事件營銷并非萬能靈藥

事件可以成為企業或品牌的營銷契機，但事件本身也需要營銷才會帶來更好的效果。事件營銷并不都是一本萬利，也有很多企業弄巧成拙，最后以失敗告終。

與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大化的影響力，所以長期以來被世界上許多知名企業所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。但是，事件營銷并不都是一本萬利，也有很多企業弄巧成拙，最后以失敗告終。

失敗的聯想“紅本女”事件

今年“五一”期間，網絡上迅速流傳一起“紅本女”事件。此事最早由搜狐數碼公社首發，并進行了大篇幅的報道。內容是一網名為“京城一劍”的男子，自稱手持相機展開了7天7夜的追蹤美女行動，偷拍的主角是一位開藍色minicooper跑車，用gucci手袋，手持紅色聯想筆記本的辦公室女郎。

“美女+偷窺”的關鍵詞，緊緊抓住了所有人的“八卦”心理——不出所料，這個帖子一瞬間就“火”了。大家都喜歡看美女，好奇一個看上去那么年輕的女孩何以能擁有如此奢華的生活。這位有車有房有助理，關鍵有臺紅色聯想筆記本電腦的女郎迅速走紅網絡，她手中那臺惹眼的聯想筆記本更是一再重復地吸引了網民的眼球。

但是，凡有些經驗的人，很快就能從這些照片專業的光圈、角度，以及這個“OL”的“擺拍”神態中發現問題。

廣大網民也不是傻瓜。正如著名網絡博主在自己的博客上所說：“他眼睛的焦距根本就不在那個姑娘身上，而是在那臺紅色的筆記本電腦上。”而那個女孩好像從來“不知道世界上還有種東西叫做‘電腦包’，”隨時隨地都把筆記本電腦直接拿在手上，舉在鏡頭前。

于是，50%的跟帖網友在開始的興奮過后，都恍然大悟——這無非是某個互聯網社區與聯想公司合作炮制的一次話題式傳播。

隨著網友的頓悟，嘲笑和質疑聯想宣傳舉動“幼稚”的言論鋪天蓋地而來，網絡上更出現了一篇名為《聯想“紅本女”——失敗的網絡事件營銷》的文章，批評聯想策劃的刻意性和過分完美，使這次事件傳播成為敗筆。

炒作事件不等于品牌塑造

讓大家關注是事件營銷的重要目標，這是毫無疑問的。不少企業都希望利用事件營銷讓新聞界爆炒自己的產品，以達到產品知名度的迅速擴大。應當說廣告、促銷和事件炒作都是一種短期的營銷行為，是為迅速擴大企業知名度和拉動銷量服務的，本身無可厚非。但問題的關鍵是企業必須注意短期行為與長期行為的關系，不要只注意短期的促銷和炒作，而忽略了市場的長期建設，比如品牌建設、渠道建設、組織結構調整、產品研發、管理變革、人才培養等。

比如，奧克斯空調對于炒作事件已經駕輕就熟，甚至有一篇關于奧克斯的文章標題就是《非事件不營銷》。除了“成本白皮書”之外，還有掀起一分錢空調套餐、米盧作秀、 爹娘運動、空調技術白皮書等等，使在前六七年還默默無聞的奧克斯從 2001 年到現在名聲大噪，銷售額直線上升。2002 年又借吳士宏炒作了一把。但不得不說，奧克斯的事件營銷有些片面的過火，過多的精力和資源放到了事件炒作上，會在消費者心目中產生邊際遞減的作用，對長期的品牌建設會有一定的負面影響。

要知道事件營銷與企業長期的品牌塑造不是一回事，盡管借勢出擊樹立品牌有時是相當有效的，但怎么利用必須謹慎。富亞涂料在喝涂料之后還有過后續的炒作：例如請貓狗做該企業形象大使，讓貓狗做廣告，讓媒體關注喝涂料老總的健康等等。在富亞公司的網站宣傳頁或者終端POP上，我們至今依然能看到 “喝”的場景。但是，富亞涂料在消費者心目中的形象還是沒有提升，甚至許多人只知道“老總喝涂料”而不知道涂料的品牌，這樣的事件營銷的效果是不能令人滿意的。

更有一些企業認為事件營銷就是大造新聞或社會輿論之勢，從而達到炒作自己的目的，有一個“思薇爾”內衣，耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲，將本來好端端的一句廣告語“完美女人”生改成“玩美女人”，招搖于上海鬧市，意圖造成新聞效應，并借機打響品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意，的確引起了轟動的新聞效應，但事與愿違的是，這次“事件營銷”沒有為“思薇爾”帶來銷售上的拉動力，反而招來上海有關部門的勒令懲罰，倒賠了20多萬元！

其實，在以前網絡狂潮中類似這般的“秀”更為普遍，但后來的事實證明僅有眼球是遠遠不夠的。

切合品牌個性更重要

當事件營銷可以與品牌形象、品牌個性相吻合時，它所發揮的威力和持續的程度遠遠勝于簡單的事件炒作。

很多關注體育賽事的企業，會將對體育事件贊助，看做一種理性分析和長久的堅持。甚至可以說，對于體育的贊助已經成為公司文化和信念的部分，正如養生堂總裁在一次活動發言中談到：我們的夢想是與體育精神完全一致：金牌與健康。對體育的長期大手筆的投入，橫跨8個年度的陽光工程，與品牌個性的巧妙對接，使得“一分錢活動”得到高票毫不奇怪。

另外一個值得贊揚的就是海爾。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關注率，是因為此次事件早已與海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過“砸冰箱”使得海爾全員的質量意識大大地提高，并通過持續不斷的新聞宣傳，將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得多年后的海爾依舊擁有高關注率。

《定位》的作者里斯和特勞特把戰略定義為具有一致性的市場營銷方向。所謂一致性是指以選定的戰術為中心，從這個中心去發展和確定戰略。那么，從事件營銷的角度看，品牌個性、品牌核心價值就是這個中心，是否圍繞中心，而不是僅關注曝光率，必將成為企業評判是否開展事件營銷的關鍵問題。

東風日產的誤區

如果說2006年事件營銷的老主角蒙牛失之于“庸俗化”，而另一個主角東風日產根本誤讀了事件營銷的本質屬性。

東風日產從創意到執行花了近一年時間，投入1000萬元，與央視2套的招聘欄目合作打造“巔峰營銷，絕對挑戰——100萬元年薪招聘總監”的真人秀節目。活動從2007年5月份開始，在電視上持續播出兩個月，每周首播1次，重播3次，每次1個半小時的播出時段，再加上其他宣傳性廣告的播出和央視招聘網站的推介，即使以30秒5萬元的價值衡量，東風日產的投入看起來也是很劃算的。

到7月底活動收尾時，“100萬元年薪得主”出籠，而前10強中的另外3位失意者也被東風日產羅至帳下。然而，姑且不論“100萬元年薪得主”的真實能耐如何，也且不管其到底能在東風日產強大的官僚機構里如何伸展拳腳，東風日產自己造勢做這個事件營銷的主要目的可不是找人才——100萬元年薪得主最終被安排在東風日產乘用車的市場部部長位置上，他身邊做戰略決策和營銷決策的“老板”還多著呢！可見，東風日產原本不缺這個小“市場部部長”。

推介軒逸系列三款新車，才是東風日產事件營銷的真實目的。7月23日，東風日產的營銷副總任勇當著全國200多家媒介的面，把宣讀軒逸車的定價任務交給新鮮出爐的“100萬元年薪得主”葆旭東，這場真人秀的初衷——東風日產年度新車“軒逸”上市發布會——才剛剛浮出水面。發布會的后綴是，將當日面世的3輛新車出售后所得款項及此次發布會260多名與會記者個人捐贈款項，全部捐贈給遭遇洪水的災區，試圖升華此次事件營銷的公益內涵。

令人遺憾的是，東風日產此次事件營銷的能力好像也到此提前枯竭了。即使7月24日東風日產的一干要員都出現在廣州車展上，“趁熱打鐵”推介軒逸的各種美好性能。但令人奇怪的是，軒逸在全國范圍內的正式上市日卻定在8月24日，那時愛熱鬧的人們早已被“超女”拉過去，而東風日產忙乎了大半年，捧住了一個膨脹的熱氣球卻又白白讓它漏氣癟去。

也就是說，東風日產的此次事件營銷只完成了溝通工作的一半，而對銷售工作的幫襯，則完全進入了一個根本性誤區。

首先從創意來說，東風日產100萬元年薪招聘的游戲，在10多年前就已有人玩過了。而且是浙江一私企老板策劃的，雖然他的價碼只是50萬元招聘營銷總監，但在那時，這絕對是破天荒的一件事。現在東風日產再用100萬元招聘一個營銷總監，看起來對現在人才過剩的市場有點誘惑力，這也是參與應聘的不少是小有功名的人士的原因，但是如果寄望通過因為重視人才而向外傳遞東風日產車品質優秀的意圖，這個彎拐得有點大。

其次，被吸引來的受眾并非軒逸車的主要潛在顧客。事實上，對于人才招聘熱點的關注者，要么是大學生或躍躍欲試的小白領，要么是有所成就期待在跳槽時賣個更高價的職業經理人，對前者來說，軒逸車的定價偏高；對后者來說，一般都已買入第一輛車，即使換車，軒逸的檔次又嫌低了。這種品牌訴求與營銷事件參與者的心理訴求之間的落差，導致最終該事件對促銷效果的闕如。上市3個月不到，軒逸就不得不啟動降價策略，可以說，降價無疑又加速其品牌中高定位內涵的流失。

蒙牛的失落

眾所周知，2005年蒙牛與“超女”的一次對撞使“事件營銷”幾乎成為一門“顯學”。見證蒙牛成就的一組數字令人垂涎欲滴：蒙牛酸酸乳的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣，而蒙牛用于贊助和推廣的費用不過區區1億元。短短7年時間，蒙牛從行業的1119位一路狂飆到離王者寶座近在咫尺的地方。

遺憾的是，剛憑“神五”和“超女”兩把刷子成為“偶像”的蒙牛，開始迅速且不假思索地庸俗化自己的“事件營銷”能力。2005年9月，“超女”熱煙塵未散，據說為蒙牛贊助“超女”做過軍師的廣告策劃人李光斗在為某營銷雜志著文時，以絕對權威的口吻說，蒙牛決不會再贊助2006年的“超女”了，因為蒙牛決心要把“剩饃”留給別人去嚼！

但是，深知用兵詭道的蒙牛最終沒有舍得那塊“剩饃”，2006年他們繼續鼓起腮幫子嚼巴起來。然而，就像“超女”本身只能靠緋聞和內幕勉強延續舞臺光輝一樣，二次借助“超女”進行傳播推廣的蒙牛，也為自己失去新的創造力而付出代價。從某種角度上說，贊助“超女”本身是個事件營銷，但是隨著“事件”價值的貶值，蒙牛贊助的意義就只淪為主持人口里在念叨晚會主題時的一個名詞“蒙牛”而已，往好處說，所謂公眾事件營銷，只剩一面廣告旗幟一樣的東西懶洋洋地斜披在身上。

蒙牛2006年中報顯示，上半年蒙牛銷售及經銷費用為10.835億元人民幣（上年同期為6.159億元），占收入的比重由上年同期的13.0%增加到14.4%，其中廣告及宣傳費用為5.323億元，占收入的比重為7.0%（上年同期為5.2%）。這些數字顯示蒙牛對廣告、經銷和推廣存在高度依賴，蒙牛主營業務和利潤的增速，是依靠市場推廣花費的更高增速實現的。

阿爾·里斯說，你的廣告預算就像是一個國家的國防預算。那些大量的廣告經費不會為你帶來任何東西，他們只能防止你在競爭中失去你的市場份額。

失去了事件營銷主導功力的蒙牛，只能鉆營一些不入流的事件以考驗和擠兌新聞界的耐心和熱情。譬如，由蒙牛副總裁孫先紅弄出一本《蒙牛內幕》，然后一會說蒙牛老大牛根生要狀告作者講了不該講的“內幕”，一會又說什么導演以101萬元買下該書的改編權。

事件營銷的幾大誤區

其實，在事件營銷美麗的表面下存在著的幾個常見風險：

誤區一：追求一種病態的美（甚至是丑）

據醫學上的說法，傷口在潰爛之前會呈現一種非常絢爛的色彩，在這種虛假美麗的背后是病態發作的真相。

在事件營銷中，這種為追求一時的轟動而嘩眾取寵的行為常常出現。一些企業淺白地認為事件營銷就是大造新聞或社會輿論之勢，從而達到炒作自己的目的，最后往往是企業揚名之日也是病發之時。

人們經常會有這樣的誤解，在中國市場上知名度就是銷售量的代名詞，“惡俗不要緊，只要有人看”，這在以前或許有一定的道理，但今天的中國消費者已經成熟許多，這樣的事件營銷實在有飲鴆止渴的嫌疑，是根本不可能支撐品牌長期發展的。

誤區二：追求一種短期的美

中國的企業還喜歡“一步登天”、喜歡“急功近利”，加上國人大都熱衷看熱鬧，這也是事件營銷之所以大行其道的原因之一，如果能夠很好地策劃、利用某一事件激發人們的好奇心理，營銷者的確會收到良好的市場促銷效果。

但如果僅僅將事件營銷作為一種短期的戰術手段，就會出現撿了芝麻、丟了西瓜的問題。假設堅持長期開展統一的事件營銷，例如體育贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動的結合更為緊密，可以用較少的投資在長時間內取得良好的效果，很容易就能在認知上形成一種天然聯系。這也就是那些跨國公司為什么總是熱衷于贊助每一屆世界級賽事的原因所在。

而實際上，事件營銷要取得一定的效果，不能靠短期投機，它應該是電視連續劇，而不是短劇。

誤區三：追求一種膚淺的美

2000年10月的某一天，北京三里河中國建筑文化中心展覽館門前格外熱鬧。北京富亞裝飾材料開發公司打出橫幅：“真貓真狗喝涂料，家裝安全動真格。”想通過阿貓阿狗做個活體試驗，證明自家產品確實無毒無害。沒想到遭到了動物保護人士和組織的強烈反對，情急之下，公司總經理蔣和平奇招應變：“不用貓狗做試驗了，我自己來喝涂料！”說著，端起半燒杯用純凈水沖稀了的富亞牌乳膠漆，一揚脖兒就灌了下去。由于該事件引起轟動，許多媒體爭相報道，富亞公司的銷量也因此大幅攀升。

從單獨的事件來看，“老總喝涂料”是一次不錯的策劃活動，而且在喝涂料之后還有過后續的炒作，但總體效果并不盡如人意，因為富亞涂料還是在圍繞“喝涂料”這件事情的表面信息作文章，并沒有對事件進行更為深入的分析。其實“喝涂料”事件的本身僅是體現涂料“綠色環保”的一個符號，符號的意義在于傳播更深層的內容，一直就“喝涂料”這個符號展開營銷，當然不可能會對品牌的提升和建設有多大幫助。

在事件營銷中，只要將產品品牌與事件牽強附會的搭上關系，而且更多是與事件表層之間產生聯系，我們的企業就可以勇往直前地撒下大把人民幣。

追求病態的、短期的、膚淺的表象美，而健康的內在美的缺失，是現在事件營銷應該探詢的關鍵問題。

事件營銷的正途

在商業叢林法則下討生活的人，沒有誰不想以盡量少的資源付出獲得盡量大的收獲。好的事件營銷證明了這個想法的可操作性。

實際上，在成功的事件營銷案例中，對“事件”的審視、分析、預判和尋找，是成功的一半。事件就是“杠桿”，是撬動重物的工具。2007年7月12日，劉翔打破沉睡了多年的110米欄記錄，有人為中國企業沒能借此促成事件營銷而發感慨，這實在有杞人憂天之嫌。杠桿拿在手上要順手才成，如果事件與企業目標消費者的情感需求及企業自己的品牌或產品訴求完全不搭界，這樣的事件營銷意義在哪？在贊助“神六”的熱潮中，某報紙也趕時髦，宣稱自己可能是進入太空的第一份報紙，可是就算一只馬桶被帶入太空，它在地球上的銷售就會獲得某種高科技品質的噱頭而財源廣進？

至于一些惡俗事件的借用，譬如裸女當街洗澡等等，不僅侮辱消費者的智商，也嚴重侮辱消費者的情商。對于理智的企業而言，做好事件營銷的第一步，可能恰恰是從拒絕事件營銷開始。

其次，中國企業一定要修正自己對于事件營銷的某些認識誤區。譬如，策劃人李光斗宣稱“神舟”系列將是中國第一品牌族群。這顯然是一個過于拔高、非常矯情的說辭。實際上，從“神五”到“神六”，幾十家企業投進去銀子，可是讓消費者在回憶里還能聽到響的，就只有蒙牛一家。2006年的“超女”收視率和口碑的雙重下降，也使主辦者終于有另起爐灶的念頭，光靠模仿和噱頭，雖然可以點燃中國人壓抑多年的自我表現的欲求，但是忽視年輕人對品牌產品新的增值價值的需求，是當然不會被擁護下去了。

最后，才是“支點”找到之后，在事件營銷過程中整合傳播能力能放大到多少的考慮。近年來，美國商業界有個流行說法：所謂“繁榮”，就是你出售商品時價格上漲；所謂“通貨膨脹”，就是你購買東西時價格上漲；所謂經濟“衰退”，就是別人失業的時候；所謂經濟“蕭條”，就是你自己失業的時候。借用這個說法，所謂“成功”的事件營銷，就是別人在做整合營銷資源的時候做得很差；所謂“失敗”的事件營銷，就是自己在做資源整合，執行過程中，無比糟糕。

從中國現實來看，對于市場熱點的敏感，對于具體事件的運作，企業已經達到了一定的水平。這里，主要探討一下以前不重視但很重要的兩個問題，只有將下面的兩個問題有了很好的理解和把握，才能讓事件營銷“看上去很美”，且能達到短期與長期之間的和諧統一。

處理品牌與事件之間的關系

在世界知名品牌中，“維珍”（Virgin）之所以長盛不衰，與其事件營銷和品牌傳播的完美結合是分不開的。1984年維珍首航時，公司創始人理查德·布朗遜坐上該班飛機，并在機艙內播放一盤音樂錄像讓顧客真正感受到輕松、快樂和富有情趣的價值承諾；當維珍婚紗開業時，他親自穿上結婚禮服出現在開業典禮上；為充分表現維珍品牌創新、自由和反傳統的個性，理查德。布朗遜在英吉利海峽某淺灘處裸跑，只穿一條三角褲與著名影星帕梅拉·安德森合拍維珍飲料廣告。

理查德·布朗遜的種種看似無序的行為，將維珍不受拘束、富有情趣、追求卓越價值和挑戰權威的品牌個性，展現的淋漓盡致，吸引著全球追求創新和自由的消費者不斷接受維珍，直至最后喜愛和忠誠維珍品牌。在這里，事件成為維珍闡釋品牌個性的符號，不但是為追求一時的轟動效應，更加重要的是事件本身必須與維珍的品牌個性相符，這樣，短期效應和長期效應才可達成和諧的統一。

在國外的企業中，我們也確實發現了許多這樣的案例，例如百事可樂的音樂和足球。當事件營銷可以與品牌形象、品牌個性相吻合時，它所發揮的威力和持續的程度遠遠勝于單單的事件炒作。

處理事件與其他工具的關系

人們都說農夫山泉是事件營銷專家，從停止生產純凈水，引發天然水與純凈水的“口水戰”，到“我為申奧捐一分錢”運動，以及農夫果園的“喝前搖一搖”，無不引起大家的強烈關注。

企業對于事件營銷特別是體育事件的贊助不應是一時興起，而應是一種理性分析和長久的堅持，正如養生堂總裁在一次活動發言中談到：我們的夢想是與體育精神完全一致的。這也是我們在上面強調的第一成功要點，而第二個成功要點是事件與其他傳播手段的協同作戰，包括新聞、電視廣告、銷售點海報等等，形成圍繞“事件”的一個集團軍。

例如，自2001年年初開始“喝農夫山泉，為申奧捐一分錢”活動，同時，中央電視臺一直播放的“買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，巧妙的將商業與公益融為一體。“再小的力量也是一種支持”，這是一句煽動力很強的廣告語，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里農夫山泉滲透在消費者的生活中。

事件可以成為企業或品牌的營銷契機，但事件本身也需要有營銷價值才會帶來更好的效果。