我國企業(yè)跨國經(jīng)營實(shí)施“本土化”策略建議

[摘要] 本土化經(jīng)營是跨國經(jīng)營的重要內(nèi)容，本文從產(chǎn)品本土化，銷售渠道本土化，人才本土化，生產(chǎn)本土化，研發(fā)本土化，以及公共本土化共六個方面給出了我國企業(yè)跨國經(jīng)營的策略建議。

[關(guān)鍵詞] 跨國經(jīng)營 本土化 東道國

“思考全球化，行動本土化”是企業(yè)在海外投資經(jīng)營的重要理念，也是很多著名跨國公司的成功之道。當(dāng)企業(yè)在海外經(jīng)營，面對與其母國不同的政治制度、經(jīng)濟(jì)制度和文化習(xí)俗時，必然會產(chǎn)生一定的矛盾與沖突，本土化經(jīng)營是解決這些矛盾與沖突的最佳方式。對我國起步較晚，且不夠成熟的海外投資企業(yè)來講，本土化經(jīng)營是必須面對的課題。具體說來，本土化策略應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、用適用產(chǎn)品占領(lǐng)東道國目標(biāo)市場，進(jìn)行產(chǎn)品本土化

世界各國風(fēng)俗文化多樣，生活消費(fèi)習(xí)慣各不相同，只有投其所好的生產(chǎn)出適用產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的差異化需求，才可能在東道國占據(jù)一席之地。如海爾在美國根據(jù)學(xué)生群體的需求特色，設(shè)計(jì)出帶折疊活動臺面和帶電腦桌的小冰箱；根據(jù)老年人的需要，開發(fā)出一款不必探身取物的冷柜；根據(jù)單身貴族的需要，推出一款全塑料迷你型洗碗機(jī)。產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施使海爾產(chǎn)品和海爾公司在美國市場的知名度和美譽(yù)度快速提升。

二、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，搭建本土化銷售渠道

銷售渠道是產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者的通道，只有擁有方便、快捷、高效的銷售渠道才可能將產(chǎn)品及時送到消費(fèi)者手中。在東道國尋求熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售代理，或者與跨國公司合作，利用它們已經(jīng)成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，對于我國資金少、規(guī)模小、缺乏跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)而言，不失為一條低成本、高效率的進(jìn)軍目標(biāo)東道國的捷徑。如2003年，奧康與意大利制鞋巨頭GEOX公司創(chuàng)造性地進(jìn)行了“雙向借道”嘗試，通過互相借用銷售渠道，奧康以非常低的成本一舉拿下了GEOX公司57個分布全球19國家的代理商，極大地加速了公司的國際化進(jìn)程，擴(kuò)展了國際市場發(fā)展空間。

三、大膽聘用當(dāng)?shù)剡m用人才，實(shí)施人才本土化

與企業(yè)自派人員相比，東道國人才具有熟悉當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、了解消費(fèi)者需求、善于與當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門打交道等優(yōu)勢。實(shí)施人才本土化戰(zhàn)略，大膽聘用熟悉當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、法律、風(fēng)土人情的適用人才，一方面能使企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動更好地符合東道國企業(yè)行為規(guī)范，更快地拓展東道國目標(biāo)市場，另一方面也能減少東道國政府和民眾對企業(yè)的防范抵觸情緒，極大地增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同度。如飛躍集團(tuán)分布世界17個國家的18家分公司，除了總部派遣的一兩個中國人以外，其余全部聘用當(dāng)?shù)厝瞬牛?wù)于集團(tuán)總部和海外公司的外籍員工達(dá)300多人，這些本土化人才為飛躍集團(tuán)國際化戰(zhàn)略的順利推進(jìn)立下了汗馬功勞。

四、落地生根，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本土化和原材料采購的本土化

在東道國投資建廠乃至設(shè)立生產(chǎn)制造中心，就地采購原材料，就地生產(chǎn)，就地銷售，一是能夠大幅度降低運(yùn)輸、人力等生產(chǎn)經(jīng)營成本；二是可以有效地避開東道國的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘：三是可以極大地減少國際市場波動的影響；四是可以充分利用東道國自然資源豐富或生產(chǎn)要素成本低等區(qū)位優(yōu)勢；五是可以獲得東道國稅收、融資、土地使用等相關(guān)優(yōu)惠政策的支持。如寶鋼集團(tuán)與巴西多西河谷公司合資的鐵礦在巴西剛剛投入運(yùn)行，就又啟動了在巴西合資建設(shè)一座大型鋼廠的項(xiàng)目，總投資將達(dá)80億美元，其短期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本土化和原材料采購的本土化，中長期目標(biāo)則是為了開拓廣闊的美洲汽車、電子、通訊、機(jī)械等產(chǎn)品市場。

五、了解產(chǎn)業(yè)技術(shù)信息和消費(fèi)動態(tài)，實(shí)施研發(fā)本土化

研發(fā)本土化是產(chǎn)品本土化的有力保證，只有立足東道國市場，及時了解消費(fèi)者的消費(fèi)動態(tài)，才能不斷研發(fā)出新的適應(yīng)性產(chǎn)品，持續(xù)提升東道國消費(fèi)者對公司及其品牌的忠誠度。對于總體科研水平落后、技術(shù)實(shí)力不強(qiáng)的中國企業(yè)而言，通過在發(fā)達(dá)國家設(shè)立研發(fā)中心，不僅可以提高產(chǎn)品研發(fā)的本土化程度，而且還能及時了解最新的科研信息和技術(shù)發(fā)展動態(tài)，大幅度地增強(qiáng)公司產(chǎn)品的技術(shù)含量。如華為在硅谷、斯德哥爾摩、莫斯科等地設(shè)立了6家海外研究所，同摩托羅拉、英特爾、日電、微軟等世界知名公司成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，專門開發(fā)針對東道國目標(biāo)市場的產(chǎn)品，目前，華為的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入德國、俄羅斯、新加坡等40多個國家和地區(qū)；與此同時，通過海外研發(fā)，華為還取得了具有國際先進(jìn)水平的自主知識產(chǎn)權(quán)，截至2004年底，華為累計(jì)申請國內(nèi)專利5310件，其中授權(quán)1028件，在歐美等發(fā)達(dá)國家累計(jì)申請專利400多件。

六、樹立企業(yè)良好形象，建設(shè)本土化公共關(guān)系

作為社會生產(chǎn)的基本單位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與東道國政府、銀行、工商、稅務(wù)、消費(fèi)者、原料供應(yīng)商等息息相關(guān)，在當(dāng)?shù)貥淞⒘己玫钠髽I(yè)形象，搭建本土化的公共關(guān)系，對立足長遠(yuǎn)的企業(yè)而言不可或缺。因此，中國企業(yè)跨國經(jīng)營時，一是要加強(qiáng)與東道國各級政府和工會等民間組織的對話和溝通，或者尋找企業(yè)代言人以獲取當(dāng)?shù)卣凸M織的大力支持；二是要入鄉(xiāng)隨俗，在遵守東道國法律法規(guī)的同時，注意尊重當(dāng)?shù)仃P(guān)于營業(yè)時間、人員雇傭、薪酬福利等潛規(guī)則，盡量使自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣；三是要力所能及地參與東道國的公益事業(yè)，努力爭取東道國公眾的好感和信任。

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