)代的Gucci廣告，則更希望向消費(fèi)者傳遞Gucci可觸摸、可抵達(dá)的感覺(jué)，顯得十分輕松愉快。

盡管這些廣告受到不少消費(fèi)者的喜愛(ài)，但卻招致了時(shí)尚編輯的苛責(zé)，他們對(duì)于Gucci的改變使用最多的字眼是“商業(yè)化”。實(shí)際上，這也是波雷特必須穩(wěn)妥處理的重要問(wèn)題，他自己形容為“走鋼絲”，在提升銷售和保持品牌獨(dú)有性之間維持平衡。

下一步

迄今為止，波雷特呈交的答卷都堪稱完美。不過(guò)，他要實(shí)現(xiàn)上臺(tái)伊始承諾的在七年時(shí)間內(nèi)將Gucci的銷售業(yè)績(jī)翻倍、達(dá)到40億美元的規(guī)模尚有不少工作要做。首先他必須找到保持Gucci品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)——在整個(gè)集團(tuán)中，這個(gè)旗艦品牌貢獻(xiàn)了近60％的營(yíng)業(yè)額。在他看來(lái)，Gucci的產(chǎn)品品類已經(jīng)發(fā)展到了極限，必須從中國(guó)、俄羅斯、中東等增長(zhǎng)迅猛的市場(chǎng)，以及印度、越南這樣的新興市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。事實(shí)上，在目前美國(guó)經(jīng)濟(jì)不振、美元疲軟的情形下，這些市場(chǎng)顯得尤為重要，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，美國(guó)這一單一市場(chǎng)為Gucci貢獻(xiàn)了20％的收入。

今年伊始，Gucci起用內(nèi)地的當(dāng)紅小生黃曉明推出了包括i－gucci手表在內(nèi)的“2008限量版”的8款產(chǎn)品，這是Gucci第一次推出品牌的亞洲代言人。在這個(gè)系列中，弗里達(dá)大量使用了鮮明大膽的紅色，以呼應(yīng)奧運(yùn)年體育比賽所帶來(lái)的激動(dòng)與喜悅，同時(shí)以8款產(chǎn)品來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的幸運(yùn)數(shù)字。此外，除了i－gucci手表全球發(fā)售以外，這個(gè)系列的其他產(chǎn)品僅在香港和中國(guó)大陸銷售。

這清晰地傳遞出Gucci在亞洲地區(qū)尤其是劍指中國(guó)市場(chǎng)的意圖。目前，Gucci分布在北京的店面已達(dá)8家，其中位于CBD核心區(qū)的新光天地旗艦店面積多達(dá)1300平方米，超過(guò)了香港最大的Gucci店。不過(guò)令人擔(dān)憂的是，作為世界人口最多的市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者最青睞的設(shè)計(jì)師品牌依次是香奈兒(15％)、路易威登(13％)和范思哲(12％)。Gucci在全力改變這一局面。至少，從內(nèi)地的店面數(shù)量看，Gucci緊隨路易威登之后，是中國(guó)市場(chǎng)店面數(shù)量較多的奢侈品品牌之一。2007年僅第四季度，Gucci的銷售收入就比上年同期增長(zhǎng)了1.3倍。

此外，在線銷售也成了波雷特鎖定的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。Gucci集團(tuán)首先在2003年從美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始試水電子商務(wù)，目前已經(jīng)發(fā)展到了除美國(guó)以外的8個(gè)主要的歐洲國(guó)家。對(duì)于奢侈品牌而言，在線銷售的好處在于可以抵達(dá)那些在居住地并無(wú)實(shí)體店的消費(fèi)者。

波雷特還將在線銷售視為Gucci集團(tuán)未來(lái)所有品牌的重要渠道。目前，寶詩(shī)龍品牌充當(dāng)了第一個(gè)高級(jí)珠寶的在線網(wǎng)站，這里提供全系列的香水、手表和珠寶，還可以通過(guò)網(wǎng)站定制戒指。圣羅蘭也在去年10月推出了一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站。

今年2月，美國(guó)市場(chǎng)研究公司尼爾森發(fā)表全球奢侈品牌調(diào)查報(bào)告再次證明了波雷特并不只是個(gè)會(huì)賣冰棍兒的家伙，在這份報(bào)告中，Gucci仍然是全球消費(fèi)者最夢(mèng)寐以求的高檔品牌，20％的消費(fèi)者表示如果金錢不是問(wèn)題，他們會(huì)首選Gucci。

“我不認(rèn)為Gucci達(dá)到了品牌的完全成熟，我們要做的，是尊重品牌的DNA，以及發(fā)展出令人渴望的產(chǎn)品，以折射出Gucci品牌的價(jià)值”，波雷特說(shuō)。

Gucci和現(xiàn)代奢侈品行業(yè)相互纏繞的歷史

在整個(gè)奢侈品行業(yè)逐步平民化的過(guò)程中，Gucci艱難地尋找自己的道路

1921

Guccio Gucci在家鄉(xiāng)佛羅倫薩創(chuàng)辦經(jīng)營(yíng)皮具和小型行李箱的店鋪，他將自己領(lǐng)悟到的英國(guó)貴族審美品味融入設(shè)計(jì)當(dāng)中。

1920

Tiffany已吸引了23個(gè)當(dāng)時(shí)的皇族家庭，包括英國(guó)維多利亞女王、俄國(guó)沙皇、波斯國(guó)王、埃及總統(tǒng)，意大利、丹麥、比利時(shí)及希臘的帝王。此時(shí)的奢侈品仍是上層社會(huì)的專屬品。

1930

Gucci吸引了大批喜愛(ài)馬術(shù)風(fēng)情提包、箱包、手套、鞋和皮帶的上流社會(huì)顧客。該品牌展現(xiàn)出早期奢侈品行業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力：對(duì)傳統(tǒng)元素的持久詮釋。

1940

法西斯統(tǒng)治下，原材料匱乏。Gucci以竹子替代皮質(zhì)做手柄，竹節(jié)包(BambooBag)成為迄今不衰的經(jīng)典款式之一，并一舉開(kāi)創(chuàng)Gucci的創(chuàng)新傳統(tǒng)。

1948

雅詩(shī)·藍(lán)黛品牌首次入駐當(dāng)時(shí)美國(guó)最高級(jí)的第五大道Saks百貨公司，高端化妝品行業(yè)的格局被重新劃分。

1950

源自馬鞍帶的綠一紅一綠織帶標(biāo)志大獲成功。成為該品牌最廣為人知的標(biāo)志之一。隨著米蘭和紐約專賣店的開(kāi)業(yè)，Gucci開(kāi)始全球化旅程，但同時(shí)也陷入家族紛爭(zhēng)。

1960

社會(huì)名流和Gucci產(chǎn)品完美結(jié)合的時(shí)代：杰奎琳·肯尼迪和“dackieO”，格蕾絲·凱麗和有花卉圖案的印花真絲絲巾。Gucci品牌的社會(huì)美譽(yù)度被極大提升。

1960

皮爾·卡丹開(kāi)創(chuàng)“成衣大眾化”的經(jīng)營(yíng)思路，這個(gè)挑釁性的想法首次打破了法國(guó)高級(jí)時(shí)裝的等級(jí)限制。