用戶體驗(yàn)：營(yíng)銷之源頭

市場(chǎng)營(yíng)銷里有一個(gè)非常經(jīng)典的4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。隨著整合營(yíng)銷傳播（IMC）大行其道，4P理論則逐步讓位于一個(gè)更時(shí)髦的理論：4C理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenient）和溝通（Communication）。

從4P理論向4C理論邁進(jìn)，其實(shí)就是一種酒香不怕巷子深的理念向好貨也要吆喝的理念的轉(zhuǎn)變。組織從未像今天這樣關(guān)注過自己的“傳播”問題，一方面是因?yàn)榻裉斓膫髅绞职l(fā)達(dá)，議程設(shè)置的力量非常強(qiáng)大，另外一方面也是由于傳媒過于發(fā)達(dá)，組織不發(fā)出點(diǎn)聲音，就很容易被大眾遺忘。

但過分注意傳播（Communication），而遺忘了消費(fèi)者掏出銀子購(gòu)買的其實(shí)不是營(yíng)銷而是產(chǎn)品（Product），未免有些舍本逐末。

當(dāng)前旅游市場(chǎng)幾個(gè)網(wǎng)站的相互競(jìng)爭(zhēng)，或多或少折射出這樣的現(xiàn)實(shí)。

芒果網(wǎng)（Manguocity.com）是一家去年才殺入旅游市場(chǎng)的網(wǎng)站，剛開始時(shí)，這家網(wǎng)站的吆喝十分賣力。在非常短的時(shí)間內(nèi)，芒果網(wǎng)廣為人知，要知道，攜程網(wǎng)這個(gè)旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的老大是花了好幾年時(shí)間才做到這一點(diǎn)的。芒果網(wǎng)的起家產(chǎn)品是機(jī)票銷售服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)逐步涉足到酒店預(yù)訂和旅游度假領(lǐng)域。不知道是什么原因，芒果網(wǎng)盡管知道的人很多，但作為一家依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)站，它的Alexa全球排名卻十分低下，接近4萬名。雖然用Alexa排名來判斷一個(gè)網(wǎng)站是否真的被很多人使用是有待商榷的，但用來判斷它是否真的沒被很多人使用卻很有效。在這樣一種排名下，我很難相信芒果網(wǎng)的業(yè)務(wù)會(huì)有多大的容量。

另外一個(gè)網(wǎng)站則在去年更有爭(zhēng)議性，不僅虧損嚴(yán)重，而且一度有大股東要退出的傳聞，那就是E龍（Elong.com），在納斯達(dá)克上市的公司。

這個(gè)如今已更名為藝龍的網(wǎng)站，是旅游類網(wǎng)站的老二（然而，攜程網(wǎng)一直不愿意承認(rèn)自己是網(wǎng)絡(luò)公司）。它一度是各類媒體的座上客，風(fēng)頭甚勁。但去年第三季度財(cái)報(bào)出現(xiàn)巨額虧損之后，這家網(wǎng)站開始傳出負(fù)面信息。到了10月份，管理層大換血，從此基本上淡出公眾視野，或者說，沒有任何好的或者壞的新聞了。

我本來以為這家網(wǎng)站就此沒落，但最近出差時(shí)，我赫然發(fā)現(xiàn)，在一些出身于傳統(tǒng)行業(yè)的人士帶領(lǐng)下，藝龍倒是做了幾件狠下基本工夫的事情。

第一件事情是將Google map引入酒店預(yù)訂導(dǎo)航的界面。在這樣一個(gè)界面上，消費(fèi)者想“住在上海人民廣場(chǎng)方圓2公里附近”的訴求變得十分容易滿足：以人民廣場(chǎng)為中心，拉出一個(gè)框，地圖上便赫然顯示出藝龍的合作酒店。這個(gè)功能讓我驚嘆，據(jù)說藝龍比攜程網(wǎng)更早推出了這項(xiàng)服務(wù)。

第二件事情則是“酒店360全景”。也就是在單個(gè)酒店的預(yù)訂頁(yè)面中，有一個(gè)實(shí)物拍攝的動(dòng)態(tài)錄像，基本上做到了全方位展示大堂、房間和一些配套設(shè)施的具象景觀。我在一些汽車網(wǎng)站上看到過類似的東西（360度顯示車身以及車內(nèi)配飾），有理由相信，藝龍是由此得到某種啟發(fā)的。

大多數(shù)旅游網(wǎng)站都有自己的呼叫中心（Callcenter），幫助消費(fèi)者預(yù)訂酒店，但依靠電話是沒有辦法讓消費(fèi)者感受酒店的實(shí)體形象的。就我個(gè)人而言，我非常關(guān)注酒店所提供房間的衛(wèi)生間情況（有些人關(guān)注床鋪，有些人關(guān)注酒店的配套餐廳，等等），而“酒店360全景”可以讓我掌握更精確的信息。

日前的一篇報(bào)道透露出藝龍高層管理者對(duì)藝龍的戰(zhàn)略規(guī)劃，也就是他們口中的4G戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略甚至被其總裁上升到“行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的高度。從前面提到的兩項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)功能中，我感知到了4G中的1G：Go online。看來，藝龍的的確確在努力打造這樣一個(gè)線上旅游服務(wù)平臺(tái)。

其實(shí)在今天的Web2.0式的UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）時(shí)代，傳播無處不在。在沒有UGC的時(shí)候，就有所謂的“沒有無法銷售的產(chǎn)品，只有無法銷售產(chǎn)品的銷售人員”的說法。組織可以通過各種手段操控媒體，發(fā)出他們想要的聲音。至于產(chǎn)品這一本質(zhì)物，說得過去就行了。但在今天，光網(wǎng)站就有191萬個(gè)，Blog數(shù)量更是高達(dá)1億個(gè)，沒有任何一個(gè)組織可以完全操控出現(xiàn)在公眾語境中的聲音。PPG就是一個(gè)非常經(jīng)典的案例。

這也是一家快速崛起的公司，它非常重視“廣告”，重視到了在廣告方面不惜一擲千金的程度。從一開始的數(shù)千萬元試水，到后來動(dòng)輒上億元的廣告投放，PPG這個(gè)做襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷的輕公司的確業(yè)務(wù)量暴增，儼然將襯衫行業(yè)的老大但又有那么點(diǎn)不務(wù)正業(yè)的雅戈?duì)枆毫讼氯ァ?/p>

但PPG始終沒有解決產(chǎn)品的問題，它的主力產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，其用戶由此要求退貨的負(fù)面消息也常見諸于各類媒體上，而且，即使沒有質(zhì)量問題，完全歐版的襯衫款式其實(shí)并不適合相對(duì)瘦小的中國(guó)人體形。PPG在廣告上的重金投入，也換來了大量免費(fèi)的公關(guān)版面（俗稱軟文），在營(yíng)銷上PPG如此強(qiáng)悍，但最終，依然會(huì)敗于產(chǎn)品（Product）這一4P的首要環(huán)節(jié)上。

很多人認(rèn)為耐克只是在打造品牌，事實(shí)上，耐克也確實(shí)從來不制造鞋子。但與PPG單純外包襯衫生產(chǎn)有所不同，耐克擁有自己的產(chǎn)品研發(fā)中心（PPG沒有），它設(shè)計(jì)鞋子，制定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)外包生產(chǎn)商做質(zhì)量上的嚴(yán)格監(jiān)督。換句話說，即使它不制造鞋子，但它明白，“Just do it”的品牌理念必須建立在自己的鞋子質(zhì)量上乘的基礎(chǔ)上。

在傳媒日益發(fā)達(dá)的今天，大眾不僅可以從各種渠道上獲知信息，其媒介素養(yǎng)也在與日俱增。他們完全懂得如何分辨信息，以及獲取自己想要的信息，更重要的是，他們也會(huì)發(fā)布信息。營(yíng)銷攻勢(shì)做得越猛，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)估判斷就越高。當(dāng)產(chǎn)品萬一出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者的失落感就越強(qiáng)烈，他們通過BBS或者BLOG等自由信息發(fā)布渠道進(jìn)行宣泄的可能性也就越大。

從某種意義上講，今天的商業(yè)圈需要逐步回到源頭：企業(yè)，請(qǐng)重視用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。