析青島城市品牌營銷

[摘要] 隨著城市化進程和城市間競爭的日益激烈，塑造城市品牌已成為各個城市實現可持續發展的關鍵。本文首先闡述了城市品牌營銷理論，然后以青島為研究對象，分析構成其城市品牌的要素，進而提出其城市品牌營銷的策略。

[關鍵詞] 青島 城市品牌 營銷

一、城市品牌營銷理論

美國杜克大學富奎商學院Kveni.Lnae.Kelle教授在他的著作《戰略品牌管理》中指出:品牌化的普遍性使得除了產品，越來越多的東西，諸如個人、組織、區域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于讓人們能夠識別它，并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯系，因此，城市也可以進行品牌化。

現代營銷之父菲利普?科特勒認為任何一個國家、都市甚至城鎮都可以進行“地點營銷”，鼓勵不同地點切合自身實際建設，作為居住、旅游和投資的競爭優勢和品牌形象。他指出:“營銷城市須綜合考慮城市的社會、歷史、文化、自然環境等諸多因素，從市場經濟的觀點出發，研究城市在總體區域環境中的位置、作用，以及競爭對手、目標受眾等方面的情況，從多要素進行整合，通過創造、傳遞和溝通優質的顧客價值，獲得、保持和增加顧客。”

兩者理念的的綜合就是城市品牌營銷，就其現實意義而言，城市品牌的出現不是偶然的，它是從商品品牌、企業品牌延伸出來的，是社會發展和市場經濟發展的必然要求。通過城市品牌營銷，能夠展現城市特點，增加城市魅力，吸引人才和外資，增強公眾對政府的信任感，促進城市的社會進步和經濟發展。

二、青島城市品牌的資源分析

1.地理位置

城市由于地理位置的不同，會產生不同的級差生產力，處于較優位置土地的級差生產力可以轉化為超額利潤。因此，地理位置構成了城市品牌的重要要素。

青島位于中國東部沿海，北接環渤海經濟圈，南連長江三角洲經濟區，西靠人口、資源豐富的華北、華中地區，是中國北方最具發展潛力的港口城市，與香港、上海構成中國黃金海岸的三大經濟戰略中心。青島地理位置毗鄰日韓，有利于招商引資，形成了以環渤海經濟圈和沿黃河流域經濟帶為中心，輻射全國的陸向腹地。

2.自然資源

自然資源由于其存在不可再生性和稀缺性，對于城市實現品牌的差異性有時具有決定性的作用。

青島具有豐富的旅游資源。人們常說，“泰山看山，曲阜看古，杭州看景，青島則三者兼而有之”。紅瓦、綠樹、碧海、藍天輝映出青島多彩的身姿；海浪、彩帆、金沙編織著青島靚麗的海濱風景線。

青島港是著名的天然良港，是中國沿黃河流域和環太平洋西岸重要的國際貿易口岸和海上運輸樞紐，擁有集裝箱、礦石、原油和煤炭碼頭，有通往 450多個港口的97條國際航線，每月有419個國際航班發往世界各地。

3.經濟實力

經濟發展狀況良好的城市其吸引力與輻射力也大，并在社會公眾中產生深刻影響和良好的評價，品牌的良好發展離不開城市的經濟實力的支撐。

青島經濟實力雄厚，是中國北方和東北亞地區的物流中心、旅游中心和制造業基地，是山東半島的經濟中心；青島綜合經濟實力在全國城市中居第11位，在15個副省級城市中居第4位。2006年，在社科院發布跨國公司眼中最具投資價值中國城市排行中，青島排在蘇州和上海之后列第3位。

4.產業優勢

自青島市委、市政府提出產業集群發展戰略以來，青島市以科學發展觀為指導，堅持大項目—產業鏈—產業集群—產業基地的發展方向，圍繞集群發展統籌規劃、科學指導、政策扶持，逐步實現了石化、汽車、造船、港口、家電電子等重點產業的集約化、規模化、科學化發展，產業集群“吸盤”和“雪球”效應日益釋放。2006年，青島市安排產業集群重點項目40個，總投資近700億元。千萬噸大煉油工程、黃島國家石油儲備基地、青島海西灣造修船基地、海洋石油工程、招商局國際集裝箱碼頭等項目進展順利。

5.文化底蘊

文化是一座城市的靈魂和賴以發展的支柱。城市文化，作為有中國特色社會主義文化的組成部分，它是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱，是城市的一個精神亮點，也是人與人之間的聯系紐帶。

青島在傳承齊魯文化精髓的基礎上，積極吸納現代文化和外來文化精華，形成了傳統文化與西方文化的有機融合，大眾文化與高雅文化的多元交匯，中西合璧、開放創新的文化特色。其具有源遠流長的嶗山文化，容納百川的海洋文化等。有眾多的文化名人駐足此地，古人如鄭玄、張三豐、李白、顧炎武、蒲松齡等在青島各處留下了華美詩文。

6.人居環境

對于城市來講，人居環境是非常重要的品牌因素，其反映城市能為市民以及外來人口提供的所有能感受和擁有的日常生活所需要的設施、環境、技術、服務等的客觀狀況，又反映社會和個體的心理特征。

青島充分利用城市本身優越的自然地理條件，按照環境優先的原則和可持續發展的要求，構筑城市人居環境。2006年《中國城市生活質量報告No.1》揭曉的 “2006年中國城市生活質量排行榜”中，深圳、青島、杭州分別以0.617分、0.607分和0.588分名列前三名，并相繼獲得聯合國和國家人居環境范例獎、中國人居環境獎、全國文明城市等榮譽稱號。青島已經成為最適宜人類創業、居住的城市之一。

7.政府能力

政府能力是城市品牌要素中不可忽視的組成部分，它對城市消費者關于城市的評價具有重要的影響作用，尤其是對于城市的投資者，直接影響其投資成本。政府能力在很大程度上反映了城市的發展前景。某一城市的建設和發展前景看好、令人企盼，城市消費者對于城市的未來充滿信心，對于城市現今的評價也將會提升。青島市政府具有一批高素質人才隊伍，以科學發展觀為指導，在城市管理過程中不斷創造了一個又一個佳績。

三、青島城市品牌營銷策略

1.培育和提高政府營銷能力

城市政府、企業、社會組織、居民是城市價值的設計者與推廣者，共同構成城市營銷的主體。在這些不同的主體當中，城市政府主體處于主導地位。因此，要進行城市營銷，必須把培育和提高政府能力作為首要任務。

要培育和提高政府營銷能力，就必須轉變政府理念，從統治型管理向服務型管理轉變，以城市顧客為導向，以服務于社會為根本；轉變政府職能，由直接經營企業到間接經營企業，以經營城市為主要任務。把城市看成一個企業，而城市政府就是城市企業的主要經營者和管理者，行使企業家的職能；轉變政府視野，從國內轉向國際，制定城市發展戰略時要有國際化的長遠眼光，建立國際化發展戰略模式。同時，城市政府要充分運用各種營銷手段，通過傳播城市形象、宣傳城市文化、提煉城市品牌等方式把城市推向世界。

2.恰當的品牌定位

青島的城市品牌定位首先要考慮自己的資源優勢，和其他相同性質的城市相比，自己的競爭優勢在哪里；另外，要考慮目標市場(如投資者、旅游者等)、社會公眾對定位的認同。城市品牌定位還必須和青島的歷史文化的精神氣質結合起來，賦予其文化品格和文化內涵。因為，一個城市的品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。最后，青島的城市品牌定位要用簡潔、準確的語言來表述，對目標受眾的心理產生沖擊力和感染力。

3.廣泛的品牌傳播

城市品牌塑造要借用整合傳播觀念，不僅要多種傳播途徑并用，而且要將政府公關、廣告宣傳活動、教育引導等多種方式綜合利用，以求實現最大的傳播效率。城市品牌傳播手段有許多種，可以簡要的劃分為城市廣告、政府公關、城市博覽、旅游推廣等。青島在這方面做了一系列工作，并取得了一定成效，例如，以迎辦第29屆奧帆賽為契機，采取城市形象、招商引資和旅游推介“三位一體”的方式，先后在日本、韓國、美國、法國、英國、德國、荷蘭和香港等國家和地區的26個城市舉辦了11次城市品牌環球推介活動。

4.細致的品牌維護

品牌維護是指對品牌資產進行維護管理，可以分為兩種形式：保守性維護和積極性維護，保守性維護包括品牌危機處理和常規品牌維護，要求城市維護正常秩序，良好運轉。一個環節的明顯缺陷都會使城市形象受損，例如石家莊的爆炸案、海口的爛尾樓現象以及洛陽的火災事件，都使這些城市的形象蒙上了一層陰影，有些則是受到“硬傷”，短時間內不容易恢復。積極性維護包括管理創新、形象更新、定位的修正和科技革命等，要求城市不斷發掘新內容，引進新思想，集思廣益，不斷創新。鼓勵群眾積極參與城市品牌建設，如公開征集城市視覺形象標志、主題口號，推選城市旅游形象大使等，以合力來促進城市的發展和城市營銷的效率最優化。

參考文獻：

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